Исповедь SEO-копирайтера: глаголом жги сердца людей, или Как слова на экране помогают бизнесу

Привет :) Я Алиса и я SEO-копирайтер, редактор текстов на русском языке 13 лет, из которых 5 лет на позиции группхеда в диджитал-агентстве RACURS. Звучит как знакомство в «Анонимных алкоголиках». А что, нечто похожее в этом есть — в копирайтинг тоже втягиваешься. И чем больше пишешь, тем больше втягиваешься (запойный копирайтинг, ха-ха). К сожалению, у меня нет собственного аккаунта на VC, поэтому пишу от лица нашего генерального директора Кати.

Считаю ли я, что занимаюсь важным делом? Да, ведь с помощью SEO-текстов помогаю бизнесу и его аудитории находить друг друга. Это в конечном счете положительно влияет на продажи товаров и услуг: когда людям нужен утюг или тур в Таиланд, они получают искомое через запросы в поисковых системах, органично вписанные в текст на сайте клиента.

Из текста пользователи узнают, почему им нужен утюг именно этого бренда и тур этого агентства. И вот мы имеем стопку идеально отглаженных вещей и счастливых загорелых путешественников. Люди помнят свои приятные впечатления от покупок и с большой вероятностью вернутся к тем, кто подарил эти эмоции.

В копирайтинг я попала по счастливой (именно так) случайности. В далеком 2011-м я ничего не слышала об этой сфере и не задумывалась о том, чтобы строить в ней карьеру. Просто однажды увидела объявление в ВК о вакансии в своем городе для тех, кто дружит с русским языком, а я с ним дружу, хоть в процессе получения в/о меня ничего с ним не связывало, и как раз находилась в поиске работы. Откликнулась, и после собеседования и тестового меня взяли.

Что меня привлекало и продолжает привлекать в профессии, так это творческий компонент: создание чего-либо, будь то картина, музыка, дом или текст, подразумевает творчество. А еще мне нравится исследовательская и аналитическая работа: спектр охваченных за эти годы тем настолько обширный, что приходилось с нуля разбираться в том, с чем в обычной жизни, скорее всего, я бы не столкнулась. Это заставляет мозг работать на максималках и расширяет кругозор.

Забавно вспоминать, что мои первые тексты были сплошным полотном — без абзацев и заголовков. А SEO в 2011–2015 годах было «купить в мск по доступной цене». Порицалось разбивать слова в запросах другими словами, использовать только значимую часть ключа.

В общем, тогда это были тексты для поисковых систем. Сейчас мы пишем SEO-тексты для людей, чтобы им было приятно читать и они получили нужную информацию.

Хочу поделиться, с какими заблуждениями о копирайтинге приходилось сталкиваться:

1. Тексты может писать каждый. Здесь так прокомментирую: если бы это было правдой, почему специалисты в этой области востребованы, однако не каждый из откликнувшихся на вакансию получает оффер?

2. Хороший копирайтер должен разбираться во всех сферах — от продуктов до нанотехнологий, — а потому напишет на любую тему. Это абсолютно не так. Вы же не идете с больным горлом к ортопеду, верно? Действительно, копирайтер, как и любой думающий специалист, при желании может углубиться в незнакомую для него тему. Но на это нужно время, а задача часто не ждет. И даже если исполнитель ответственно подойдет к работе и быстро вникнет, это вовсе не означает, что на выходе получится текст, который устроит заказчика, ведь клиент в продукте/услуге разбирается лучше. Поэтому в агентстве работает команда копирайтеров.

3. Зачем копирайтер, когда есть ИИ?! Казалось бы, оплати ChatGPT, и бот сгенерирует тебе какой надо текст. Ну во-первых, чем может закончиться история, когда бразды правления у роботов, мы видели в таких фильмах, как «Матрица», «Терминатор», «Я, робот» (кроме шуток, ничем хорошим), а во-вторых, промпт еще надо уметь составить. С последним, к слову, копирайтер в помощь.

Что касается моих собственных ожиданий/реальности, то расхождения возникли при подборе команды внештатных и штатных исполнителей. Оказалось, что выпускник филфака очень может быть в русском не селен, а в копирайтинге — не цезий.

Среди других инсайтов: грамотный с точки зрения русского языка человек не равно складно и интересно пишущий.

Расскажу, как проходят копирайтерские будни. С чего начинается рабочий день? Конечно же, с чашки кофе :) Ставь лайк этой публикации, если у тебя тоже.

Если тема и проект знакомые, просто пишешь в потоке по ТЗ, добирая недостающую информацию из разных источников в интернете и, само собой, переосмысливая, уникализируя ее, чтобы добавить в свой текст. Следишь за тем, чтобы объем текста и параметры соответствовали техзаданию.

Знаю, что некоторые копирайтеры работают с черновиком, накидывают план статьи, плодят для этого файлы. Я предпочитаю не тратить на это время, а план выстраивается в голове, тем более что в наших ТЗ SEO-специалисты дают примерную структуру, на которую можно опираться, и приводят ссылки на конкурентов.

Если же проект новый, то изучаешь бриф, при наличии — референсы, погружаешься. С новой темой та же история. То есть часть времени уйдет на подготовку к написанию. Иногда проект настолько сложный, что имеет смысл организовать созвон с клиентом и уточнить все нюансы. Кстати, в рамках агентства это единственная стыковка копирайтера и заказчика. Вся остальная коммуникация — через менеджера проекта.

