Рынок соцсетей в России в 2024 году: ключевые платформы, новые инструменты и перспективы на 2025 год

Каждый год мы пишем статью-саммари о том, что произошло в соцсетях в Рунете за год и как брендам вести себя в текущей ситуации. В этом году мы по традиции собрали для вас в одну короткую статью самое главное. Подведем итоги 2024 года ― как изменились цифры, кто ушел, кто обновился ― и обозначим тенденции развития соцсетей на 2025 год.

Привет! Это Студия Чижова

2024 год продолжил и углубил процессы структурной перестройки российского экономического пространства, которая началась в 2022 году.

И тенденции здесь двунаправленны. С одной стороны, есть позитивные показатели.

ВВП растет. По оценке Росстата, в январе-сентябре показатель вырос на 4,2%. Параллельно растут зарплаты, безработица упала до рекордных уровней.

Но у этой ситуации есть обратная сторона: разгоняется инфляция, во многих отраслях экономики не хватает людей. Из-за этого потолок производства и потребления становится всё ближе. Добавляет проблем бизнесу и монетарная политика государства, направленная на снижение инфляции. Доступность кредитов падает, приходится рассчитывать на себя и искать способы привлечения инвестиций.

Как и в прошлые годы, заметным трендом остается процесс ухода бизнеса в онлайн-каналы. По данным АКИТ, объем онлайн-продаж в 2024 году достигнет 9 трлн рублей: это на 40% больше, чем годом ранее. Темпы роста замедляются, но остаются выше среднемировых. Это объясняется тем, что в России переход на цифровую экономику и ее развитие начались чуть позже, чем в странах с более развитым рынком.

Бюджеты на онлайн-рекламу в 2024 году продолжили расти. Как отмечают в АРИР, по-видимому, указывая на экономическую ситуацию, темпы роста замедлились минимально. +29% к 2023 году. Также специалисты отмечают, что спрос на онлайн-рекламу растет быстрее предложения.

Социальные сети — один из важнейших инструментов интернет-рекламы. Подробно о том, как бизнесу выстроить эффективную стратегию продвижения в соцсетях, мы рассказывали в презентации «Стратегия-2025» и статье по ее материалам — рекомендуем ознакомиться.

А в этой статье подробнее поговорим о том, какие площадки сейчас доступны российскому бизнесу, на какие изменения стоит обратить внимание и на что ориентироваться.

Поехали.

Подробно мы писали о том, что происходит в соцсетях, в статье, посвященной трендам 2025 года:

Отдельно хотим отметить одну из самых главных тенденций соцсетей в 2024 году ― начало эры маркетинга внимания.

Количество контента быстро растет, он становится более разнообразным, поэтому у аудитории усиливается баннерная слепота. И брендам приходится изобретать всё новые и новые способы привлечения внимания.

Расцвет маркетинга внимания придется на самые ближайшие годы, начиная с 2025-го. На появление этой тенденции повлияло несколько факторов.

Увеличивается количество сгенерированного нейросетями контента. Нейросети научились делать всё: писать тексты, рисовать изображения, создавать видео и аудио. Они делают это быстро и недорого, поэтому уровень их внедрения будет только расти.

Вот пример из опыта нашей студии, как сэкономить бюджет на производстве изображений для бренда косметики и направить освободившиеся ресурсы на более важные задачи: например, привлечение новой аудитории и формирование вокруг бренда комьюнити.

Особое внимание уделяется визуальной составляющей. Сокращается количество лонгридов и текстового контента в целом. Фактически все рубрики и темы перешли в видеоформат. При этом дорогой видеопродакшн отходит на второй план, и растет количество сгенерированных нейросетями картинок и видеороликов.

Соцсети меняют свой интерфейс, чтобы соответствовать этому видеотренду. Последнее обновление ВК вызвало много нареканий от пользователей соцсети, но нельзя не отметить, что оно полностью нацелено на потребление видеоконтента.

Контент становится проще для восприятия. Особенно заметно это в Telegram, где короткие сообщения из пары фраз фактически вытеснили длинные посты.

Развлечение и вовлечение. Упрощается и язык общения с аудиторией. Меньше становится экспертного контента, вместо него растет количество контента развлекательного и легкого. Бренды вспомнили, что люди ходят в соцсети развлекаться, и стали публиковать мемы, смешные видосики, использовать игровые возможности соцсетей.

На работу в соцсетях влияют изменения законодательства. С ноября 2024 года владельцы блогов и каналов, у которых более 10 тыс. подписчиков, должны зарегистрироваться в Роскомнадзоре. Это касается следующих соцсетей: ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, TikTok, Likee, YouTube, Telegram, LiveJournal, Пикабу, Pinterest, Дзен, RuTube, Twitch, Discord и Yappy.

