Скидки в B2B не привлекают клиентов. Что делать, кэп?

Скидки. Ах, эти сладкие проценты, которые обещают мгновенное счастье и лёгкий путь к увеличению продаж. Когда-то они были универсальной таблеткой для бизнеса. Мол, снизил цену — и готовь склад для наплыва клиентов. Но времена меняются. Сегодня скидки превратились в инструмент с запоздалым эффектом: вроде бы сработали, но последствия от них могут вредить ой как долго. Особенно в B2B, где клиенты больше заботятся о том, насколько вы надёжны, чем о том, как дёшево.

На связи гендир SellPromo. Если еще не знакомы — мы помогаем B2B-компаниям привлекать клиентов, в том числе в сложных отраслях с длинным циклом сделок.

Давайте разберёмся. Когда вы видите рекламу с «-50% на всё», что думаете? Большинство людей сразу включает скептик-режим. Например: «Это потому, что они задирали цену до небес? Или, может, у них проблемы с качеством?» Скидки больше не ассоциируются с выгодой. Они ассоциируются с извинением: «Мы хотим, чтобы вы всё-таки купили, несмотря на…».

А теперь представьте B2B. Вы предлагаете услугу, которая должна решать сложные бизнес-задачи: автоматизация процессов, снижение издержек, увеличение прибыли. И тут вы внезапно заявляете: «Сейчас для вас — всего за полцены!» Как это выглядит со стороны? Чаще всего так, словно ваш продукт изначально не стоит своей цены. Или вы настолько отчаялись, что готовы работать почти задаром .Вот и получается, что скидки больше не «волшебная кнопка». Это просто инструмент, который не только теряет свою эффективность, но и иногда может навредить вашему бренду. Клиенты больше не хотят дешёвого. Они хотят полезного, надёжного и оправданного. Особенно в B2B, где всё решается не эмоциями, а здравым смыслом и калькулятором.

Если бы скидки были супергероем, то сегодня они выглядели бы как пожилой Бэтмен, который всё ещё надеется спасти мир, но у всех уже вызывает вопросы: «Ты уверен, что это работает?» Скидки, когда-то столь эффективные, превратились в обыденность, а клиенты — в критиков, которые не спешат верить в вашу щедрость.

Когда на каждом углу висят объявления о «финальной распродаже», а у конкурентов постоянно «до -70%», скидки перестают быть чем-то особенным. В B2C — это утомляет. В B2B — это вызывает подозрения. Если вы каждый квартал предлагаете «эксклюзивную акцию», клиент начинает думать: «А какой же реальной цены стоит этот продукт?»

В корпоративной среде скидка может вообще подорвать доверие. Ведь бизнес-решения принимаются не импульсивно, а после долгого анализа. И если CFO видит, что услуга внезапно стала стоить на 20% дешевле, он скорее спросит: «А что с ней не так?»

Клиенты не покупают продукты или услуги, потому что они дешёвые. Они покупают их, потому что те решают их проблемы. Когда вы снижаете цену, вы словно говорите: «Наш продукт на самом деле не так хорош, как кажется». Это особенно опасно в B2B, где доверие к качеству играет ключевую роль.

Представьте, что вы продаёте систему безопасности для заводов. Сначала вы предлагаете её за 500 тысяч рублей, а потом снижаете цену до 350 тысяч «по акции». Заводской директор начинает думать: «А сможет ли эта система вообще защитить мой бизнес, если они так легко готовы скинуть почти треть цены?»

Скидка — это разовая акция. Вы привлекаете клиента, он покупает, но что дальше? Он привык ждать следующей акции. Это значит, что вы теряете маржу, но не создаёте долговременных отношений. В B2B это выглядит ещё хуже: клиент, который пришёл из-за скидки, в следующий раз уйдёт туда, где дешевле. А для крупного бизнеса потеря клиента — это не просто минус в отчёте, это упущенные долгосрочные возможности.

