Кейс RTA и Четыре Лапы: тестирование OEM-источников в e-commerce для продвижения мобильного приложения

Четыре Лапы — крупнейшая сеть зоомагазинов в России, лидер российского рынка товаров для животных с самым большим числом пользователей.

Из белых и доступных каналов продвижения мобильных приложений на рынке России сейчас доступны только Яндекс РМП и VK Ads. Их объема недостаточно для выполнения поставленных планов по привлечению новых пользователей для продвижения приложения такого крупного бренда, как Четыре Лапы.

На помощь в поиске дополнительных объемов обычно приходит классический in-app трафик. Но, несмотря на его доступность, он сопровождается высоким уровнем фрода и воровством органики. Это кратно снижает эффективность вложений.

Для решения этой ситуации специалисты RTA внедрили использование OEM-источников как инструмента, который позволяет получить качественный и релевантный мобильный трафик.

OEM-источники — это каналы продвижения мобильных приложений, интегрированные на уровне прошивки или встроенных утилит на Android-устройствах. Рекламные модули там выглядят нативно, органично вписываются в интерфейс гаджета, что повышает доверие пользователей. Это позволяет брендам охватывать пользователей в тот момент, когда они наиболее восприимчивы к установке приложений, например, в процессе настройки нового устройства или использования системных приложений.

На данный момент продвижение через OEM-источники доступно у Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo, ZTE, Huawei, Tecno.

Среди доступных OEM-источников наиболее эффективны:

- Appnext;

- Petal Ads (также известный как Huawei Ads);

- Xiaomi Ads.

Также есть каналы Oppo и Lenovo, однако пока их эффективность в части объемов трафика ограничена.

Клиент изначально поставил задачу найти дополнительные каналы для привлечения качественного трафика с клик-атрибуцией. Это было вызвано тем, что весь доступный объем в Яндекс РМП и VK Ads уже был использован. Для привлечения дополнительного трафика мы выбрали итеративное тестирование всех доступных OEM-источников.

В рамках кейса были протестированы три ключевых OEM-источника:

1. Appnext: показал значительные объемы трафика;

2. Petal Ads (Huawei Ads): хорошо себя зарекомендовал в плане качества трафика;

3. Xiaomi Ads: стал важным дополнением к основным каналам, предлагая востребованный объем аудитории.

Источники Oppo и Lenovo также изучались в ходе работы, однако на момент подготовки кейса значимых объемов и ощутимых результатов добиться там не удалось.

Appnext — один из наиболее эффективных OEM-источников, использующий рекомендательную рекламу для продвижения мобильных приложений. Благодаря интеграции в устройства популярных брендов (Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo и ZTE), Appnext открывает доступ к качественному трафику с высоким уровнем вовлеченности за счет нативного пользовательского опыта.

Преимущества Appnext

1. Обширный MAU: в России ежемесячная аудитория составляет 24 миллиона уникальных пользователей, что обеспечивает широкий охват.

2. Использование ML и рекомендательной системы: искусственный интеллект помогает оптимизировать показы, обучаясь на данных пользователей, что обеспечивает максимальную эффективность размещений.

3. Доступ ко встроенным плейсментам: реклама через Appnext органически интегрирована в стандартные функции устройств, что снижает баннерную слепоту и улучшает CR (конверсию).

4. Лучшие результаты на устройствах Xiaomi: трафик с устройств Xiaomi показывает высокую конверсию благодаря лояльности пользователей к встроенным сервисам экосистемы.

Форматы рекламы

Ключевым форматом рекламы через Appnext является иконка (app icon), которая размещается в блоках рекомендаций приложений или встроена в интерфейс устройства. Этот формат ненавязчив и органично вписывается в привычный интерфейс пользователя.

Стратегия запуска на Appnext

Для успешного получения перформанса через Appnext важно организовать запуск кампаний в несколько этапов:

1. Начальный запуск

- Широкий охват плейсментов: на этапе тестирования выбираем все возможные плейсменты одного формата («рекомендательная иконка»). Это гарантирует максимальный охват и сбор данных.

