Моделирую лидогенерацию | 2. Расходы на маркетинг ➡️ Маржинальная прибыль

В прошлой части 1 я рассказал о вероятностной модели лидогенерации, которая описывает воздействие на целевую аудиторию серии рекламных онлайн-кампаний.
В той части я давал ответы на два вопроса:
❓ Как предсказать количество лидов, которое приведет рекламная активность с определенным бюджетом?
❓ Влияет ли размер аудитории на лидогенерацию?

По классике, необходимо коснуться клиента не менее 7 раз, но эксперты говорят, что сегодня уже 25-30 – времена изменились, конкуренция колоссальная. Однако, не все касания должны быть онлайн, и не все оплачиваться за показы или клики, как на Яндекс.Директ. Лонгриды на сайте – это тоже касания, отзывы на отзовиках – тоже. 25-30 можно сложить из многих источников.

👉 Если я страстно желаю купить тестомес, мне достаточно одного вашего платного касания, а все остальные я разыщу и сделаю сам. Поэтому я буду гонять модель на небольшом числе касаний, 5-7, мне представляется это оправданным. В этой части исследования вопросы будут такие:

❓ Как минимально необходимое число касаний влияет на количество лидов?

❓ Как рекламный бюджет влияет на выручку и маржинальную прибыль?

Результаты модели.

Напомню параметры модели:

Размер аудитории A, человек, количество кампаний N, количество показов M произвольно выбираемым людям месседжа (контента), во время каждой компании этой кампании, число касаний K – количество различных месседжей, которое необходимо получить человеку из аудитории, чтобы он мог стать лидом и перешел в воронке продаж в зону ответственности Отдела продаж.

(Коэффициент конверсии из K касаний в лида, Cт, который мы описали на Рис.1 части 1, для простоты будем считать равным 100%. То есть, например, коснулись человека 7 раз, и он не раздумывая становится лидом. Конверсию из лида в покупателя тоже примем равной 100%.)

Рисунок 4 (влияние параметра K числа касаний на количество лидов)
Аудитория A=100 000 человек, N=5 кампаний, M=20 000 показов (синие точки) в каждую из кампаний, или N=7 и M=40 000 (оранжевые точки). Соответственно, в среднем приходится по 1 касанию на человека (синие) и по 2.8 касаний (оранжевые). Параметр K варьируем от 1 до 7 касаний.
👉 Что видим? При 1 касании в среднем на человека из аудитории (100 000 показов итого), практически нет лидов, если K>=4. При K=3 только около 6% аудитории становятся лидами (см. таблицу). Если усилить рекламу почти до 3 показов на человека (оранжевые точки), то всё равно почти нет лидов (164), которых коснулись 7 раз.
Чтобы оценить влияние рекламных расходов на прибыль, возьмем пример имеющего собственное производство селлера матрасов на маркетплейсах под брендом S***** из недорогого ценового сегмента, с себестоимостью по сырью 60% от розничной цены. Такой матрац стоит на маркетплейсе около 10000 руб. Будем рассчитывать Маржинальную прибыль как:
Маржинальная прибыль = Валовая прибыль – Расходы на рекламу.
Валовая прибыль = Выручка – Себестоимость
Выручка = Количество лидов * Цена изделия

Рисунок 5 (зависимость маржинальной прибыли от рекламного бюджета)
Аудитория A=100 000 человек, N=20 кампаний, варьируем M от 1000 до 35 000 показов, K=7. При стоимости показа 200 руб., рекламный бюджет варьируется от 4 млн. до 140 млн. руб.
👉 Что видим? В диапазоне малых рекламных расходов лидогенерация почти не происходит, а значит выручки нет, в то время как расходы линейно растут. При небольших рекламных расходах деятельность предприятия убыточна. И это мы еще не принимаем во внимание постоянных расходов предприятия, еще не говорим о точке безубыточности в классическом смысле.
По мере роста рекламных расходов, лидогенерация и выручка начинают экспоненциально нарастать, и маржа, соответственно, тоже. Дальнейший рост валовой прибыли обгоняет рост расходов на рекламу. В районе 100 млн. рублей расходов на рекламу маржинальная прибыль становится положительной, то есть наблюдается некая квази-точка безубыточности, которой в обычных финансовых моделях, где рекламные расходы считаются обычными пропорциональными выручке переменными расходами, просто нет. В обычных моделях точка безубыточности появляется только тогда, когда в модель вводят постоянные расходы.
В следующей части исследования я затрону такие вопросы:
❓ Расчет точки безубыточности
❓ Обоснование общепринятого ориентира для расходов на маркетинг, как 10% от оборота: да или нет?

📍 Если вы представитель маркетингового агентства или службы маркетинга крупной компании, мы можем вместе доработать предлагаемый мной подход до инструмента прогнозирования рекламных бюджетов.

Не пропускать мои посты лучше, подписавшись на ТГ-канал.