Как автодилеру привлекать целевые лиды по 6 500 рублей: опыт CHERY пошагово

Сложная экономическая обстановка, космический ценник на автомобили, а их покупка — не самая приоритетная задача у людей в наше время. Но даже в этих условиях автодилер может привлекать свыше 300 целевых лидов ежемесячно всего по 6 500 рублей, а иногда и того ниже. CHERY Russia делятся своим опытом с коллегами и раскрывают секреты, как добиться таких показателей.

Клиент только подумал о покупке нового авто, только вбил в поисковике запрос, и сам не заметил, как уже звонит в ваш дилерский центр за консультацией. Он еще толком не понимает, какой автомобиль ему нужен, на какой бюджет и с какими характеристиками. Он только-только начал присматриваться.

А тут уже ваш менеджер подробно его консультирует как очередного подогретого до кипятка клиента.

Кажется сказкой? Как бы не так. Андрей Гиязов, Head of Digital & Radio в CHERY RUSSIA, поделился опытом, как ему удается привлекать целевые лиды всего по 6 500 рублей при помощи одного инструмента. Какого — читайте в нашей статье.

Андрей Гиязов не стал тянуть интригу и сразу рассказал: вот уже более года Chery привлекает целевые лиды через банальные SMS-ки. На этом всем можно было бы разойтись, но главная интрига впереди. Потому что речь вовсе не про привычную рассылку по базе клиентов. Она хороша для реактивации клиентов, а вот привлекать новые лиды с ее помощью не получится.

Андрей признался, что до недавнего момента в Chery ничего не знали про SMS-таргетинг. Спасибо, Calltouch, позвонили, просветили!

Принцип действия такой. Все мобильные операторы собирают данные о своих абонентах, в которых видно, какие сайты человек посещает в интернете, чем интересуется и что ищет. Специальный сервис Calltouch позволяет компаниям использовать эти данные для SMS-рассылки. Например, можно настроить таргетированную отправку сообщений тем, кто заходил на сайт компании и не выполнил целевое действие, или только тем, кто заходил на сайт конкурента, или тем, кто не завершил оформление заказа — вариаций настроек масса.

В случае с CHERY была возможность настроить SMS-рассылку на посетителей сайтов бренда, которые не выполнили целевого действия. Сценарий такой: в случае, если человек заходит на сайт chery.ru и не выполняет целевого действия — через 10-15 минут ему на телефон придет SMS с рекламным сообщением.

Chery заинтересовала такая возможность, и началась работа над текстом рассылки.

CHERY написали текст и включили в него сразу все модели: TIGGO 4 Pro, 7 Pro, 8 PRO MAX. Этим решили не ограничиваться и добавили в текст USP, Call to action и номер телефона.

Решили взять аудиторию сайта chery.ru, поскольку на нем достаточно большой рекламный трафик. Но сразу возник следующий вопрос: как распределять аудиторию по дилерам и как таргетировать рассылку по регионам?

В CHERY сразу поняли, что необходимо каким-то образом настроить дистрибуцию звонков по всем дилерам. Сложность была в том, что номер официального представителя бренда для рассылки сообщений — фиксированный.

Чтобы звонки распределялись между разными дилерами, CHERY настроили карусель номеров.

Для запуска тестовой кампании выбрали только крупнейшие регионы по продажам и таргетировали рассылку сообщений на посетителей сайта chery.ru.

Тестовая кампания продолжалась буквально полтора месяца. В CHERY были недовольны ее результатами.

CHERY проработали каждый пункт и уже через 2 месяца запустили второй этап кампании. Вот задачи, которые поставил перед собой отдел маркетинга.

Теперь рассылка от CHERY стала приходить не только посетителям сайта chery.ru, но и посетителям сайтов других брендов автомобилей.

Кроме этого в настройки рассылки добавили звонковую активность: тех людей, которые звонили в автомобильные центры. Как показала практика, это оказался самый горячий сегмент аудитории.

Опытным путем составили максимально простой текст. Формула такая: бренд, выгода, телефон, звоните. Всё, больше ничего не нужно.

CHERY провели работу над оптимизацией охвата, укрупнили сегменты и добавили в рассылку все областные центры взамен приоритета только самым продающим дилерам.

Такой подход к работе с SMS-рассылками помог снизить стоимость лида почти в 3 раза: если изначально она составляла 18 000 рублей, то теперь целевой звонок обходится бренду в 6 500 рублей.

При помощи инструмента СМС-таргетинга от Calltouch удалось добиться колоссального роста емкости канала: от изначальных 22 тысяч посетителей сайта chery.ru аудитория выросла до 250 тысяч людей, интересующихся покупкой авто на всех автомобильных сайтах и тех, кто совершал звонки в автосалоны.

SMS-рассылки стали для CHERY охватным инструментом, и его добавили в общий сплит наравне с классическими медиа: радио, наружка и digital. За счет этих инструментов CHERY удается набирать от 5 касаний с клиентом за оперативные сроки.

А главное преимущество в том, что среди импортеров никто не применяет этот всеми забытый инструмент, который дает такие вдохновляющие результаты. Как отмечает Head of Digital & Radio в CHERY RUSSIA Андрей Гиязов: «До нас среди импортеров никто не занимался лидогенерационным процессом такими вот смс-ками. Поэтому мы получили в этом некоторое преимущество».

CHERY провели тест, как SMS-рассылка покажет себя в качестве инструмента информирования о запуске новых моделей. Методология была такая же, как и в предыдущих рассылках: короткий текст с указанием модели + оптимизация по охвату и региону.

Запуск SMS-информирования проводили в формате month-to-month: смотрели по каким регионам есть попадание в цель, а по каким — нет. Оптимальные регионы отключали, а им на замену подключали новые.

Тестирование показало очередной рост стоимости лида. В CHERY пришли к выводу, что сегментировать рассылку помодельно не представляется возможным. А привлечение аудитории даже через самые популярные модели (TIGGO 4 PRO, TIGGO 7 PRO MAX) не дало положительного результата.

CHERY вернулись к стратегии единого короткого текста: бренд, выгода, Call-to-Action. При помощи Calltouch включили еще одну, но весьма существенную доработку — онлайн рассылку по сайту конкурентов. Когда человек заходит на сайт другого автобренда, ему через несколько минут приходит SMS с горячим предложением от CHERY. Это один из самых действенных способов получать поток горячих контактов, имеющих высокую конверсию в продажу.

CHERY снизили стоимость звонка на 10%, с учетом того, что она уже до этого упала с 18 до 6,5 тысяч рублей. В некоторые периоды стоимость лида падала даже ниже 5 тысяч рублей.

Опыт CHERY показал, что при ежемесячном запуске таргетированных SMS-рассылок емкость не страдает, а значит инструмент можно использовать на регулярной основе, не переживая, что контактов не хватит.

Head of Digital & Radio в CHERY RUSSIA Андрей Гиязов делится своими наблюдениями на эту тему: