Маркетинговые метрики, которые обманывают - что измерять на самом деле?

Маркетинговые метрики — это как фокусник на сцене: выглядит эффектно, но реальность часто скрывается за кулисами. Вы можете видеть цифры, которые растут в презентации, и восхищённое начальство, которое кивает, думая, что деньги потрачены не зря. Но потом звучит главный вопрос: «А клиенты где?» И тут начинается пауза, очень длинная.

На связи гендир SellPromo. Если еще не знакомы — мы помогаем B2B-компаниям привлекать клиентов, в том числе в сложных отраслях с длинным циклом сделок.

Почему так происходит? Потому что метрики в маркетинге давно стали больше о том, как выглядеть хорошо, чем о том, как приносить результаты. Это удобный способ создать иллюзию прогресса. Лайки, клики, охваты — всё это делает графики красивыми, но редко приводит к тому, чтобы ваш бизнес стал богаче.

Гонка за «показухой» превращается в ловушку, из которой не выбраться. Вы начинаете подстраиваться под отчёты, забывая о главном: зачем вообще нужен маркетинг? В результате маркетинговый отдел становится не генератором роста, а фабрикой инфографик, которые хорошо смотрятся в отчётах.

Но маркетинг — это не про красоту отчётов. Это про рост бизнеса. Поэтому, если ваши метрики больше похожи на волшебное зеркало, которое показывает то, что вы хотите видеть, пора задуматься: а те ли цифры вы измеряете? Давайте разберёмся, какие метрики обманывают нас чаще всего и как перестать быть их заложниками.

Маркетинговые метрики бывают двух типов: те, которые работают на бизнес, и те, которые работают на презентации. Последние часто напоминают вам маскарад: вроде всё ярко и красиво, но под масками скрываются пустота и разочарование. Разберём главных звёзд этого парада.

Каждый маркетолог хотя бы раз гордо заявлял: «У нас 10 тысяч кликов на лендинг!» Звучит солидно, но давайте разберёмся. Что такое клик? Это действие, которое не всегда имеет смысл. Может, пользователь промахнулся, пытаясь закрыть баннер? Или его любопытство оказалось сильнее интуиции? А ещё бывает, что лендинг загружается 10 секунд, и 90% аудитории закрывает страницу до того, как успеет её увидеть.

Клики — это метрика объёма, но не качества. Они не показывают, что человек сделал дальше. Остался ли он на странице? Прочитал ли текст? Оставил заявку? Если этих данных нет, то 10 тысяч кликов превращаются в 10 тысяч бесполезных прикосновений.

Эти маленькие сердечки, которые заставляют маркетологов чувствовать себя звёздами. «Наш пост набрал 500 лайков!» — звучит, как успех. Но давайте задумаемся: сколько из этих людей действительно интересуются вашим продуктом? Лайк — это просто лёгкое одобрение, не требующее никакого усилия. В мире социальных сетей лайкнуть пост проще, чем завязать шнурки.

Для B2B лайки особенно бесполезны. Вы продаёте сложные продукты или услуги, где решение о покупке принимается неделями, а то и месяцами. Подпись «Отличный кейс!» под вашим постом от случайного пользователя вряд ли приведёт к сделке.

«Охват — 1 миллион пользователей!» Как это звучит? Впечатляюще? Конечно. Но давайте посмотрим глубже. Что такое охват? Это просто число людей, которые увидели ваш контент. Увидели, но не обязательно посмотрели, не обязательно прочитали и уж точно не обязательно заинтересовались.

Охват — это как смотреть на заполненные окна большого офисного здания. Вы знаете, что там кто-то есть, но понятия не имеете, кто эти люди и почему они там. Для B2B это вообще мало применимо: вам нужно общаться с конкретными лицами, а не анонимной массой.

Комментарии, репосты, время просмотра видео — всё это входит в «вовлечённость». И это звучит как что-то полезное: люди взаимодействуют с вашим контентом, значит, вы их заинтересовали. Но здесь есть подводные камни. Вовлечённость может быть искусственной: раздача призов за комментарии, конкурсы «поделись с другом» — всё это создаёт активность, которая не имеет ничего общего с реальной лояльностью.

Особенно это критично в B2B. Если ваша аудитория — специалисты, они ценят своё время. И если вовлечённость исходит от случайных пользователей, а не от ваших потенциальных клиентов, это пустая трата ресурсов.

Клики, лайки, охваты и даже вовлечённость — это всего лишь часть картины. Они дают иллюзию движения, но не показывают, куда это движение ведёт. Эти метрики хороши для первого взгляда, но если вы измеряете успех только ими, ваш маркетинг больше напоминает игру в шахматы по правилам шашек. Пора снимать маски и переходить к реальным метрикам, которые приносят пользу вашему бизнесу.

Маркетинговые метрики — это как усилитель вкуса. В меру они делают всё лучше, но если переборщить, легко забыть, что важно не количество усилителя, а сама еда. Бизнесы, одержимые цифрами, часто становятся жертвами собственных иллюзий. Давайте посмотрим, как это работает.

