Клиенты не читают ваши вовлекающие письма? Как account-based решает проблему

Сколько писем вы проигнорировали сегодня? А сколько отправленных вами писем остались без ответа? В мире, где почтовые ящики клиентов перегружены, каждое письмо рискует затеряться среди сотен других. Если вы думаете, что проблема только в клиентах, — спешу разочаровать: всё дело в подходе.

На связи гендир SellPromo. Если еще не знакомы — мы помогаем B2B-компаниям привлекать клиентов, в том числе в сложных отраслях с длинным циклом сделок.

Массовые email-рассылки давно устарели. Клиенты больше не хотят читать письма, написанные «для всех». Им нужен индивидуальный подход. Вот тут и появляется ABM — Account-Based Marketing (есть еще Cold Email Outreach, но об этом будет ниже). Эта стратегия меняет саму суть email-коммуникации: вместо тысячи безликих сообщений вы создаёте персонализированное письмо для каждого клиента. Но, как мы обсуждали ранее, ABM подходит далеко не всем. Это инструмент для сложного B2B, где ценность каждого клиента оправдывает усилия.

Email давно стал основным каналом коммуникации в бизнесе, но его популярность сыграла с ним злую шутку. Почтовые ящики руководителей отделов заполнены сотнями писем, каждое из которых кричит: «Прочти меня!». В результате ваше сообщение скорее окажется в корзине, чем в списке дел.

1. Информационный шум. Руководитель среднего звена ежедневно получает десятки писем. Большинство из них — однотипные массовые рассылки, которые ничем не выделяются. Времени на все письма не хватит даже при большом желании, поэтому первое впечатление решает всё.

2. Отсутствие персонализации. Фразы вроде «Добрый день, уважаемый клиент!» вызывают подозрение ещё до того, как письмо открыто. Если в тексте нет конкретики — текущих реальных задач/проблем адресата, — это письмо автоматически попадает в категорию ненужных.

3. Никакой пользы. Руководители читают только то, что решает их текущие задачи или помогает достичь целей. Письмо о скидках на ненужные услуги или о "просто замечательном продукте" отправляется в корзину быстрее, чем его успеют дочитать до конца.

4. Автоматизация ради автоматизации. Многие компании персонализируют письма автоматически, добавляя имя получателя или название его компании. Но это работает, только если письмо действительно выглядит как индивидуальное обращение, а не как шаблон, созданный по принципу «скопировать-вставить».

Если вы когда-то занимались cold email outreach, то концепция ABM-писем вам будет знакома. Оба подхода используют электронную почту как инструмент, но их цели и реализация отличаются. Outreach направлен на широкий круг контактов с +- стандртной персонализацией, тогда как письма в рамках ABM — это индивидуальная работа с каждым ключевым клиентом.

Основные отличия ABM-писем от outreach:

ABM-письма не для всех. Если ваш бизнес предполагает массовый охват, например, вы продаёте SaaS с фиксированным предложением, ABM окажется слишком ресурсоёмкими (дорого и долго). Но если вы работаете с крупными B2B-клиентами, где каждая сделка требует персонального подхода, то ABM становится незаменимым инструментом.

Как это выглядит на практике: Вместо стандартного письма в стиле «Наш продукт сокращает расходы на 20%» вы отправляете персонализированное сообщение: «Иван Сергеевич, в вашем департаменте логистики на 10% увеличилось количество случаев внепланового ремонта техники. По предварительной оценке, причина в бракованных топливных фильтрах. Это системная проблема, похожие случаи были и у знакомой вам компании N. Если интересно, то…». И это только первое сообщение, дальше целая цепочка и не только Ивану Сергеевичу, но и его коллегам и руководству. При этом каждый из них получит свое уникальное письмо, с уникальными триггерами.

