Зумеры и альфа: как ориентировать маркетинг на новую аудиторию

Маркетинг любой компании в значительной степени зависит от поведенческих паттернов и предпочтений. Сегодня поговорим о том, что реально стоит учитывать, когда ваша аудитория – зумеры, и как готовиться к приходу поколения альфа.

Коротко о теории поколений… не будем. Если вы хотя бы поверхностно интересуетесь темой, то уже все поняли про бумеров и Х с их стремлением к коллективизму, гиперответственности и ориентацией на семью и общественное мнение, а также миллениалов с их индивидуальностью, ориентацией на карьеру, статусность, демонстрацию успеха и саморазвитием. Тут все уже понятно и привычно. Если нет, милости прошу в статью корпоративного блога направления Битрикс24 СофтСервис, где это все описано подробно.

Сконцентрируемся на зумерах и их ключевых ценностях, причем не в разрезе фактов, а в разрезе того, что это реально значит для бизнеса в целом и маркетинга в частности.

Но перед тем, как начать, разграничим B2B и B2C. Если в B2C будет справедливо сказать, что самая активная аудитория – зумеры, в B2B это все еще миллениалы. Просто потому, что зумеры еще по возрасту не дошли до позиций, где принимаются решения. Поэтому, если вы работаете в B2C – эта статья актуальна для вас сегодня, если в B2B – через 3-5 лет. В том же время, многие прогрессивные миллениалы также перенимают часть поведенческих паттернов зумеров, поэтому в любом случае, к сегодняшнему контенту стоит присмотреться и частично внедрить те части, которые уже актуальны для вашей аудитории сейчас.

Тема уже «заезженная», однако не уделить ей пару слов нельзя, так как многие из дальнейших предпочтений вытекают из нее. Привычка пользоваться гаджетами по любому поводу заложена для этого поколения с раннего детства, для бизнеса это значит: если вы не достаточно представлены в сети, вас не существует для зумеров.

Но, поскольку, контента и так достаточно много, имеет смысл не прост закрывать задачи, а уделить этой части большое внимание:

· В части сайта большое внимание уделяйте простоте и удобству, работайте над юзабилити и сокращайте путь клиента на вашем сайте до достижения цели. Сайт – это финальная точка customer journey, все предшествующие этапы и потребности должны быть закрыты до момента, когда пользователь попадает на сайт. По сути, сайты, которые предпочитают зумеры – это просто посадочные страницы с кнопкой «Купить», каким-то одним «хукающим» элементом и подтверждением того, что покупает клиент.

· Соцсети должны пополняться контентом регулярно, при этом посты с описанием акций, продуктов и прочие информационные темы с зумерами работают не очень хорошо. Соцсети используются для привлечения внимания, поэтому смотрите в сторону трендового контента. Здесь с моей стороны будет уместен референс на TikTok одного из белорусских производителей напитков. Ребята очень круто миксуют тренды, активности и продуктовый контент, на мой личный взгляд, это лучший аккаунт среди белорусских брендов.

· Рекламу имеет смысл продолжать закупать и в поиске, и в соцсетях, и в СМИ (соцсети СМИ), однако сами рекламные сообщения стоит трансформировать в более простые и понятные. Тот факт, что вы самые ТОП успешные и большие для зумеров не несет никакой ценности. Лучше смотреть в сторону быстрых и простых выгод, если мы говорим о продуктовой рекламе, если речь о имиджевой – разверните ее в сторону ценностей именно этого поколения, но здесь история уже куда глубже и уходит в позиционирование и бренд-стратегию.

Для целей продвижения он продолжает терять свою актуальность, однако есть бизнесы, которые полностью перевести онлайн невозможно – обязательно нужна точка продаж или оказания услуг. Здесь все достаточно просто, хотя и не привычно.

Зумеры куда более ориентированы на собственные потребности и быструю их реализацию, поэтому четко понимают, что, где, как им нужно и каким должна быть и покупка, и процесс. Это история про нишевость не в плане сокращения аудитории, а отделения «мух от котлет» и более точного понимания целей и стремлений вашей конкретной ЦА и более точного соответствия ему. Поэтому не нужно «мешать бульдога с носорогом»: ваша ЦА хочет либо побыстрее закрыть потребность, либо «кайфануть» от процесса.

Рассмотрим на примере студии стрижек, т.к. он самый простой и очевидный.

Есть потребность «быстро и недорого обновить прическу», что занимает до 30 минут и здесь вполне подойдет точка в ТЦ, куда можно прийти без записи и один из мастеров обслужит клиента или в момент его обращения, или приступит в течение получаса, если вдруг оказалось, что все мастера заняты. Каждый найдет, куда себя применить на полчаса в большом ТЦ: кофе, шоппинг и тд. Абсолютно «поточная» история, с базовым стандартным набором стрижек и понятным процессом покупки без предварительной записи, «СМС и регистрации» и прочих неудобств. Такая точка будет продвигать сама себя за счет продуктовой составляющей. Здесь важно оставить все максимально простым и продвигать, к примеру, в соцсетях через «стрижку дня со скидкой», портфолио мастеров и т.д. Такой своего рода «парикмахерский цех» где все идет потоком.