С 1 января 2025 года на площадках, не зарегистрированных в реестре РКН, нельзя размещать рекламу и с них нельзя сделать репост сообщений.

C 1 августа значительно замедлилась работа YouTube на компьютерах и телевизорах. С 18 декабря YouTube замедлился на мобильных устройствах. Полная блокировка может в корне изменить ситуацию в самое ближайшее время, поскольку YouTube в России смотрят в основном со смартфонов.

13 декабря РКН заблокировал для россиян Viber. По данным Mediascope, мессенджером ежемесячно пользовались 26% населения России, а в день его в среднем использовали 14% россиян.

До свидания, Аська! 26 июня 2024 года со всевозможными почестями мы проводили на покой ICQ, легендарный мессенджер, начавший эру бесконечных переписок в Сети и доминировавший до середины нулевых по всему миру.

Владелец мессенджера, холдинг VK, признал его устаревшим и перенаправил ресурсы на развитие корпоративных решений для VK-мессенджера.

После шторма 2022 года ландшафт социальных платформ в России практически пришел в равновесие. ВКонтакте и Telegram в 2024 году окончательно укрепились в статусе основных площадок для брендовой коммуникации с аудиторией. Но есть и другие платформы, на которые нужно обратить внимание.

Медиаскоп составил топ-5 платформ в России по каждой возрастной группе.

Мы в Студии Чижова, основываясь на своем опыте, составили карту значимости социальных платформ для брендовой коммуникации в 2024 году.

Дальше подробнее расскажем главное, что надо знать о текущей ситуации и о важнейших изменениях на социальных платформах в 2024 году.

ВКонтакте в 2024 году сохранил позиции главной платформы для бизнеса в соцсетях. Несмотря на непростую ситуацию с вовлеченностью и охватами, объем аудитории у брендов здесь намного выше, чем на других площадках.

Соцсеть активно развивается и внедряет ценные для рекламодателей инструменты. В целом, ВКонтакте уверенно движется к статусу главного суперэппа на российском рынке и ключевого инструмента для компаний, ориентированных на российский рынок.

VK перетягивает аудиторию YouTube и TikTok. VK Клипы и VK Видео в 2024 году показали хороший рост публикации контента и просмотров. Развитие платформы VK Видео стало одним из ключевых фокусов VK.

Вот несколько цифр по VK Клипам:

Приложение VK Видео в 2024 году вышло в топ-10 скачиваний в App Store и Google Play. За год приложение установили на мобильные устройства и Android TV более 30 млн раз. С начала года на VK Видео пришло более 14 тысяч новых авторов. Каждый второй автор воспользовался программой поддержки для перехода с других платформ или создания канала с нуля.

Согласно исследованию ВЦИОМ, VK Видео заняло первое место на смартфонах, заняв 65%. Далее следуют YouTube (60%), Дзен Видео (54%) и Видео в ОК (50%). Также была запущена веб-версия VK Видео. Это должно увеличить пользование видеоплатформой и среди тех, кто смотрит видео на компьютерах.

В «противостоянии» старого и нового рекламного кабинета ВКонтакте наметился перелом в пользу нового. На ситуацию в 2025 году существенное влияние окажет развитие платформы VK Реклама, которая позволяет работать в рамках всей инфраструктуры VK.

Платформу запустили еще в 2022 году, и два года холдинг дорабатывает и развивает ее. В первое время у рекламодателей и профессионалов было много вопросов к новому кабинету. Но в 2024 году отмечается ощутимый рост количества рекламодателей и бюджетов, которые они на него направляют. И главное — как по цене клика, так и по кликабельности объявлений VK Реклама работает лучше старого кабинета.

В 2025 году тенденция к переходу рекламодателей на новую платформу только усилится. Особенно учитывая, что развитие старого кабинета фактически остановлено, а VK Реклама постоянно получает новый функционал.

Чтобы облегчить жизнь рекламодателям, VK настроили бесшовный перенос кампаний на платформу VK Реклама.

Функционал. Весь ноябрь ВК удивлял пользователей внезапными обновлениями. Самое интересное, что каждое обновление тестировали на части подписчиков, поэтому у разных пользователей на разных гаджетах ВК выглядел по-разному. Это был увлекательный аттракцион, который закончился в начале декабря одинаковым для всех обновлением.

В итоге мы можем выделить такие главные технологические обновления: обновление дизайна мобильной версии под видеоконтент, интеграцию с Ozon и запуск платформы для стримеров.

Десктоп-версия практически не изменилась, мобильная же версия ВК теперь выглядит почти идентично ленте Инстаграма*. Скрыто количество просмотров поста, обновлен раздел статистики блога, внедрена функция соавторства, улучшен функционал сторис.

Также появилась интересная функция. Теперь в сообщество ВК можно дублировать карточки товара прямо с Ozon. Купить товары можно будет, не выходя из ВК.

