«Можно получить супер-лид и разом окупиться. И полгода ждать следующего джекпота»: кейс участия в рейтингах и покупки рекламы от агентства VBI

Кирилл Волдайский, СМО в VBI, рассказывает, почему не борется до конца в жарких аукционах РР, как он выбирает рейтинги и откуда получает больше заявок и лучшую конверсию — с платного трафика или из рейтингов.

Повествование идет от лица Кирилла Волдайского, директора по маркетингу в VBI.

Содержание:

В феврале 2023 года я начал работу в VBI на позиции директора по маркетингу. Первое задание от собственника было таким: «Нужно застолбить второй квартал в Рейтинге Рунета. Завтра аукционы, надо победить! Кстати, мы уже выиграли аукционы в первом квартале, и сейчас идёт трафик — следи за заявками».

Когда я спросил, почему нужно действовать сразу, ведь бюджет на квартал довольно большой, ответ был: «Нужно понять, нормальный ли это канал для нас. А пока давай побеждать в аукционе».

Так началось мое знакомство с «Рейтингом Рунета» с точки зрения человека, который принимает решения о вложении более 600 000 рублей из бюджета в следующем квартале. Думаю, такие вопросы волнуют всех, кто читает мой кейс.

У меня просто нет причин заниматься микроменеджментом в моменте, считать дотошно. Мы не считаем LTV, так как у нас разные услуги, средние чеки, циклы сделок, маржа. Вместо этого мы анализируем P&L клиентов и строим предсказательную модель для прогнозирования прибыли от лидов. Для сравнения каналов используем более простые метрики: поведенческие трафика, количество верифицированных лидов, конверсию, СРО/CPL и интуицию :)

Прежде всего, важно определить для себя: в каких рейтингах стоит бороться, до какой максимальной ставки и стоит ли вообще это делать. Важно помнить, что стоимость размещения на нулевой строке — это сотни тысяч рублей в месяц. Например, в SEO — до 400 000 рублей.

Я знаю случаи, когда участники аукциона не осознавали, что победитель должен заплатить за квартал (прим: сразу или помесячно), что является большой суммой для любого бизнеса. Такие участники только завышают цены, что невыгодно никому. Более того, отказ от условий РР может привести к запрету на покупку рекламы на год. Поэтому внимательно изучайте правила участия.

У самого РР есть хороший пост про это: Подумайте, прежде чем покупать у нас рекламу.

На аукционах очень жарко: кто участвует регулярно, борется до конца, каждый раз есть новички, которые действуют агрессивно и стараются застолбить рекламу в нескольких рейтингах одновременно. В таких ситуациях становится понятно, что проще отступить, поскольку размещение может оказаться невыгодным, да и нет смысла повышать бюджет коллегам. Стараюсь занять второе место на случай, если победитель откажется выкупить позицию.

В первом квартале 2025 года, я сражался за возможность быть генеральным спонсором в рейтинге «Контекстная реклама». По итогам рейтинга 2024 года VBI занял достаточно высокое 9-е место, поэтому с ограниченным бюджетом на маркетинг за нулевую строку я не видел смысла бороться до конца: мы и так получили бы хороший трафик. Выиграть генерального спонсора не получилось, поэтому мы купили Гиперлинк.

Другие рейтинги рассматривал так:

Дополнительно я сравнивал по сводной прогнозной таблице потенциальный трафик с рейтингов.

Все необходимые данные для предварительного анализа предоставляет сам РР по запросу: график посещаемости и трафик переходов с рейтингов. Я применил коэффициент для Москвы, высчитал CTR и СРС формата — это позволило сравнить с другими перформанс-каналами. Потом добавил CR — в моём случае это верифицированные целевые лиды, прошедшие скоринг, а не просто любые лиды, — и рассчитал прогноз по СРО.

Так я определил, что рейтинг «Комплексные диджитал-агентства» и нулевая строка в рейтинге «SMM» — самые перспективные форматы для трафика. Сравнив стоимость размещений с прошлым годом, я смог заранее оценить потенциальные расходы за квартал. Таким образом, во время аукциона я знал, выше какой ставки не пойду.

В остальных интересующих нас рейтингах я наблюдаю за конкурентами: кто размещается постоянно, а кто новенький. Это позволяет видеть тенденции. Если конкурент размещается постоянно, наверняка, рейтинг для него эффективен или как минимум не убыточен.

Для оценки эффективности мы используем трекинг заявок и звонков от Calltouch. Лиды автоматически создаются в CRM.Битрикс, после чего отдел продаж прорабатывает их по воронкам услуг до заключения сделок.

Далее я анализирую воронки в Битриксе или, при необходимости, свожу данные о продажах в своих таблицах по различным критериям. Если данных недостаточно, я прослушиваю звонки, чтобы точно определить источник лида и узнать, состоялась ли продажа.