«У нас охваты выросли на 200%, вовлечённость увеличилась вдвое, а клиенты... ну, клиенты подумают». Эта история знакома многим. Метрики показывают рост, но на итоговую прибыль это не влияет. Почему?

Всё просто: популярные метрики измеряют активность, а не результативность. Если вы гонитесь за охватами или лайками, это не значит, что вы привлекаете людей, которые купят ваш продукт. Особенно в B2B, где решение о покупке проходит через цепочку из пяти-шести человек, а клики ничего не решают.

И тут главный вопрос: ради чего всё это? Если ваша цель — продажи, то метрики, которые не приводят к сделкам, просто тратят ваши ресурсы. Они работают на отчёт, а не на бизнес.

Маркетинговые метрики часто создают замкнутый круг. Руководство требует цифры, маркетологи их показывают, но никто не задумывается, что за этими цифрами стоит. В итоге команда превращается в бюро статистики, где главная цель — накрутить графики, чтобы их полюбило начальство.

Это особенно опасно в B2B, где решения принимаются медленно, а процесс продаж длинный. Если вы оцениваете маркетинг только по красивым числам, вы упускаете из виду реальный прогресс. Цифры отвлекают от главного — от стратегии, которая должна приносить прибыль.

Есть ещё одна проблема: метрики часто заставляют маркетологов идти по пути наименьшего сопротивления. Дешёвые лиды? Берём! Массовые охваты? Отлично! Но что происходит дальше?

Дешёвые лиды обычно приводят к низкому качеству сделок. В B2B это очень критично. Если ваш отдел продаж тратит время на холодные и неподготовленные лиды, это не только снижает мотивацию команды, но и замедляет весь процесс продаж. Вы можете потратить тысячи долларов на рекламную кампанию и получить сотни заявок, но если эти заявки не превращаются в прибыль, игра не стоит свеч. Об этом особенно стоит помнить, когда вы начинаете заигрывать с performance маркетингом и CPA-сетями.

Проблема метрик в том, что они часто работают против бизнеса. Они создают иллюзию успеха, отвлекают от реальных задач и заставляют вас тратить время на то, что не имеет значения. Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг приносил пользу, пора отказаться от метрик ради метрик и сосредоточиться на тех показателях, которые действительно помогают вашему бизнесу расти. Об этом — в следующем пункте.

Пора снять розовые очки и посмотреть правде в глаза. Настоящие метрики — это не про красивые диаграммы для совещаний, а про цифры, которые влияют на ваш бизнес. Они не всегда выглядят привлекательно, но именно они определяют, приносит ли ваш маркетинг результат или просто ест бюджет. Давайте разберём, какие метрики действительно имеют значение.

Конверсия — это первый (именно, первый, а не последний) звоночек, который показывает, насколько ваша аудитория готова к взаимодействию. Сколько из тех, кто кликнул по вашему объявлению, действительно оставили заявку? А сколько дошли до звонка или подписания договора?

Важно понимать, что в B2B конверсии нужно измерять на каждом этапе. Это в B2C человек увидел рекламу, зашёл на сайт, добавил товар в корзину и купил. В B2B цепочка длиннее: лид оставляет заявку, идёт на встречу, переговоры, потом снова переговоры, потом внутренние обсуждения и уже потом подписывает договор. Если вы не отслеживаете конверсии между этими этапами, вы теряете главное: понимание, где проседает ваша воронка.

LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это сколько денег приносит вам клиент за всё время сотрудничества. CAC (Customer Acquisition Cost) — это сколько вы тратите на его привлечение. Эти две метрики — как два бойца на ринге, которые постоянно выясняют, кто сильнее.

Если ваш CAC превышает LTV, это сигнал тревоги: вы тратите больше, чем зарабатываете. Если же LTV значительно выше, вы на верном пути. Например, в B2B клиент может приносить вам сотни тысяч рублей в год, поэтому важно, чтобы затраты на его привлечение были оправданы.

Простая формула: LTV должно быть минимум в три раза больше CAC. Если это не так, вы либо неправильно оцениваете ценность клиента, либо тратите слишком много на его привлечение.

Скорость продаж — это скрытая суперсила вашего маркетинга. Чем быстрее лид превращается в клиента, тем меньше времени и ресурсов вы тратите на его обработку. В B2B, где цикл продаж может длиться месяцы, даже небольшое сокращение времени сделки даёт конкурентное преимущество.

Как это измерять? Смотрите на среднее время от первого контакта до подписания договора. Если вы замечаете, что сделки начинают закрываться быстрее, значит, ваш маркетинг действительно помогает продавцам. Если нет — ищите, где теряются дни (или недели).

Часто маркетологи фокусируются на количестве лидов, забывая про их качество. А ведь это ключевая метрика для B2B. Один качественный лид, который готов к сделке, может быть ценнее сотни случайных контактов.