Когда скидки становятся основным инструментом продаж, вы вступаете в гонку на выживание. Каждый раз приходится снижать цену, чтобы удержать клиентов. Но чем больше вы «срезаете», тем труднее объяснить, почему ваш продукт вообще стоит внимания. В конце концов, вас перестают воспринимать всерьёз.

Когда скидки перестают впечатлять, в дело вступают другие методы, которые делают взаимодействие с клиентами осмысленным и долгосрочным. Вместо того чтобы раздавать деньги в виде скидок, подумайте, как дать клиентам то, что они действительно ценят. Особенно это важно в B2B, где каждый контакт — это не просто сделка, а начало потенциального партнёрства.

Покупатели в B2B чаще всего не ищут самый дешёвый вариант. Они ищут решения своих проблем. Скидка, по сути, говорит: «Наша услуга недостаточно хороша, чтобы продать её по полной цене». А вот предложение ценности говорит: «Наша услуга стоит этих денег, потому что…».

Как это работает? Вместо того чтобы предлагать «-15% на внедрение CRM», покажите, как ваша система увеличит производительность на 29% за год. Создайте ROI-калькулятор, который докажет клиенту, что каждая потраченная копейка вернётся к нему в виде увеличенной прибыли.

В B2B клиенты мыслят цифрами и результатами, а не эмоциями. Им важно видеть, что продукт действительно приносит выгоду, а не просто стоит дешевле конкурентов.

Если скидка — это массовый инструмент, то персонализация превращает каждую сделку в уникальный опыт. Люди любят, когда к ним относятся по-особенному. В B2B это особенно ценно, ведь компании хотят видеть, что их понимают.

Что можно предложить? Например, индивидуальные условия сотрудничества: адаптацию продукта под специфику клиента, гибкие сроки оплаты или пробный период. Такие предложения воспринимаются как проявление заботы, а не как попытка «впарить» что-то подешевле.

Персонализация работает ещё и потому, что клиент чувствует себя уникальным. Это укрепляет доверие и делает сотрудничество более вероятным.

Иногда лучше не снижать цену, а добавить что-то сверху. Это может быть бесплатное обучение сотрудников, расширенная гарантия или доступ к премиум-функциям на время тестирования.

Например, вместо того чтобы предлагать скидку на SaaS-продукт, дайте клиенту возможность попробовать расширенные возможности системы в течение трёх месяцев. Это не только добавляет ценности, но и создаёт эффект вовлечённости: клиент уже начинает привыкать к вашему продукту, и отказ от него становится сложнее.

Такие предложения создают ощущение, что клиент получает больше, но при этом не обесценивают ваш продукт. Они не выглядят как попытка продать что-то «на распродаже».

Выше я писал, что в B2B в силу ряда особенностей рациональность преобладает над эмоциями. Это так, но не стоит забывать при любых сделках люди общаются с людьми, и личные симпатии могут очень сильно помогать. Создайте вокруг своего продукта или услуги такую атмосферу, чтобы клиенту было комфортно и интересно с вами работать.

Как это сделать? Например, через уникальный стиль общения или профессионализм команды. Если клиент чувствует, что с вами легко и приятно иметь дело, то при, например, сравнении с конкурентами, он будет симпатизировать вам, и убеждать своих коллег, что с вами в долгосроке будет лучше. Даже несмотря на конкурентов, которые на 5% дешевле.

В эпоху данных глупо игнорировать возможности, которые они дают. Используйте CRM и аналитику, чтобы понимать, что действительно важно вашим клиентам. Зачем предлагать всем одно и то же, если вы можете создать персонализированные стимулы?

Например, клиенту, который уже пользуется вашим продуктом, можно предложить дополнительные модули или интеграции, которые сделают его работу ещё удобнее. А новому клиенту — доступ к обучающим материалам или индивидуальную консультацию.

Когда вы предлагаете то, что важно конкретному клиенту, это воспринимается как помощь, а не как маркетинговый ход. И работает гораздо лучше скидок.