- Ставки: важно установить начальную ставку не менее $0,6 за установку. Это дает возможность сразу получить трафик для дальнейшего анализа.

- Анализ первых результатов: как только объем установок достигнут, необходимо оценить качество трафика каждого плейсмента. Ориентируемся на CR и метрики в приложении.

2. Оптимизация ставок

- Трафик на отдельных плейсментах: если определенные размещения не получают трафика при ставке $0,6, необходимо повышать ставку на $0,2 раз в сутки. Этот шаг применяем до тех пор, пока не пойдет трафик. Оптимальная ставка варьируется в зависимости от конкуренции на плейсменте.

- Фильтрация плейсментов: после тестирования убираем неэффективные размещения, которые не дают удовлетворительных показателей CPA и ДРР.

3. Масштабирование

- Direct Buy-кампании: после этапа оптимизации выделяем наиболее результативные плейсменты в отдельные кампании Direct Buy. Это дает больше контроля над ставками и позволяет более эффективно распределять бюджеты.

- Увеличение объемов трафика: на успешных плейсментах можно постепенно увеличивать ставки и тестировать более крупные бюджеты, чтобы увеличить масштаб, не теряя рентабельности.

- Для достижения максимальной эффективности важно работать с устройствами Xiaomi, так как они традиционно показывают самые высокие показатели CR в событие.

- Стоимость установки при правильной оптимизации может оставаться на уровне до $3 на установку, что является хорошим показателем для вертикали e-commerce.

Petal Ads (ранее известная как Huawei Ads) — это рекламная платформа для продвижения приложений внутри экосистемы Huawei. Она позволяет покупать качественный трафик через фирменный магазин приложений AppGallery, а также запускать медийные кампании на устройствах Huawei и Honor.

Условия работы с Petal Ads

Для запуска рекламной кампании через данный источник необходимо:

Преимущества Petal Ads

Форматы размещения

1. Поиск по ключевым словам. Это один из самых конверсионных форматов: реклама отображается в выдаче при поиске приложений в AppGallery. Пользователи видят иконку приложения или баннер-рекламу, соответствующую их запросу. Этот формат идеален для продвижения по горячим запросам. Ключевая особенность: возможность включения автоматического соответствия, чтобы реклама отображалась даже при вводе части ключевого слова.

2. Рекомендательные подборки. Данный формат направлен на создание персонализированного пользовательского опыта. Приложения продвигаются через рекомендации на основе данных о поведении пользователей, их интересах и активности.

3. Баннер-закреп на главной странице AppGallery. Этот формат подходит для брендинговых целей, так как баннер всегда остается видимым для широкого числа пользователей. За счет расположения на главной странице данный слот обеспечивает высокий охват.

4. Слот Standard (рекомендательный блок). Реклама размещается в блоке рекомендаций в AppGallery. Этот вариант дешевле, чем поисковая реклама, но характерен более низкой конверсией. Подходит для масштабирования объемов по низкой цене.

5. Контекстно-медийная реклама. Данный формат размещается за пределами AppGallery, на сторонних SSP и сервисах Huawei, что позволяет получать дополнительный охват через экосистему компании (игры, приложения, браузер Petal, карты и другие инструменты).

Начало кампании:

Для старта кампании нужно подготовить семантическое ядро (список ключевых слов) и запустить кампанию в формате иконки в поисковой выдаче магазина приложений.

- На первом этапе устанавливается единая ставка для всех ключевых слов.

- Средняя стоимость установки (CPI) в данном формате составляет около 2,5$.

- Для высокой видимости кампании рекомендуется включить автоматическое соответствие, чтобы реклама показывалась даже при частичном вводе ключевых слов.

Оптимизация кампании

После первых результатов важно провести анализ кампании:

Основное масштабирование на поиске достигается за счет расширения семантики — добавления новых релевантных ключевых слов и оптимизации ставок.

Масштабирование кампании через формат Standard

Если необходимо увеличить объем трафика, запускается дополнительно формат Standard. Он дешевле, чем поиск (средний cpi $0,6) и привлекает менее качественную аудиторию. Такой шаг оправдан, если нужно существенно увеличить охват.

