“Выбор - это не борьба продуктов, это борьба идей”(с)
То, что вы подразумеваете под “позиционированием” - 100% не то, что это есть на самом деле.
Это сильно глубже. Чтобы понять - надо отмотать в начало.
Условно. Уже очень давно если положить 10 товаров разных брендов рядом, то не факт, что выберут тот, который превосходит других по тех характеристикам.
Взять один наш кейс: если нужно выбрать сноубордический комбинезон, то не обязательно, что в этой конкуренции победит комбез с объективно лучшим качеством. Может быть и да. Если покупатель - супер зануда. Но в общей массе, которая и определяет распределение долей рынка, решает не фактор качественных характеристик.
Начиная с 70-х годов в конкуренции побеждает тот, кто смог лучше залезть в голову клиенту с определенной идеей (и обосновать эту идею всеми этими тех параметрами).
Почему так? Да потому что, когда у нас выбор состоит из 2-3 вариантов, мы можем себе позволить сравнивать альтернативы. У нас есть время их сравнивать. Мы можем удержать в голове все их техпараметры, учитывая цену, и прийти к решению, что является “лучшим вариантом за эти деньги”.
Но когда вокруг сотни брендов, которые создают похожие продукты, мы заколебемся сравнивать все эти альтернативные варианты. Да мы как минимум не знаем всех производителей, а значит товар лучшего качества мы можем просто пропустить. Но главное, мы не хотим вникать и тратить время на детальный анализ. Цена ошибки не так высока.
Мы выбираем не по тех параметрам. Вместо них мы используем стереотипы выбора. (Канеман называет их когнитивными искажениями). По сути это шаблоны, стереотипные идеи, ошибки восприятия.
Базовый самый простой пример: если продукт делает специалист, а не мультипрофильный игрок, то у него самый продвинутый продукт. Это хорошо видно на примере одного из клиентов - бренда производителей шин: кто-то делает шины для квадроциклов, а кто-то - шины для авто, мотоциклов, ну и в довесок - квадриков.
Есть группа потребителей, которая будет считать, что узкопрофильная компания, которая делает шины только для квадриков, более компетентно, более углубленно знает технологии, чем та, которая делает все. Они убеждены, что те, кто делают все, по итогу, реально не делают ничего (ну или менее резко: делает товары среднего, посредственного качества). Не факт, что у игрока с моно-продуктом будет товар выше качества. Но люди так думают.
Это и есть стереотип выбора. То есть вместо сравнивания, мы “сокращаем путь”.
Еще больше экспертных постов на Телеграм-канале "Шпайхлер"
Блог автора на РБК Компании