Для стримеров ВК запустил платформу VK Play Live. Сервис совсем новенький, и достоверной статистики по нему нет, стримеры пока осваиваются на новой площадке.

Telegram продолжает расти и становится всё более значимой площадкой для брендовой коммуникации с аудиторией. Удобство, высокая вовлеченность пользователей и постоянное внедрение новых, ценных для аудитории функций ― мессенджер укрепляет свои позиции как одна из главных платформ для коммуникации в России.

Сегодня Telegram не просто инструмент общения людей, но и мощный альтернативный канал для коммуникации брендов с аудиторией.

По доле времени, проводимого в Интернете, Telegram сейчас уступает только YouTube. Если принимать во внимание прогнозы падения аудитории последнего, можно ожидать выход Telegram в лидеры по этому показателю.

Хотя номинально Telegram называется мессенджером, фактически он выполняет роль полноценной социальной сети. Доля читающих каналы посетителей во всех возрастных группах составляет примерно 70%.

Telegram улучшает функционал. За 2024-й разработчики внедрили массу обновлений, нацеленных на улучшение пользовательского опыта.

Избранное превратилось в полноценную систему хранения информации, поиск с помощью нейросетей стал многоуровневым, запись кружков и голосовых теперь можно ставить на паузу, подпись к файлу переносить наверх, а в сторисах использовать коллажи.

Для бизнеса же хотелось бы отметить вот какие изменения.

Расширение возможностей ботов. Увеличен лимит отправки сообщений и внедрена возможность создания партнерских программ для привлечения людей в бота или в мини-приложение.

Каждый месяц с ботами и мини-приложениями в Telegram взаимодействуют более 400 миллионов пользователей. Уже давно с помощью ботов и мини-приложений в Telegram продаются физические товары. С июня 2024 функционирует Telegram Stars. Эта система позволяет пользователю покупать через мобильные приложения официальных магазинов брендов. Планируется, что Telegram Stars позволит новым видам бизнеса охватить более 900 миллионов потенциальных клиентов в экосистеме Telegram.

Улучшение видеовоспроизведения. В каналы теперь можно выкладывать видео более высокого качества, и не нужно дополнительно готовить его к публикации, Telegram всё делает автоматически. А пользователь может вручную выбрать режим и качество воспроизведения.

Расширение технических возможностей при публикации рекламы. В рекламу теперь можно добавлять фото и видео, как в TG Ads, так и в нативной рекламе от Яндекс Директ.

Количество ежедневных пользователей основных видеохостингов в августе 2024 года было таким: YouTube — 52 млн человек, VK Видео — 36,8 млн человек, Rutube — 5,5 млн человек (данные Mediascope).

После замедления аудитория YouTube постоянно снижается, но видеоплатформа всё равно остается абсолютным лидером в нише.

Из-за блокировки со стороны Роскомнадзора и использования VPN точной статистики по локализованной в России аудитории Instagram нет с марта 2022 года. Раньше мы только констатировали, что из-за ограничений она снижается.

Сейчас по косвенным показателям можно сделать вывод, что Инстаграм до сих пор входит в топ-3 соцсетей по количеству уникальных пользователей за сутки. А по количеству активных авторов — на второй позиции после ВКонтакте.

Дополнительным фактором для возможного роста Instagram может стать дальнейшее замедление YouTube. Аудитория видеохостинга не рассматривает российские площадки и отказываться от него не собирается, несмотря на ограничения.

Поэтому в последнее время наблюдается рост спроса на VPN-сервисы. В перспективе это может стать важным фактором для возвращения аудитории в Instagram. Ну в самом деле, VPN всё равно постоянно работает, так почему бы и в Инсту не вернуться.

* Instagram принадлежит корпорации Meta, признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Еще одна соцсеть, которую не стоит списывать со счетов, — «Одноклассники». Это 50 млн человек ежемесячно, в среднем, самого активного возраста 25–45 лет.

В последние годы ОК стагнировал, но в отчете за третий квартал 2024 года VK сообщил о приросте аудитории «Одноклассников». Показатель средней месячной аудитории ОК вырос на 500 тыс. пользователей, или на 1,5% год к году, и составил 36 млн пользователей.

ОК развивает комфортную среду для пользователей и одновременно оригинальные форматы. В третьем квартале 2024 года в соцсети было выпущено шесть оригинальных шоу ОК.

Сегодня мы используем ОК в качестве дополнительного канала для коммуникации с некоторыми сегментами аудитории. По нашему опыту, для работы на этой площадке достаточно адаптации и кросспостинга из ВК. Так, например, при продвижении сети магазинов электроники в качестве призов на конкурсы ВКонтакте мы использовали более дорогие товары — смартфоны. В ОК — миксеры и другую мелкую бытовую технику.

