Как оценить эффективность indoor-рекламы? Кейс: 18 копеек за контакт для застройщика жилой недвижимости

Существует множество способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услуге. Но какой из них принесет наилучший результат для вашего бизнеса? Если мы посчитаем стоимость одного контакта, выяснится, что одним из самых эффективных инструментов продвижения окажется indoor-реклама. И этим пользуются многие компании, продолжая выделять бюджет для OOH.

В этой статье мы рассмотрим показатели, по которым оценивается эффективность внутренней рекламы, и благодаря которым она обходит по результативности другие типы продвижения. А также поделимся расчетом этих метрик для нашего клиента – застройщика жилой недвижимости в Екатеринбурге.

Мы, как оператор indoor-рекламы, видим, что присутствует проблематика подсчета показателей внутренней рекламы. И, в связи с этим, многие рекламодатели боятся закупать тот или иной канал медийной рекламы. И иногда это не вопрос отсутствия показателей, а вопрос доверия, ответственность за который ложится на недобросовестных собственников рекламных поверхностей, которые либо некорректно считают данные по эффективности рекламной кампании для клиента, либо не знают, как это делать.

Мы ведем открытую политику и готовы рассказать, что получают наши заказчики перед стартом рекламной кампании. И сейчас покажем, какие показатели мы предоставляем рекламодателям, что они обозначают и как ведется расчет. Поехали!

Основная метрика, которую мы используем для расчета эффективности внутренней рекламы — CPT. Но, чтобы ее рассчитать, нужно также вычислить OTS.

CPT (Cost Per Thousand, в переводе с англ. — цена за тысячу) — стоимость одной тысячи рекламных контактов. CPT рассчитывается по формуле:

CPT = рекламный бюджет/OTS х 1000

OTS (Opportunity To See, в переводе с англ. — возможность увидеть) — это сумма всех первичных и повторных просмотров конкретной рекламной плоскости за определенный период. Измеряется в тысячах контактов. OTS рассчитывается по следующей формуле:

OTS = (Reach х Frequency)/1000

Для расчета OTS нам понадобится вычислить еще два медиапоказателя:

Reach – это охват носителя. Рассчитывается так:

Охват площадки х Поправочный коэффициент.

На величину коэффициента влияют разные факторы, мешающие пользователю увидеть вашу рекламу. Например, угол обзора, расстояние до поверхности или дерево, заслоняющее половину билборда.

Frequency — это частота просмотра одного ролика или рекламного сообщения одним человеком за определенный период времени.

Зная показатели Reach и Frequency, можно рассчитать OTS по формуле. То есть охват носителя (Reach) необходимо умножить на частоту просмотров (Frequency) и разделить на 1000.

А затем можно рассчитать CPT:

CPT = рекламный бюджет/OTS х 1000

Теперь нам известна стоимость одной тысячи рекламных контактов. На основе этих данных маркетологи и рекламодатели оценивают эффективность рекламной кампании и составляют медиаплан, в котором устанавливают сроки и бюджет, выбирают каналы, время показов и т.д.

Мы, как оператор indoor-рекламы на площадке МФЦ “Мои документы”, размещаем рекламные ролики на цифровых видеоэкранах. Один из наших клиентов — застройщик жилой недвижимости в Екатеринбурге, заказал размещение 15-секундного рекламного видеоролика на экранах в течение 3-х месяцев. Аудитория: мужчины и женщины 35-50 лет, потенциальные покупатели недвижимости. Для размещения было выбрано 24 экрана на 14 площадках МФЦ.

По итогу рекламной кампании мы посчитали показатели:

Выгрузили данные электронной очереди за 3 месяца в заявленных 14 МФЦ г. Екатеринбурга.

Было выдано: 834 021 электронных талонов.

По статистике 30% посетителей МФЦ приходят за услугами в сфере недвижимости (купля/продажа/дарение/запрос документов и т.д.). Среднее значение — 2 человека по 1 талону электронной очереди услуг недвижимости.

(30%) 250 206 х 2 = 500 412 чел.

Остальные услуги МФЦ — 70% посетителей, причем каждый третий приходит не один.

Среднее значение — 1,3 человека по 1 талону электронной очереди.

(70%) 583 815 х 1,3 = 758 959 чел.

Итого: количество посещений за 3 месяца в 14 МФЦ г. Екатеринбурга составило 1 259 371 человек.

Reach = охват площадки х поправочный коэффициент (50% — средний по indoor).

1 259 371 х 50% = 629 685 чел.

Среднее время ожидания в очереди ~ 30 мин.

Ролик воспроизводится каждые 5 мин.

Среднее кол-во просмотров ролика 1 человеком ~ 6 раз.

Получается, что Frequency = 6.

OTS = (Reach x Frequency) / 1000

629 685 x 6 = 3 788 114/ 1000 = 3 778,1 тыс. контактов с потенциальными клиентами за 3 месяца.

CPT = рекламный бюджет / OTS*1000

CPT = 684 000 / 3 788,1 *1000 = 0,18 руб.

Итого, стоимость одного контакта целевой аудитории с рекламой составила 18 копеек. Это очень хороший результат.

В этой статье мы продемонстрировали, как рассчитать самые важные показатели в indoor-рекламе — CPT и OTS. Также поделились примером расчета CPT для нашего клиента, стоимость одного контакта для которого составила всего 18 копеек. Стоимость CPT может различаться в зависимости от места размещения рекламы, формата объявления, его размера и продолжительности показа. Но, даже при учете всех этих факторов, digital indoor остается доступным медиаформатом. Больше примеров реализованных рекламных кампаний смотрите на нашем сайте.

Подписывайтесь на наш блог, чтобы получать больше полезных статей об indoor-рекламе и маркетинге!