Рецензия на книгу “Продуктовый маркетинг по любви: Как создавать продукты-бестселлеры” Мартины Лаученгко
Давно хотел рассказать об этой книге — кажется, это лучшее издание на русском языке про продуктовый маркетинг. Мартина Лаученгко предлагает глубокое понимание роли продуктового маркетолога как партнера продакт-менеджера на пути к достижению сильного Product-Market Fit (PMF). Продуктовый маркетолог отвечает не только за донесение маркетинговых нарративов и позиционирование бренда, но и за поиск и передачу ценности потребителям.
Ключевые навыки продуктового маркетолога
Книга подчеркивает следующие ключевые навыки:
- Глубокий интерес к пользователю и продукту.
- Стратегическое мышление и обширные знания о рынке.
- Бизнес-ориентированное мышление.
- Техническая компетентность.
Продуктовый маркетолог может быть подчинен отделу разработки или централизованному маркетингу, в зависимости от текущих бизнес-задач. Например, если продукты компании динамически изменяются, маркетолог должен работать рядом с командами разработки. Если же продукт стабилен, его роль может быть интегрирована в общий маркетинг.
Про обязанности продуктового маркетолога я писал в своем блоге пару недель назад (ссылка).
Оптимальное распределение ресурсов
Мартина предлагает эффективное соотношение: один продуктовый маркетолог на двух-трех продакт-менеджеров. Такое распределение позволяет максимально эффективно решать задачи продвижения и позиционирования.
Роль продуктового маркетолога в GTM-стратегии
Маркетинг нередко воспринимается как абстрактный процесс без гарантированного результата. Однако в книге утверждается, что продуктовые маркетологи должны обеспечивать достижение значимых бизнес-результатов через грамотно выстроенные стратегии вывода на рынок (GTM).
Основные задачи GTM-стратегии по версии Лаученгко:
- Стимулировать рост для достижения бизнес-целей.
- Улучшать конверсию в конкретных продуктовых группах.
- Повышать узнаваемость бренда и продукта.
- Формировать экосистему вокруг продукта.
- Добиваться положительной обратной связи от клиентов.
Важно помнить: любые действия в рамках GTM-стратегии должны начинаться с ответа на вопрос “зачем?”.
Участие в ценообразовании
Цены на продукт зачастую определяются финансовыми и операционными отделами, используя метрики вроде конверсии или затрат на поддержку клиентов. Лаученгко делает акцент на подходе, основанном на воспринимаемой ценности продукта, что позволяет максимизировать прибыль компании.
Роль продуктового маркетолога в ценообразовании:
- Определить метрику, отражающую ценность продукта для пользователя.
- Обеспечить простоту измерения метрики для всех заинтересованных сторон.
- Обеспечить простоту сравнения цены с конкурентами.
Самый сильный месседж, который продуктовый маркетолог должен донести до клиента: “Ого, сколько всего я получу за эти деньги!”.
Фокус маркетинга в зависимсти от этапа зрелости продукта
Ранний этап
Цель продуктового маркетинга — переход к раннему большинству за счет формирования клиентской базы. Основные тактики:
- Запуск или расширение партнерских программ.
- Рост лояльности среди ключевых партнеров.
- Активный поиск точек и каналов дальнейшего роста.
Для B2B-сегмента следует готовить сценарии для продажников и формировать месседжи, а также искать лидеров мнений и евангелистов продукта.
Этап расширения
На этапе расширения продуктовый маркетинг сосредотачивается на закреплении лидерства в нишах и создании устойчивых каналов генерации спроса. Одна из ключевых задач — рост прибыли и улучшение квалификации лидов.
Важно поддерживать стабильный ритм маркетинговых мероприятий, улучшать продуктовые нарративы и следить за значимостью изменений, предлагаемых командой разработки (продуктовый маркетолог выступает фильтром между идеей фичи и ее реализацией командой разработки).
Этап зрелости
На этом этапе основная цель — максимизация прибыли при сохранении или росте выручки. Упор следует делать на:
- Рост узнаваемости бренда.
- Закрепление лидерства в новых нишах.
- Усиление значимости бренда для целевых аудиторий.
Продуктовый маркетолог должен объединять усилия всех команд и поддерживать евангелизм продукта для влияния на рынок.
Выводы
“Продуктовый маркетинг по любви” Мартины Лаученгко — это практическое руководство для тех, кто хочет выстроить продуктовый маркетинг в своей компании. Каждый тезис, описанный выше, подтвержден примерами из реальных компаний. Книга наглядно показывает, как важна роль продуктового маркетолога на всех этапах жизненного цикла продукта, и подчеркивает, что для каждого этапа зрелости продукта нужен свой набор умений в части продуктового маркетинга.
Если вы задумываетесь над тем, зачем вам нужен продуктовый маркетинг, какова роль продуктового маркетолога и за что он отвечает — эта книга для вас. Очень рекомендую к прочтению!
Подписывайтесь на мой канал об особенностях разработки B2B продуктов, чтобы не пропустить новые посты! Перейти в канал