Создание письма в рамках ABM — это стратегический процесс, который требует глубокого анализа, точного планирования и внимательного подхода к деталям. Здесь важно понимать, что одно письмо не решит задачу: выстраивается целая цепочка взаимодействий, где каждое сообщение — это шаг к построению доверия.

Первый этап начинается с глубокого исследования аккаунта. Вы изучаете бизнес клиента, его текущие задачи, стратегические цели, а также структуру компании. Важно понять, кто именно принимает решения и каким образом распределяются роли. Например, для директора по закупкам ключевыми приоритетами могут быть снижение затрат, тогда как для IT-директора важнее надёжность и интеграция новых решений в существующую инфраструктуру. Без этого этапа письмо будет выглядеть поверхностным и не вызовет интереса.

Далее формируется каденция — последовательность шагов, охватывающая несколько каналов коммуникации. Вы не ограничиваетесь только письмом: подключаете мессенджеры и личные соцсети, телефонные звонки, а иногда и прямую почтовую рассылку. Всё это выстраивается в логической цепочке. Например, первое письмо направлено на представление себя и демонстрацию того, что вы понимаете проблемы клиента. Через несколько дней следует сообщение в ВК/ОК/LinkedIn с релевантным контентом, а затем телефонный звонок, чтобы уточнить детали. Для разных отделов в рамках одной компании могут быть созданы разные цепочки, адаптированные под их задачи.

Содержание письма — это отдельная история. Оно должно быть кратким, но наполненным ценностью. Здесь нет места шаблонным фразам вроде «Наш продукт увеличит ваш доход». Вместо этого письмо фокусируется на конкретной проблеме и показывает, как ваше решение её устраняет. Например: «Ваш отдел активно расширяет складские мощности. Мы смогли сократить время обработки заказов на 30%, что уже подтвердили результаты у компании Х» Такое письмо показывает, что вы не просто продаёте продукт, а предлагаете решение, адаптированное под реальные нужды клиента.

ABM-письма требуют тесной координации между маркетингом и продажами. Маркетологи собирают информацию о клиенте, разрабатывают каденцию и создают первичные письма. Продавцы подключаются на этапе дальнейшего взаимодействия, уточняя детали и отвечая на запросы. Такая синергия позволяет не только персонализировать письмо, но и выстроить индивидуальную стратегию для каждого клиента.

После отправки начинается аналитика. Отслеживаются метрики: открываемость письма, клики по ссылкам, ответы. На основе этих данных корректируется дальнейшая стратегия. Если клиент откликнулся на определённую тему, последующие сообщения углубляют её. Если письма остаются без ответа, меняется подход: возможно, акцент стоит сместить на другие приоритеты клиента.

ABM-письма — это не массовая рассылка, это не просто текст, отправленный на электронный адрес клиента. Это результат тщательно выстроенной стратегии, в которой каждый шаг направлен на установление связи с конкретным человеком, учитывая его роль, задачи и бизнес-цели. Такой подход требует времени, усилий и глубокой аналитики, но в итоге он позволяет выделиться из потока массовых сообщений.

ABM-письма работают только тогда, когда вы действительно понимаете своего клиента. Это не «еще одно письмо», а способ начать диалог, показать, что вы не просто продаёте продукт, а предлагаете решение, созданное специально для этого бизнеса. В этом и кроется сила ABM: внимание к деталям, индивидуальный подход и готовность адаптироваться под нужды клиента.

Но стоит помнить, что ABM подходит не всем. Если ваш бизнес основан на массовом подходе или коротком цикле сделки, этот метод может оказаться слишком ресурсоёмким. Однако для компаний, работающих в сложных B2B-сегментах с длинными циклами продаж, ABM становится настоящим инструментом изменения правил игры.

Если ваши письма до сих пор остаются без ответа, возможно, стоит пересмотреть подход. Может быть, причина не в клиентах, а в том, как вы с ними говорите? ABM показывает, что даже одно письмо может стать началом долгосрочных и продуктивных отношений — если оно написано с умом и вниманием к деталям.