Как Kirby продаёт пылесосы за $3000?

Эта история — не просто очередной маркетинговый кейс. Это мастер-класс по психологическим манипуляциям, который десятилетиями применяет Kirby для продажи своих пылесосов. Чтобы передать всю суть их метода, давайте начнем с небольшого рассказа американки, которая однажды неосторожно согласилась на бесплатную чистку ковра.

История американки
Просто представьте мой день. После работы в офисе, я заскочила в Костко, чтобы купить молоко и другие продукты. По приезде я начала заниматься домашними делами, которые написала себе в заметках. И только я закончила отвечать на несколько писем, раздался стук в дверь: на пороге стояла симпатичная, чрезмерно жизнерадостная молодая девушка. Студентка? Свидетель Иеговы? Нет.

Она улыбнулась и сказала:

Это привлекло мое внимание. Потому что подростки в моем доме = грязный ковер
— У вас есть ковровая лестница? Мы её тоже почистим бесплатно — добавила она
Я окинула взором дом и там было некоторое количество достаточно грязных помещений.
— Вы сказали, что почистите любую комнату? Например, довольно большую гостиную?
— Да, — ответила она с широкой, почти искренней улыбкой
— Мне не придется выслушивать часовую презентацию про Kirby? Потому что у меня сегодня нет на это времени.
О, нет, — пообещала она. — Никакой презентации.

Это была моя первая ошибка. Все, что я когда-либо узнала на многочисленных презентациях, вылетело из головы, и я думала только о грязном ковре в подвале. Ковер, который должен был магически превратиться в лучшую версию самого себя — бесплатно — и мне не пришлось бы его чистить.

Вскоре трехчленная команда «кирбиитов» вихрем ворвалась в мой дом, таская за собой целый груз коробок. Боже мой! Неужели все это только ради чистки ковра в нашей «берлоге»?

В течение следующих трех часов мой муж, наш старший сын и я в изумлении наблюдали, как «кирбииты» пылесосили, обрабатывали, снова пылесосили и чистили шампунем. Зато они высосали пыль из наших ноутбуков и почистили древние коврики из машины нашего сына. Они даже пропылесосили простыни и матрасы наших сыновей и продемонстрировали нам доказательства наличия пылевых клещей и других мерзких существ, которые живут в наших постелях.

Во время этого марафонского показа мы с мужем по очереди выполняли дела. Он забрал младшего сына с тренировки по борьбе и купил нам фастфуд-бургеры на ужин. Я отвела сына на встречу в школу. Когда мы вернулись домой, «кирбииты» все еще были у нас и продолжали пылесосить все подряд.

Когда трое «кирбиитов» (демонстратор, стажер и менеджер по жестким продажам) наконец-то собрали свои вещи и ушли в 20:10, наш 15-летний сын осмотрел свежеотмытый участок ковра и прокомментировал:

— Ну, выглядит чисто. Но не на 3000 долларов чище, чем было.

Вот именно, друзья. Они просили почти $3000 за «юбилейное, 50-летнее издание» Kirby со всеми возможными наворотами. Глоток воздуха. На следующее утро, когда я наконец восстановила достаточно мозговых клеток, чтобы думать здраво, я задумалась о том, какие уроки я извлекла из этой демонстрации прямых продаж. Помимо небольшого участка чистого ковра и матрасов, освобожденных от пылевых клещей, должен же быть какой-то смысл в этих трех часах с «кирбиитами», верно?

В течение этих часов они использовали множество психологических трюков, заставляя нас с мужем всё больше склоняться к покупке. Давайте разберем их пошагово. В течение этих часов они использовали множество психологических трюков, заставляя клиентов всё больше склоняться к покупке. Давайте разберем их пошагово.

📌 Тактика «нога в двери» (Foot-in-the-Door Technique)
Первая тактика – маленькая просьба, ведущая к большой. Сначала они предложили бесплатно почистить одну комнату.А затем раздули услугу:
• Давайте еще лестницу!
• Почистим ноутбуки!
• Машину вашего сына тоже можно!
Зачем?
Психологи Фридман и Фрейзер (1966) выяснили, что если человек соглашается на малую просьбу, ему сложнее отказать в большей. Kirby сделали так, чтобы они чувствовали себя обязанными.

📌 Эффект взаимности
Это ещё один мощный триггер, который заставляет людей отдавать больше, если они уже что-то получили. Бесплатная чистка создает психологический дискомфорт:

«Ну, они так старались… может, мне хотя бы послушать предложение?»

Исследование Чиалдини (2001) подтверждает: чем больше человек получает бесплатно, тем больше он испытывает давление сделать что-то в ответ.
📌 Усталость от принятия решений
Kirby чистили дом часы напролет. Можно было бы показать функции пылесоса за 15 минут, но вместо этого их изматывали.

Зачем?
Исследование Баумейстера и Тирни (2011) показывает, что длительный процесс принятия решений истощает когнитивные ресурсы. Чем дольше человек думает, тем сильнее у него усталость, а значит, он может принять решение просто ради того, чтобы завершить диалог.

Дополнительные тактики, которые использовали Kirby

📌 Принцип приверженности и последовательности
Если мы уже согласились на чистку, то сложно отступить. Раз уже впустили их в дом, почему бы не дослушать?

📌 Психология потерь
Нам показали грязь, пыль и пылевых клещей. Теперь отказаться от Kirby = потерять шанс на идеальную чистоту.

📌 Иллюзия исключительности
«Только сейчас у нас юбилейное издание!» Элемент дефицита делает товар ценнее.

Эта история не про хороший или плохой маркетинг, а про работающие техники влияния, которые можно адаптировать в разных сферах.

Больше интересного в телеграм канале Кебстер из Маркетинга. Подписывайтесь!