Клиенты не читают ваши коммерческие предложения

Коммерческое предложение, как первое свидание - вы нарядились, подготовились, написали текст на 4 страницы, а клиент посмотрел и ушел. И нет, это не потому, что у него сложный характер. Просто с первых секунд стало скучно.

На связи гендир SellPromo. Если еще не знакомы — мы помогаем B2B-компаниям привлекать клиентов, в том числе в сложных отраслях с длинным циклом сделок.

Правда в том, что клиенты не хотят читать ваши КП. Почему? Всё просто: они устали. Устали от одинаковых фраз, унылых «уважаемых дам и господ», абзацев, которые напоминают школьное сочинение. У них нет времени разбираться, кто вы, что вы, и зачем ваше письмо пришло именно к ним. У них есть проблема, и они хотят знать: можете ли вы её решить или нет?

Но что делаете вы? Вместо прямого ответа начинаете с историй о том, как в 1992 году три энтузиаста создали компанию и... всё. Письмо закрыли, и в папку «Удалить» летит ещё одно предложение с текстом размером с «Войну и мир».

Если ваше коммерческое предложение не зацепило с первых слов, оно мертво. Клиент не будет вчитываться, искать суть и восхищаться вашей формулировкой «оптимизация процессов интеграции». Поэтому прежде чем жаловаться на клиентов, давайте разберёмся, что не так с вами.

Если клиент не читает ваше коммерческое предложение, виноваты не клиенты. Виноват текст. А точнее, вы, потому что отправили это «краткое КП» на 17 страниц с графиками, которые даже вы не можете объяснить. Давайте разберём классические ошибки, которые отправляют ваши КП в корзину быстрее, чем вы успеете сказать «коллаборативная синергия».

«Уважаемые дамы и господа! Настоящим письмом выражаем вам наше почтение...» Остановитесь. Клиент не на приёме у британской королевы, он хочет понять, что вы предлагаете. А в этот момент вы, как скучный официант, который читает меню с французским акцентом, не объясняя, что за загадочный «крютон». Клиенту нужно быстрое и понятное объяснение, зачем он тратит время на ваше письмо. Формальности мешают этому.

Классическая ошибка: вы начинаете рассказывать о себе. Мол, компания с 20-летним опытом, кучей наград и самым современным оборудованием. Это всё здорово, но клиенту плевать. Он не хочет читать ваш хвастливый профиль — он хочет увидеть свою проблему и её решение.

Как думает клиент: – Так, что у нас тут? Ага… они молодцы, они крутые… А мне-то что с этого?

Суровая правда: ваше КП — это не реклама вашей компании. Это ответ на единственный вопрос клиента: «Что вы сделаете для меня?»

Вы когда-нибудь видели текст вроде: «Мы предлагаем высокоэффективное, автоматизированное и интуитивно понятное решение для оптимизации мультиканальных процессов...»? Поздравляю, это не коммерческое предложение, это пытка. Читаешь и думаешь: вы на меня наговариваете или предлагаете что-то продать?

Факт: Чем сложнее текст, тем быстрее клиент его закрывает. Говорите проще. Не надо превращать КП в магический набор слов из PowerPoint 2005 года. Если ваши коммерческие предложения — это длинные монологи о себе, с канцеляризмами и перегрузкой сложными терминами, не удивляйтесь, что их никто не читает. Клиенты не ленивы, они просто любят ценить своё время.

А вот теперь давайте посмотрим, куда реально смотрит клиент и как можно его внимание поймать.

Никто не читает коммерческое предложение от начала до конца. Клиенты просматривают его так же бегло, как вы читаете инструкцию к телевизору. И если их взгляд не зацепился за что-то важное в первые 5 секунд — дело проиграно.

Заголовок — это ворота в ваше КП. Если там скучно, дальше не пойдёт никто.

Заголовок должен цеплять боль клиента или давать обещание решения. Не нужно ходить вокруг да около, прямолинейность — ваше спасение.

Первый абзац — это как первое рукопожатие. Если оно слабое, вас уже не воспринимают всерьёз. Самая частая ошибка — начинать с общих слов.

Плохо: «Наша компания уже 10 лет занимается поставками решений для автоматизации...»

Хорошо: «Ваши менеджеры тратят 4 часа в день на отчёты? Мы поможем сократить это время вдвое — и не будем предлагать лишнего.»

Клиенту важно:

Полотно текста — это ваш враг. Клиент не будет выискивать суть в море букв. Он сканирует текст по принципу:

Правило: чем проще структура, тем выше шансы, что вас прочитают.

4. Воздух и визуал: чтобы глазам было комфортно

Клиент не просто читает текст — он смотрит на него. И если текст выглядит как лист мелким шрифтом, он не будет даже пытаться. Дайте глазам отдохнуть: добавьте «воздуха» между абзацами и визуальные маркеры.

Как это сделать:

Клиенты читают глазами, а не мозгами. Если ваше КП выглядит как школьное сочинение «Как я провёл лето» — его закроют сразу. Дайте зацепки, структурируйте текст и помните: первые 10 секунд — решающие. Дальше покажем, как сделать так, чтобы за эти 10 секунд клиенты поняли: «Читаем дальше, тут что-то стоящее!»

Теперь о самом важном: как написать коммерческое предложение так, чтобы его действительно прочитали? Без волшебных формул и маркетинговой магии — просто конкретные приёмы, которые работают.

Никто не хочет получать письмо, которое звучит так, будто его сочинил робот из 90-х. Клиенты — живые люди. Общайтесь с ними нормально, без пафоса и канцелярщины.

Плохо: «Уважаемый партнёр! Мы рады предложить вам...».

Хорошо: «Добрый день! Знаем, как непросто оптимизировать продажи без лишних затрат. Давайте покажем, как это можно сделать быстро и просто».

Чем проще и человечнее начало, тем больше шансов, что текст прочтут. Клиенты хотят слышать голос человека, а не автоответчика.

Забудьте про вступление «наша компания занимается...». Начните с проблемы клиента. Покажите, что вы понимаете его ситуацию и знаете, как помочь.

Пример: «Ваши менеджеры тратят по 4 часа в день на ручные отчёты? А значит, теряют время, которое могли бы использовать на продажи. Мы уже помогли 50 компаниям сократить этот процесс до 20 минут».

Почему это работает? Клиент сразу видит свою боль и понимает: «О, они про меня. Читаю дальше».

Если у вас есть КП на три страницы с «бонусами», графиками, пунктами и вложениями, то поздравляю: клиент, скорее всего, его даже не откроет. Главное правило: одно письмо — одна проблема — одно решение.

Структура КП:

Структура — это не просто красота, это ваше оружие против хаоса. Клиент должен увидеть суть за 5 секунд.

Ваше КП должно выглядеть как профессионально оформленный документ, а не сочинение на троечку.

Клиенты верят цифрам, а не обещаниям. Вместо «мы поможем увеличить вашу эффективность» напишите: «Мы сократим ваши расходы на 25% за 2 месяца».

Чёткие, конкретные данные вызывают доверие. Если цифры подкреплены кейсами — отлично. Если нет, покажите логику вашего решения.

Ваше письмо прочитали? Поздравляю! Но теперь его нужно закончить правильно. Клиент не должен думать: «Ну и что мне с этим делать?»

Примеры хоть и избитые, но пока еще рабочие:

Хорошее коммерческое предложение — это не текст о вас, а текст про клиента. Чем короче, проще и полезнее оно будет, тем выше шанс, что его прочитают. Помните: клиенту нужно одно — быстро понять, что вы можете решить его проблему. Всё остальное — лишнее.