Почему продукт “чуть лучше” чем у конкурентов приведет к сокращению прибыли

Очень частая ошибка владельцев компаний (и их маркетологов) - сделать продукт “чуть лучше” чем у конкурентов, чтобы отстроиться, получить якобы УТП, которым можно было бы оперировать в продажах, писать на пачках, на карточках в маркетплейсах и в рекламе - и в итоге увеличить цену (или хотя бы продавать больше). Такой подход не только не приведет к результату - вы потеряете деньги на разработке таких “новшеств” и “улучшений”. Недавно столкнулись с этим в одном из проектов по разработке и реализации стратегии для компании-производителя FMCG товаров для масс-маркета (продаются на маркетах, стоят в сетях, хорошо работает оптовый отдел).

Если компания отстраивается по какому-то атрибуту качества (технической характеристике), то сделать продукт “чуть лучше” приведет лишь к тому, что в производство вы будете инвестировать больше (больше сырья, людей, времени и т.п.), а зарабатывать будете в лучшем случае столько же.

Это иллюзия, что потребитель сможет оценить по достоинству ваши старания сделать продукт более хорошего качества.

Иллюзия, что если мы “немного докрутим” продукт, то это станет основанием зарабатывать больше. Не станет. Если вы не сделаете его ЛИДЕРОМ ПО КАКОЙ-ТО ХАРАКТЕРИСТИКЕ. Т.е. не просто “хорошим”, “лучше чем большинство”, “немного лучше” - а ОДНОЗНАЧНО ЛУЧШИМ НА РЫНКЕ С ОПЕРЕЖЕНИЕМ ВСЕХ КОНКУРЕНТОВ ПО ОДНОМУ АТРИБУТУ. Это должен быть очевидный перевес, без “но” и исключений.

- Если в среднем по рынку пачка кукурузных палочек весит 150 грамм, а вы сделаете 170 грамм …

- Если в среднем по рынку нужно 80 мл геля для стирки на 5 кг, а вашего средства хватает 70 мл …

- Если в среднем по рынку аромат геля для душа держится 3 часа, а запах вашего геля для душа сохраняется 4 часа …

. . . то в ценности вы не прибавите настолько, чтобы претендовать на экстра маржу.

Смотрим график: ось X - качество отдельного атрибута, ось Y - цена. Так вот если вы не увеличите качество по конкретному атрибуту существенно (сместитесь вправо по оси X в зону лидерства (1), то вы останетесь в коридоре средней рыночной цены (зона 2 - медиана) и не сможете повысить цену на свой продукт, чтобы окупить выросшие издержки (ну и естественно ничего сверх не заработаете). Только если вы сдвинете показатели отдельного атрибута как можно дальше от среднего по данной характеристике в зону лидерства, то цена скакнет вверх драматически (не линейно, никак не пропорционально ничему). Для этого нужно исследовать сравнительную ценность разных характеристик, применять conjoint analysis либо другие инструменты, чтобы выявить какой именно атрибут дает максимальный буст к ощущению ценности = буст к цене, если эту ценность максимизировать (двинуть в зону лидерства).

А если вы берете как вам кажется важное качество, но не доводите его до максимума на рынке в расчете продавать дороже, то вы остаетесь в зоне медианы, и клиент дороже это не оценит. Вы не сможете выставить +N рублей к текущей цене за ваше “усовершенствование”. Вместо этого вы потратите на производство больше ресурсов, что приведет не к росту доходов, а к сокращению прибыли. Вы будете гордиться своим средне хорошим продуктом, будете продаваться, стоять в каналах продаж - но не будете зарабатывать больше.

Очень простыми словами описал принцип.

Ставьте ❤ , если хотите еще посты на такую тему.

Еще больше экспертных постов на Телеграм-канале "Шпайхлер"

Заходите на сайт консалтингового агентства Matreshka Strategy, чтобы подробнее узнать, чем мы занимаемся

Блог автора на РБК Компании