Как оценить качество? Используйте квалификацию лидов. Например, система оценки типа BANT (Бюджет, Авторитет, Потребность, Время) поможет вам понять, насколько лид соответствует вашему идеальному клиенту. Чем выше качество лидов, тем быстрее и проще они превращаются в клиентов.

Конверсии, LTV, CAC, скорость сделок и качество лидов — это метрики, которые действительно отражают эффективность вашего маркетинга. Они не такие красивые, как охваты или лайки, но именно они показывают, насколько ваш бизнес растёт. Если вы измеряете успех не этими цифрами, то рискуете застрять в иллюзии прогресса. А теперь давайте разберёмся, как внедрить этот подход в вашу работу.

Один из главных уроков, которые нужно усвоить маркетологам, заключается в том, что метрики должны работать на бизнес, а не на отчёты. Слишком долго мы гонялись за красивыми числами, забывая, что их реальная ценность равна нулю, если они не приводят к продажам, прибыли и росту. Но как перевести маркетинг из мира иллюзий в реальность? Вот несколько шагов.

Первый и самый важный шаг — это отказ от показателей, которые ничего не значат. Перестаньте хвастаться охватами, лайками и даже кликами, если они не ведут к реальным результатам. Научитесь задавать правильные вопросы:

Если ответы размыты или уходят в сторону «ну, это улучшает имидж бренда», пора пересмотреть приоритеты.

Маркетинг часто превращается в процесс ради процесса: делаем рекламу, создаём контент, запускаем кампании. Но зачем? Ответ «потому что так принято» больше не работает. Каждый шаг должен быть привязан к конечной цели — увеличению продаж, росту лояльности или улучшению клиентского опыта.

Например, если ваша цель — увеличить продажи, измеряйте конверсии, LTV и скорость сделок. Если вы хотите укрепить отношения с клиентами, работайте с показателями повторных продаж и уровня удовлетворённости. Оставьте клики и лайки тем, кто хочет выиграть на «цифровой красоте», а не на реальных результатах.

Маркетологи часто боятся показывать реальные результаты, если они не так впечатляющи, как хотелось бы. Отсюда и стремление подгонять цифры под красивые отчёты. Это нужно искоренять. Важно объяснить команде, что честные данные ценнее, чем привлекательные.

Например, если конверсии падают, это не повод для паники, а возможность пересмотреть стратегию. Честность помогает не только найти слабые места, но и развивать команду, делая её более эффективной.

Слишком часто аналитика становится инструментом для защиты прошлого, а не для улучшения будущего. Вместо того чтобы искать объяснения, почему охваты выросли, но клиенты не пришли, задавайте вопрос: «Что мы можем изменить, чтобы это исправить?»

Аналитика должна быть не только точной, но и действенной. Используйте её для тестирования новых гипотез, поиска неожиданных закономерностей и оптимизации процессов. Например, если вы видите, что лиды теряются на этапе подписания договора, возможно, проблема не в маркетинге, а в продажах.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это сердце вашей стратегии. Но слишком часто они настраиваются так, чтобы радовать глаз, а не отражать реальную работу. Об этом я как-то уже писал на VC. Пересмотрите свои KPI, убрав из них бесполезные метрики и добавив те, которые действительно влияют на бизнес.

Например, вместо «увеличить охваты на 50%» используйте цель «увеличить конверсии с лендинга на 10%». Или вместо «получить 1000 лидов» поставьте задачу «увеличить долю квалифицированных лидов до 70%».

Отказ от иллюзий в маркетинге требует мужества. Вы признаёте, что красивые числа — это ещё не успех, и начинаете работать с тем, что действительно важно. Это сложнее, но это того стоит. Ведь маркетинг, который ориентируется на реальность, не только улучшает результаты, но и укрепляет доверие к вашему бизнесу. А теперь подведём итоги.

Маркетинговые метрики — это инструмент, который может быть либо вашим союзником, либо врагом. Если вы используете их для создания иллюзии успеха, то рано или поздно эта иллюзия разрушится, оставив за собой выжженную землю бюджета и деморализованную команду. Но если вы выбираете честные метрики, которые действительно отражают состояние вашего бизнеса, то ваш маркетинг начинает работать на результат, а не на красивые графики.

Честные метрики не всегда выглядят впечатляюще. Иногда они показывают падение, ошибки или упущенные возможности. Но именно в этом их сила: они дают вам шанс что-то изменить. Когда вы видите, что LTV растёт, а CAC уменьшается, это не просто цифры — это доказательство того, что ваш маркетинг работает.

В мире B2B, где решения принимаются дольше и сложнее, метрики особенно важны. Они помогают понять, насколько эффективны ваши стратегии, где теряются клиенты и что нужно изменить, чтобы двигаться вперёд.

И помните: маркетинг — это не про лайки и охваты. Это про рост, доверие и долгосрочные отношения. Настоящие метрики — это зеркало реальности, которое помогает увидеть не только успехи, но и зоны для улучшения. А честность в оценке — это первый шаг к тому, чтобы маркетинг стал двигателем вашего бизнеса, а не просто красивым дополнением к презентации.