И есть потребность «кайфануть» от бьюти-процедуры, где важна будет не только и не столько сама оказанная услуга, но и вайб заведения и дополнительные сервисы. Это история про штатного бариста, который будет готовить кофе, дополнительные маски и уникальные техники массажа головы, совместное посещение с подругой, приятную музыку, освещение и, конечно же, консультацию парикмахера и смежных специалистов, лекции от стилистов по подбору образа демонстрируемые с YouTube-канала в процессе работы, мантры, медитации и т.д. Это уже совсем другой продукт, которые закрывает другую потребность: не освежить прическу, а кардинально сменить образ и продается он именно через комплексность и дополнения. О «освежать быстро новую стрижку» клиент пойдет уже в точку в ТЦ той е парикмахерской сети.

Еще один простой очевидный пример, как это можно реализовать – ветеринарные клиники, где есть одна большая клиника, которая производит сложные действия, требующие врачей разных профилей и специального оборудования, и есть точки (вет. кабинеты), куда можно просто прийти на осмотр, получить рецепт, сделать прививку, укол или любое другое простое действие по живой очереди.

В целом, у зумеров есть большая потребность в том, чтобы на регулярной основе получать не полноценный продукт со всем не нужными опциями, а MVP, который будет просто справляться со своей задачей. Поэтому с точки зрения продуктового портфеля имеет смысл выделить или создать такой продукт. Он может служить как демо-версией для входа, так и остаться основным, просто потому что является достаточным для конкретного клиента.

Все дело в том, что потребности зумеров, как и они сами постоянно меняются и трансформируются, поэтому для них важно всегда начинать с базы.

Более того, к MVP можно «прикручивать» доп. опции, кастомизируя тем самым продукт или услугу.

Еще одна важная вещь – быть быстрым и быть под рукой. Пока ваши менеджеры, которые привыкли к бумерам и миллениалам будут связываться с клиентом, он уже совершит покупку онлайн в другом месте, просто «протыкав» все, что ему нужно.

Более того, если ваш продукт все же предполагает непосредственный контакт с менеджером, важно «не задолбать» клиента вопросами. Он хочет не ваш продукт, он хочет удовольствие от покупки, не отбирайте его.

Здесь помогут возможность просто и быстро купить онлайн, чат-боты и быстрая коммуникация с менеджером в мессенджере, если это необходимо.

Зумеров часто называют поколением потребления, что значит, что они потребляют много и часто фоново. Т.е. они не погружаются полностью в ваш продукт, им нужен быстрый дофамин и все. Это что касается потребления.

Что касается самого процесса покупки, он проходит в фоновом режиме практически всегда. Т.е. есть какое-то основное действие и есть совершение покупки, которое является второстепенным. Поэтому, повторюсь, сам процесс покупки должен быть максимально простым, понятным, быстрым и удобным, чтобы не отвлекать клиента от основного действия. Потому что, если вы его «выдернете» из его потока, он получит порцию раздражения, и не захочет продолжать взаимодействие с этой «кринжатиной».

И последняя ультра-важная вещь – зумер не относится ни к вам, ни к вашему продукту слишком серьезно. Для него это все – лишь инструмент для достижения цели. Как правило, весьма краткосрочной. Старшие поколения часто ругают зумеров за необязательность и безответственность. С позиции бумера и миллениала это выглядит именно так. Но с позиции зумера, где он, а не общество, во главе угла, нет ничего страшного в том, чтобы «переобуться», если вдруг стало не комфортно.

Они не берут ипотеки на квартиры, как места для жизни до конца, и не покупают обувь для носки на 5 лет. Сегодня им интересна урбанистика и они снимают жилье в соответствующем ЖК, завтра – покой и единение с природой и значит пора перебираться в жилище с видом на парк, послезавтра они решат познать себя и уедут на пару лет в Азию. У них нет стремления надолго «привязать» себя к чему-то конкретному, они слышат свое сердце и следуют его зову.

Работать с этим также достаточно просто: «сносим» все огромное, фундаментальное и сложное, упрощаем до MVP, делаем ассортимент допов, продаем по подписке.

В последнее время я все чаще встречают контент о том, что представляет из себя следующее за зумерами поколение и как с ним взаимодействовать.

На мой личный взгляд, думать об этом пока рано. Во-первых, потому что самым старшим представителям альфа сейчас всего 15, и они еще не вошли в самостоятельное активное потребление. Во-вторых, потому что они еще, опять же, на мой взгляд, не демонстрируют каких-то четких особенностей. И, если присмотреться к имеющему контенту на эту тему, станет понятно, что это описание зумеров + фантазии о том, как это чисто теоретически может выглядеть.

А если смотреть ретроспективно в динамике, пути здесь два:

· Альфа продолжат дело зумеров и будут углублять и уточнять некоторые из их характеристик.

· Альфа будут некой реакцией на паттерны зумеров, где основные характеристику будут диаметрально противоположными.

Но я все же думаю, что это будет некая «комба» из одного и другого 😊