В первом квартале мы оплатили нулевую строку в рейтинге «Комплексные диджитал-агентства», и вот какие результаты получили по его окончании:

Что касается конверсий, то за указанный период мы получили 17 обращений (17,8% от общего числа) и 8 оказались целевыми — эти лиды прошли скоринг, имели бюджет на минимальные услуги и проявили интерес к коммерческому предложению. В результате мы заключили 2 контракта с общим оборотом 1 090 000 рублей по таргетированной и контекстной рекламе.

Жёсткого скоринга у нас нет. Потенциал клиентов оценивает аккаунт-директор по брифу. Есть «звоночки», и, если их по совокупности слишком много, мы отказываемся от проекта.

К звоночкам относятся:

Стоимость размещения в рейтинге за квартал составила 286 000 рублей. Это позволило нам получить CPC на уровне 188,9 рублей, что значительно дешевле многих других перформанс-каналов. CPL составил 35 750 рублей, а доля рекламных расходов — 26,24%. Конверсия из целевых заявок в продажи достигла 25%, а из общего количества обращений — 11,8%.

Общая совокупная прибыль с этих клиентов за весь период на текущий момент составила 1 127 764 рублей (ROI 294%).

Стоит отметить, что мы получили заявку и продажу от известного брендового клиента из сферы e-commerce. Сотрудничество с этим клиентом дало нам ряд плюсов с точки зрения PR. Кроме того, мы знаем о как минимум четырех обращениях, где «Рейтинг Рунета» стал первоисточником информации о нас.

Хотя мы не можем точно сказать, сколько раз РР был ассоциирован с другими заявками на нашем сайте. Очевидно, что бренды используют его — вопрос лишь в том, как часто. Таким образом, в первый тестовый период размещения мы получили отличный результат и ощутимую выгоду.

Во втором квартале мы намеренно тестировали другие форматы, включая генерального спонсора, и использовали разные креативы. Кроме того мы попробовали размещение в новом для нас рейтинге. При этом наш сайт оставался устаревшим и не содержал обновлённых кейсов.

Второй квартал показал неоднозначные результаты по сравнению с первым:

Что касается конверсий, мы получили 26 обращений с Рейтинга Рунета, из которых 6 оказались целевыми, что означает снижение качества заявок на 24%. В результате была заключена всего одна сделка по разработке, которая принесла нам 300 000 рублей чистой прибыли при рекламном бюджете в 600 000 рублей. Таким образом, ROI составил 50%, а стоимость привлечения одного лида (CPL) выросла почти в три раза, достигнув 100 000 рублей. Соответственно, возросла и стоимость клика.

Несмотря на существенное ухудшение показателей, мы не стали делать поспешных выводов, так как были готовы к экспериментам. Но на следующий квартал решили вернуться к стратегии, которую использовали в первом.

Мы купили нулевую строку в рейтинге «Комплексные диджитал-агентства». В итоге, получили:

Мы получили 57 обращений с Рейтинга Рунета, из которых только 10 были целевыми и верифицированными. Конверсия составила 17,54%, но стоит отметить, что лиды в этот раз оказались довольно холодными. В результате была заключена всего одна продажа на минимальный бюджет. Эта сделка позволила бы нам вернуть вложенный бюджет в размере 722 610 рублей примерно через 13 месяцев.

Анализируя результаты за два последних квартала, можно сказать, что размещение показалось неэффективным, и мы решили взять паузу для размышлений. В это время мы также готовили обновление сайта.

Согласно статистике, канал определенно генерирует лиды, но их «прогретость» и стабильность вызывают вопросы. Почти все верифицированные лиды находились на грани соответствия нашим ожиданиям по бюджету. Даже брендовый клиент изначально пришел с минимальным бюджетом.

В итоге, в 2023 год мы заплатили за форматы «Нулевая строка» и «Генеральный спонсор» 1 608 610 рублей. Гиперлинк проплачивали периодически.

В 2024 году мы поднялись с 13-ого на 9-е место в рейтинге «Контекстная реклама», а ещё обновили сайт. В других рейтингах мы также попали в разные срезы, включая целевой для нас рейтинг «Комплексных диджитал-агентств», где даже заняли 1-ое место в срезе по Москве.

В связи с этим было принято решение отказаться от платной рекламы, за исключением Гиперлинка. В новой маркетинговой стратегии мы сделали упор на другие форматы и PR. По нашей гипотезе, в совокупности с хорошими позициями в рейтинге, мы можем улучшить конверсию.

Гипотеза 1: Трафик растёт в связи с ростом позиции в 2024 году.

Так как мы остались в общем рейтинге только по контексту, то сравним только его.

Что мы видим:

По статистике заметен значительный рост трафика. Вряд ли это связано только с нашим подъёмом в рейтинге. Вероятно, повлияли и другие факторы: активная реклама РР, наши PR-активности и более активное продвижение ссылок на рейтинг со стороны отдела продаж.

Гипотеза 2: Гиперлинк даёт дополнительный конверсионный трафик.

После обновления рейтинга мы начали оплачивать гиперлинк, что значительно увеличило трафик. Анализ скриншота 1 показывает, что редирект трафика сменился прямым.