Скидки — это «быстрая еда» в маркетинге: они дают краткосрочный эффект, но не приносят долгосрочной пользы. Если вы хотите не просто привлекать клиентов, но и удерживать их, ищите новые подходы. Ценность, персонализация, дополнительные услуги и грамотное использование данных — вот что действительно работает в современном бизнесе.

Переход от скидок к более стратегическим методам стимулирования клиентов — это не вопрос «если», а вопрос «когда». В B2B решение о покупке проходит через фильтр логики, цифр и долгосрочных перспектив. Так что давайте разберёмся, как вывести свой маркетинг на новый уровень без потери маржи и, что важнее, репутации.

Прежде чем придумывать новые методы стимулирования, нужно понять, кто ваш клиент и чего он хочет. Звучит очевидно, но многие компании до сих пор живут в парадигме «мы лучше знаем, что нужно нашим клиентам». Нет, не знаете.

Вместо этого:

Здесь один клиент может приносить миллионы, и вы просто не можете позволить себе общаться с ним «по шаблону».

Слова «индивидуальный подход» давно стали клише, но их эффективность от этого не уменьшилась. Когда клиент видит, что предложение сделано именно для него, это это не проходит незамеченным. Такие вещи запоминаются. Как это выглядит:

Когда клиент видит, что вы понимаете его бизнес и готовы адаптироваться, он воспринимает вас как партнёра, а не как поставщика.

Скидка работает один раз, а программы лояльности работают всегда. Особенно если они созданы с учётом специфики вашего рынка.

Например, в B2B это может быть система бонусов за долгосрочное сотрудничество: чем дольше клиент с вами, тем больше привилегий он получает. Это могут быть бесплатные апгрейды, приоритетное обслуживание или доступ к эксклюзивным сервисам.

Или, например, подписка на сервис с фиксированной стоимостью. Клиент платит меньше за разовые услуги, но остаётся с вами на годы. Это выгодно и ему, и вам.

В век данных было бы странно игнорировать их возможности. Современные CRM-системы позволяют не только отслеживать поведение клиентов, но и предлагать им то, что они с наибольшей вероятностью купят. Используйте это.

Например:

Никакие стратегии не сработают, если команда будет продолжать мыслить в категориях «скидка — единственный способ привлечь клиента». Проведите тренинги, объясните, почему вы переходите на новую модель, и покажите примеры, как это уже работает у других.

Маркетологи должны научиться строить аргументацию через ценность, а не через стоимость. Менеджеры — видеть в клиентах партнёров. Этот переход потребует времени, но результат стоит усилий.

Внедрение новых методов стимулирования — это не просто отказ от скидок, это переход к более зрелой и стратегической модели работы с клиентами. Да, на первых порах это сложнее, чем просто написать «-20%». Но когда клиенты начинают видеть в вас партнёра, который понимает их задачи и готов помочь, вы выигрываете не только сделки, но и их доверие. Доверие часто важнее денег.

Скидки, как избитый приём, остаются в прошлом. Это быстрый, но поверхностный способ привлечь внимание, который не приносит долгосрочной пользы. Клиенты в B2B мыслят категориями ценности, выгоды и надёжности. И если ваш продукт стоит своих денег, он не нуждается в постоянном обесценивании.

Вместо того чтобы раздавать маржу в обмен на мимолётный интерес, создавайте предложения, которые строят доверие и укрепляют ваши позиции на рынке. Работайте с персонализацией, улучшайте ценность вашего продукта, предлагайте клиентам нечто большее, чем цифру с минусом. Потому что клиенты запомнят вас не за скидки, а за то, как ваш продукт или услуга помогли им достичь успеха.

И самое главное: помните, что продажи — это не только про деньги. Это про отношения. Клиенты возвращаются туда, где их понимают, где их задачи ставят в центр, а не пытаются заманить очередным «только сегодня».

Так что скидки? Пусть они остаются в разделе «Архив маркетинговых приёмов». А вы двигайтесь вперёд, создавая ценность, которая действительно привлекает. Потому что клиент, который видит ценность, всегда платит. И платит с удовольствием.