В штате часто приходится в течение одного дня переключаться с задачи на задачу, с темы на тему, соответственно. Вот он, пресловутый скил работать в режиме многозадачности.

Как удается сохранить баланс, чтобы были и волки сыты, и овцы целы, иными словами, угодить и поисковикам, и потенциальным клиентам бизнеса? Всегда спрашиваю себя: а мне приятно, интересно читать это? Если да, оптимизация проведена не в ущерб читаемости — можно в печать.

Финально или по ходу написания подбираю изображения, если это требуется, при необходимости указываю список литературы. В конце вычитываю написанное, дополнительно проверяю на уникальность и грамотность с помощью онлайн-инструментов. Бывает, что глаз замыливается и ошибки с опечатками выпадают из поля внимания.

В проверке уникальности и недочетов мне помогают такие инструменты, как «Контент-вотч» и «Орфограммка». Чистоту и читаемость проверяю по «Главреду», естественность — по «Тургеневу», воду довыжимаю по Text.ru. Но эти инструменты не заменяют, а лишь дополняют вычитку глазами.

Совсем не пользуюсь нейросетями. Возможно, я консерватор. Уверена, при умелом использовании ИИ будет полезен копирайтеру, но именно последний ответственен за качество своего текста.

После проверки клиентом могут потребоваться правки, иногда — несколько итераций.

SEO-копирайтер в агентстве — это лишь одно из звеньев цепи. Залог получения текста, решающего задачи бизнеса, — слаженная работа всех звеньев. Менеджер проекта обеспечивает коммуникацию с клиентом, в частности, получает информацию, необходимую для подготовки текстового контента, и обратную связь после сдачи.

SEO-специалист в связке с ассистентом собирает семантическое ядро, проводит технический аудит сайта и анализ конкурентов в нише, держит руку на пульсе постоянно меняющихся алгоритмов поисковых систем, составляет ТЗ на основе анализа — это только часть внутренней кухни.

А уже по этому техзаданию копирайтер пишет. Кроме того, сеошник проверяет готовые тексты на соответствие ТЗ, проводит мониторинг роста позиций после размещения написанного, чтобы понять, каковы плоды и что нужно докрутить.

Вот почему, если для продвижения своего сайта в интернете вы закажете SEO-тексты у фрилансера, не имея составленного сеошником ТЗ, потратите впустую деньги и время, тогда как ваш бизнес уже мог бы получать больше клиентов.

1. Дай три совета SEO-специалистам, готовящим ТЗ на тексты.

Спецы в «Ракурсе» делают достаточно подробные, доступные для понимания и удобные для восприятия ТЗ, так что им мне нечего посоветовать. А сеошникам вообще: будет супер, если, помимо очевидного (объема, ключей, урлов), вы укажете примерную структуру, дадите ссылки на конкурентов, вкратце прокомментируете, что хотите видеть в тексте.

2. Дай три совета клиентам, проверяющим и принимающим тексты.

Клиентам посоветую 1) выделять со своей стороны одного проверяющего, ведь сколько людей, столько и мнений, и правки от двоих и более очень часто противоречат друг другу; 2) помнить, что в SEO-текстах есть ключи, которые могут не нравиться вам, но нужны для продвижения (например, название брендов на русском языке); 3) доверять специалистам: если то или иное слово написано так, а не иначе, поставлен тот или иной знак пунктуации, то с наименьшей вероятностью это ошибка.

3. Вспомни самые удачные и неудачные кейсы.

Удачных на самом деле большинство, среди них — фарма, медицина, финансовые услуги, косметика и т. д. Ведем такие проекты в течение нескольких лет, заказчик дает положительную ОС по текстам, они регулярно публикуются, а позиции сайтов растут. Бывает, проекты уходят, но потом возвращаются к нам на продвижение. Из неудачных помню работу с юридической фирмой: заказчика никак не устраивали тексты ни по содержанию, ни по подаче. Даже замена исполнителя не помогла. В итоге проект ушел.

4. Как тебе удается писать тексты изо дня в день и не выдыхаться?

Рутина во всех сферах имеет место, просто принимаю этот факт. Здесь, кстати, помогает переключение с задачи на задачу.

5. Успешен ли текст, если он хорошо ранжируется, но его не читают?

Текст можно считать успешным, только если он помогает достигать поставленных целей.

6. Можешь ли ты написать текст на тему, в которой совсем не разбираешься?

Как уже сказала, можно сесть и разобраться в незнакомой теме, но на это нужно время. Будучи руководителем, я делегирую задачу тому, кто на этом специализируется.

7. Читаешь ли ты свои тексты после публикации?

Нет. И времени нет, и почти наверняка захочется что-нибудь переделать. Но самые первые размещенные тексты читала, гордилась :)

8. Как справляться с критикой и правками на правки?

Разобщить в голове мух и котлеты: понять, что критикуют не тебя как специалиста, а текст, и тогда не остается места обидам и самобичеванию. Объективные правки помогают сделать текст лучше, а значит, получить лучший результат.

Биллу Гейтсу принадлежит известная цитата: «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе». А мощным инструментом продвижения вашего дела в Сети является оптимизированный по всем SEO-канонам текст, то есть тот, что удовлетворяет поисковые системы и отвечает на вопрос читателя, превращая его в клиента.