Стоимость гиперлинков в нескольких рейтингах составила 69 614 рублей, из которых 47 880 рублей было потрачено на контекстную рекламу. Можно предположить, что без оплаты гиперссылки мы получили бы примерно на 28% меньше трафика. Таким образом, стоимость дополнительного трафика составила 1773 рубля за клик, что является довольно высокой ценой. Тем не менее, учитывая рост конверсии в заявки/звонки и в целом положительные результаты с данного источника, отказываться от такого вида рекламы пока нецелесообразно.

Стоит отметить, что для данного формата у нас не были корректно настроены UTM-метки, что может вносить погрешность в данные.

В 2025 году мы продолжим экспериментировать с этим форматом, уделив больше внимания настройке аналитики и отслеживанию продаж (с какого среза пришли, была ли продажа, подсчет P&L).

Можно получить супер-лид, как в начале нашего теста в 2023 году — настоящий подарок судьбы. Но потом джекпот может не выпадать ещё, например, полгода. Важно быть к этому готовым и относиться к результатам с пониманием, осознавая возможные риски.

Я считаю, что реклама для нас сработала эффективно, но только благодаря нескольким важным лидам, которые оказали долгосрочное и значительное влияние по другим дополнительным критериям. Если бы их не было, то, возможно, мы бы не стали рассматривать размещение в будущем.

Надо быть готовым к лидам любого качества, корректно проводить скоринг, подготовить отдел продаж, сайт, аналитику и прочее. А еще оперативно обрабатывать все лиды, ведь тот самый «золотой» клиент может появиться в самый неожиданный момент, и конкурент может перехватить его, обработав лучше и быстрее.

Я также уверен, что наш сайт в 2023 году был сильно устаревшим, и на новом реклама сработала бы ещё лучше. Раньше даже кейсы не были размещены, а результат все равно был. На новом сайте я ещё не пробовал рекламу в нулевой строке, но планирую это сделать.

В 2024 году мы не покупали нулевую строку, и вследствие чего снизился общий трафик. Но несмотря на это значительно улучшились все поведенческие показатели:

Очень радует прирост такого качественного трафика. Но здесь важно, чтобы сайт отвечал на запрос пользователей, были оформлены кейсы, вы понимали аудиторию, их потребности и сегментировали их у себя на сайте.

2024 год принёс нам 11 продаж с «Рейтинга Рунета». одни проекты требуют длительного сотрудничества, вторые — тестовые предложения, третьи — проектная работа, а еще бывают случаи отказов.

Наш рекламный бюджет в 2024 году был минимален — всего 60 тысяч рублей. А Фонд оплаты труда (ФОТ) не входил в маркетинговый бюджет, да и был бы незначительным. Основные усилия по планированию и контролю легли на меня. Занесением документов занималась студентка-практикант — лайфхак :) Ей было интересно участвовать в работе на протяжении двух лет, и я заплатил ей бонус за помощь, так что не переживайте!

Упорядочение документов — это один из больших бенефитов от участия в РР:

Мы даже адаптировали некоторые процессы под рейтинг — например, создали специальные сортировки проектов и выгрузки данных в разных сценариях в нашей ERP-системе и внесли изменения в документы, чтобы упростить обновление проектов.

Отдел продаж активно использует нашу позицию в топ-10 при общении с клиентами.

Если потенциальный клиент не знает о VBI, это упоминание помогает настроить его ожидания и понять, что мы можем общаться на одном уровне.

Также замечаю, что в тендерах всё чаще встречаются требования о вхождении в топ-10 или топ-30 по профильным услугам. Но пока что это не повсеместно — примерно в 5% случаев.

Рост в рейтингах работает эффективнее для привлечения целевого трафика, чем реклама. В 2023 году от всей покупной рекламы мы получили 4 продажи, а в 2024 году — 4 продажи только с одного рейтинга, без нулевой строки и обработки потока неквалифицированных лидов, а среди клиентов было два из топ-500. Хотя стоит отметить, что эксперимент не совсем честный: в 2023 у нас был старый сайт, а в 2024 — новый с кейсами.

В нашем случае покупать нулевую строку в рейтинге контекстной рекламы нецелесообразно, потому что мы там в топ-10, но для тех, кто не может попасть в топ-10, это может стать отличным источником лидов и продаж. Возможно, даже удастся выбить джекпот — клиента из топ-500 Forbes или аналогичных списков.

А мы в свою очередь продолжим покупать рекламу там, где это имеет смысл, чтобы привлекать лиды в профильные отделы.

Кейсы других участников РР:

Кейс агентства MediaTen

Кейс агентства е—б эдженси

Кейс редакции «Рыба»

Кейс агентства RUNITA

Кейс закупки рекламы в РР от агентства «Умный маркетинг»

Кейс закупки рекламы в РР от агентства «Пиробайт»

И два анализа удовлетворённости:

Анализ удовлетворённости рекламодателей РР

Анализ удовлетворённости участников рейтингов РР

Если вам нравится то, что мы делаем, подписывайтесь на нас в Телеграме и Вконтакте.