Наилучший результат с точки зрения качества привлеченного трафика достигается за счет продвижения в поисковой выдаче. Таргетинг будет осуществляться на пользователей с намерением, то есть тех, кто уже ищет приложения по релевантной тематике.

Xiaomi Ads — это рекламный источник, предоставляющий возможность размещения рекламы в экосистеме устройств Xiaomi, Redmi и POCO. Данный инструмент позволяет показывать рекламу в прошивке MIUI, фирменном магазине приложений GetApps, а также в предустановленных приложениях, таких как браузер, клавиатура, музыкальный и видеоплееры.

Особенности Xiaomi Ads

Xiaomi Ads охватывает широкую аудиторию владельцев устройств Xiaomi, особенно в географических регионах с высокой популярностью бренда — в частности, в странах Азии (Индия, Китай, Индонезия), а также в Европе и СНГ. Использование рекламы происходит нативно, встраиваясь в пользовательский опыт MIUI, что делает трафик более органичным и эффективным.

Главной особенностью платформы Xiaomi Ads является многообразие плейсментов, реклама встроена в разные приложения гаджета, что увеличивает охват кампаний. Xiaomi Ads тесно пересекается с источниками Appnext и Xapads, как по формату трафика, так и по аудитории — это, по сути, одни и те же рекламные плейсменты, которые можно выкупать через различные платформы.

Форматы рекламы

Иконка приложения (App Icon) — это один из наиболее перформящих форматов. Рекламное приложение добавляется в интерфейс устройства в виде системной иконки, побуждая пользователей открыть приложение или загрузить его.

Баннеры (Banners) — размещаются в GetApps или внутри стандартных приложений Xiaomi. Эта многоуровневая интеграция позволяет привлекать органические установки и повышать видимость рекламы без необходимости сложных и навязчивых сценариев.

Оптимизация и управление рекламой

Основная работа в Xiaomi Ads заключается в очистке плейсментов (placement optimization) и подборе оптимальной ставки за установку (CPI). Чистка плейсментов помогает отключать нерентабельные площадки, а корректировка ставок направлена на достижение максимального числа конверсий при минимальных затратах.

Однако при тестировании Xiaomi Ads обнаружено, что трафик этой платформы во многом пересекается с Appnext и конкурирует за тот же рекламный инвентарь. Это создает сложность при одновременном использовании нескольких источников, так как они начинают перетягивать установки из общего пула. Поэтому, часто выгоднее использовать стороннюю платформу (например, Appnext), которая покупает тот же инвентарь Xiaomi Ads, но позволяет получать более выгодные условия.

OEM-источники демонстрируют высокий потенциал как альтернатива или дополнение к уже известным площадкам, таким как Яндекс РМП и VK Ads. Каждый из рассмотренных OEM-источников показывает сопоставимые или даже лучшие результаты по ряду ключевых метрик.

Емкости, каждого источника зависят от вертикали и приложения, но в среднем составляет около 5000 установок в месяц на каждый источник. Таким образом, в совокупности удается привлекать до 15 000 дополнительных установок ежемесячно, сохраняя качество трафика и CR в событие, близкий к Яндекс РМП.

На протяжении года OEM-источники демонстрируют стабильный объем, что позволяет строить долгосрочные прогнозы. В сравнении с Яндекс РМП, их емкость может обеспечивать прирост установок до 40% от доступного объема РМП и VK Ads. Такой прирост играет критическую роль в достижении масштабов при работе с мобильными приложениями в высококонкурентных вертикалях.

На текущий момент продолжается тестирование новых и перспективных рекламных каналов, таких как Xapads, Oppo и Lenovo. Эти источники обещают увеличить охват и привнести дополнительные объемы трафика в сочетании с уже зарекомендовавшими себя платформами.

Таким образом, OEM-источники становятся важным элементом комплексной стратегии привлечения, позволяя достичь оптимального баланса между масштабом, качеством трафика и результативностью кампаний.