Хайп и UGC или сомнительная репутация: поговорим о культуре комментирования

Нормально ли, если в соцсетях бренда или под статьями о компании пользователи хамят друг другу, допускают спорные шутки или даже мат? Польза этот или вред и что делать, если атмосфера в брендовом сообществе кажется ненормальной?

Позитив и негатив, восторги и возмущения, тактичность и дерзость – всё это нормальные составляющие цифровых коммуникаций. Вместе с тем, в разных сообществах, на разных площадках и в разных странах можно наблюдать определенные тенденции и перекосы в ту или иную сторону. Это говорит как об общем уровне цифровой и культурной грамотности населения, так и о поведенческих особенностях конкретной аудитории, так и о политике модерации на площадке.

В странах, где системно занимаются воспитанием в области цифровой грамотности, с детства прививают культуру экологичного общения в сети. Соответственно, токсичность и хамство там встречаются гораздо реже, так как это не принято и не получает поддержки со стороны других пользователей. Это характерно, например, для скандинавских стран, в которых высоко ценятся такие качества, как критическое мышление, толерантность, а на уроках медиаграмотности в школе изучают правила цифрового этикета. В Германии с хейтерами борются на законодательном уровне: администраторы площадок обязаны удалять грубый контент и комментарии в течение 24 часов. В европейских странах и США эффективно справляются с некорректными высказываниями сложные механики модерации, хотя отдельные площадки при этом могут быть настоящими аренами для жарких дискуссий. Тем временем, в менее развитых странах в плане цифровой грамотности, нет ни высокой культуры общения в сети, ни эффективных средств контроля, поэтому на интернет-площадках некоторых стран Ближнего Востока, Африки и Азии общение в сети может быть очень резким и некорректным, особенно если это обсуждение на тему политики или религии.

В России механизмы модерации достаточно развитые, однако строгих законных директив по этому поводу нет, не считая того, что за прямые оскорбления при желании, конечно, можно привлечь к ответственности. Поэтому общую атмосферу в сообществе или на той или иной площадке определяют преимущественно администраторы и владельцы ресурсов.

Таким образом, высокий градус дискуссий и грубое общение могут присутствовать в следующих случаях:

Столкнувшись с негативом или особо жаркими спорами на площадке компании, не спешите вводить строгие правила. Прежде всего, соотнесите стиль общения с вашей целевой аудиторией. Например, PR-агентство 2L специализируется на продвижении IT и Tech брендов, поэтому нередко целевой аудиторией наших проектов становились геймеры. А это довольно специфичная в общении группа. Откровенно говоря, токсичность и некая дерзость – это норма для геймерского сообщества, а жесткие ограничения и модерация могут привести к оттоку ЦА с площадки.

То же может касаться сообществ, если ЦА – зумеры, которым свобода слова и самовыражения критически важны. С такой аудиторией нужно находить общий язык: не вводить запреты, а тактически корректировать тональность обсуждений: переключать внимание на свежие менее острые темы или уводить в юмор. То есть, нужно органично встраиваться в их мир, а не пытаться его изменить, прощупывать некий баланс: чтобы быть открытыми и «своими» людьми для ЦА, но, вместе с тем, сохранять профессионализм, демонстрировать экспертизу и соответствовать имиджу бренда.

Если же речь о деловых площадках и сообществах B2B-компаний, безусловно, здесь важно культурное, экологичное общение. Грубый и, тем более, нецензурный контент в этом случае нужно строго модерировать, так как он может стать причиной оттока качественной ЦА, снизить доверие к площадке и негативно сказаться на лояльности к бренду. Ведь на репутацию влияет не только собственный контент компании, но и обсуждения вокруг бренда.

Таким образом, цель состоит не в том, чтобы создавать на брендовых площадках исключительно позитивную, «ванильную» атмосферу или поддерживать строго официозный стиль общения, потому что ваш бренд – это, прежде всего, профессионализм и экспертиза. Идеальным для брендового сообщества является такой стиль общения пользователей, который соответствует ожиданиям целевой аудитории бренда в целом. В этом контексте очень важно на начальном этапе развития площадки привлечь и адекватную, и релевантную аудиторию, которая задаст нужный тон.

Если же в какой-то момент вы понимаете, что атмосфера в сообществе компании и накал дискуссий плохо сказываются на лояльности большинства, если наблюдается уход пользователей и т.д. – нужно принимать меры. Однако делать это тактично и осознанно. В любом случае, ставку лучше сделать не на модерацию и запреты, а на партизанскую работу. Хорошо, если на площадке сразу будет группа пользователей-партизанов, которые при необходимости могут «увести» диалог в нужную сторону, поддержат здоровые обсуждения, умело нивелируют негатив.

Если SMM-стратегия была заранее хорошо продумана, то вероятность столкнуться с наплывом негатива невелика, а поддерживать общение и отвечать на адекватные отзывы вполне сможет штатный PR-специалист или маркетолог. Но если ситуация на площадке вышла из-под контроля, негатив и хамство стали постоянными спутниками обсуждений – вопрос переходит уже в плоскость управления репутацией.

В агентстве 2L мы более 10 лет занимаемся управлением репутацией и сталкивались с разными запросами, не исключая проблемы несоответствия стиля общения аудитории имиджу бренда. Для бизнеса важно осознавать, что комментарии пользователей формируют общее впечатление о бренде. Поэтому игнорировать негатив или попросту блокировать «негативщиков» не будет хорошей стратегией. Если проблема приобрела системный характер, необходимо разобраться в причинах, провести комплексный анализ репутации и восприятия бренда аудиторией. Эксперты в области ORM помогают не устранять негатив, но эффективно работать с ним, контролировать тональность упоминаний и разрабатывать стратегию реагирования на агрессию, сохраняющую имидж компании. Правильное взаимодействие с аудиторией позволяет даже самых злостных критиков порой превратить в амбассадоров бренда.