Дзен имеет репутацию соцсети для людей старшего возраста. Отчасти так и есть. В пятерку лидеров Дзен входит только в возрастных категориях старше 35 лет. А на высоком втором месте находится только в категории 55+.

За 2024 год Дзен внедрил около 200 обновлений платформы. Например, зная особенности своей аудитории, Дзен внедрил в мобильное приложение адаптивные шрифты.

И хотя сейчас только 37% аудитории Дзена смотрят видео, платформа много ресурсов направляет на развитие видеоформатов. Поэтому, если бренд снимает видеоконтент для YouTube или VK Видео, целесообразно настроить кросспостинг в Дзен.

Видеохостинг демонстрирует рост посещаемости: за ноябрь месячная аудитория RuTube превысила 70,5 млн пользователей, а ежедневная достигла 14,3 млн (по данным Mediascope). Рост более чем внушительный, поскольку в июле ежедневная аудитория составляла всего 4 миллиона зрителей.

Прогнозируя дальнейшее увеличение количества пользователей, платформа только за август нарастила технологические мощности на 30%, и до конца года планировала увеличить их еще вдвое.

Мы также рекомендуем использовать кросспостинг видеоматериалов на RuTube. Тем более, что на платформе есть вшитый удобный сервис переноса видео с YouTube.

Кроме основных и дополнительных площадок, брендам стоит следить за тем, что вообще происходит на рынке соцсетей, где есть аудитория и куда она перетекает.

Целесообразным кажется отслеживание проявления важного мирового тренда ― смены поколений. Мы уже говорили о том, что активные посетители Интернета с каждым годом становятся младше. Современные дети рождаются сразу с гаджетами в руках.

Исходя из этих изменений мы выделили две платформы, за которыми совершенно точно стоит следить по итогам 2024 года.

ТикТок. Несмотря на ограничения, аудитория соцсети в России оценивается примерно в 50 миллионов человек. За последние 4 года она увеличилась в два раза. Причем ТикТок в лидерах во всех группах населения.

Компания Mediascope в опросах выявила, что пользователи младшего возраста (до 25 лет) продолжают ждать разблокировки ТикТока, хотя и пользуются одновременно другими сервисами. Официально российских инфлюенсеров на платформе сейчас нет, тиктокеры переехали в Likee, Yappy, Tenchat и Telegram.

Впрочем, некоторые продолжают делать контент для русскоязычной аудитории из-за границы или публикуют ролики обходными путями. Если бизнес ориентируется на аудиторию русскоязычной эмиграции, интеграции в TikTok могут быть ему интересны и сейчас.

Likee. Это международная платформа коротких видео, которая принадлежит сингапурской компании BIGO. В России в возрастной категории 12–24 она входит в пятерку лидеров. Во многом как раз благодаря массовому переходу блогеров из ТикТока.

Пока эту соцсеть стоит рассматривать как платформу на будущее. Кейсов по успешной работе на этой площадке немного, но в перспективе 3–5 лет Likee может вырасти в нишевую сеть для коммуникации с зумерами и поколением альфа. А возможно, и более старшие поколения подхватят тренд — будем наблюдать.

В конце подытожим.

ВКонтакте и Telegram сегодня нужны каждому бизнесу. Здесь огромный объем аудитории, а инструментарий позволяет реализовать эффективную стратегию коммуникации с аудиторией.

Instagram* даже в заблокированном состоянии может тянуть на площадку для создания дополнительного охвата. Хотя инструментарий для развития аккаунта ограничен. И аудиторию оттуда лучше перетягивать в Telegram.

YouTube также остается одной из крупнейших видеоплатформ. Работать с ним имеет смысл, особенно если канал уже есть.

ОК и Дзен сегодня можно использовать как нишевые соцсети для работы с некоторыми сегментами аудитории. Для большинства брендов вряд ли есть смысл в создании отдельной уникальной стратегии для этих площадок — скорее достаточно адаптации и кросспостинга. Но в некоторых случаях возможны и оригинальные продукты и спецпроекты.

Отдельно стоит наблюдать за TikTok и Likee. В случае с TikTok — следить за новостями касательно разблокировки сервиса в России. В случае с Likee — за появлением новых интересных маркетинговых кейсов по этой платформе. В тестовом режиме можно запускать активности и самостоятельно, если стоит цель — повысить узнаваемость бренда у детской и молодежной аудитории. Но не в ущерб работе с более важными площадками.

Если хотите отслеживать тренды соцсетей, читать кейсы, исследования и другие полезные материалы о SMM, подписывайтесь на наш аккаунт на VC.ru. А еще подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте и телеграм-канал. Еще больше полезной информации, как брендам делать SMM, читайте там.

А если SMM нужен прямо сейчас, то го на наш сайт — все контакты там.