Меняем представление об SMM в страховании: как Страховой Дом ВСК в 44 раза увеличил органический охват и стал лидером в нише по приросту аудитории за год

Студия Чижова доказывает, что SMM страховой компании не должен быть скучным. Даже в консервативной нише яркий и эмоциональный контент помогает решать задачи бизнеса. Привлекли новую аудиторию, в разы увеличили охват и вовлеченность в аккаунтах Страхового Дома ВСК, увеличили количество переходов на сайт из соцсетей.

Привет, это Студия Чижова.

Есть устойчивое мнение, что в консервативных нишах и контент в соцсетях нужно делать консервативно и утилитарно — если не сказать «скучно». Одна из таких ниш — страхование. Предполагается, что бренды здесь должны обучать, наставлять и в целом смотреть на аудиторию сверху вниз. Как преподаватель на студента, который еще не познал жизни и ценности информации, которую ему дают.

В прошлом году к нам обратилась команда Страхового Дома ВСК. Они решили для себя, что это путь в никуда и что строить SMM в страховании нужно на совсем других основаниях.

А для этого нужен другой тон-оф-войс. Нужно быть на одной волне с пользователями соцсетей, говорить с ними на одном языке. Для этого нужен блог, который хочется читать не ради страховки, а ради эмоций, развлечения и смысла.

Совместно с партнером мы сменили парадигму, внедрили в контент-стратегию мемы, тренды, популярную культуру и сторителлинг. Мы не пытались «продать» страховку, а встроили ее в повседневность людей, показав, что это просто, понятно и даже весело.

Что из этого получилось, расскажем в этом кейсе.

Страховой Дом ВСК — это один из старейших и наиболее крупных игроков на рынке страхования в России. Исторически компания всегда шла среди лидеров по внедрению новых решений, которые в дальнейшем становились «базой» для рынка в целом.

К 2024 году партнеры пришли к выводу, что потенциал социальных сетей не используется в полной мере. Соцсети — это естественная среда для трендов и актуальных явлений, которые важны для людей. И их можно использовать в рамках масштабной стратегии формирования устойчивого спроса на услуги страховых компаний.

Сегодня люди покупают страховку в основном по требованию, а не по собственному желанию. Типичные примеры — это ОСАГО и страхование жилья при ипотечном кредитовании. Поэтому людьми страхование воспринимается как ненужная, навязанная услуга.

Соцсети — это один из инструментов для смены социальной парадигмы. Формирование восприятия страхования как простой, понятной и привычной процедуры, которая помогает в решении многих проблем: от владения любой дорогостоящей крупной собственностью до защиты здоровья и жизни.

Проанализировав контент в сообществах конкурентов, мы подтвердили первоначальную гипотезу о консервативности финансовых и страховых компаний. Все используют единый визуальный стиль, разные форматы контента, видео, конкурсы и интерактивные механики. Но делают это примерно одинаково. Своего Aviasales или «Додо Пиццы» в этой нише нет.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, мы изменили коммуникационную стратегию, обновили рубрикатор и форматы контента, начали внедрять новые развлекательные активности и интерактивы.

Если совсем коротко, мы стали говорить о страховании в контексте обычной жизни, представлять в контенте страховку повседневным рутинным действием и показывать людям, как это работает.

У нас есть удачный опыт переформатирования блога на новый стиль контента и в других нишах.

При разработке контент-стратегии мы сформулировали 5 коммуникационных задач, которые Страховой Дом ВСК хочет решать с помощью соцсетей.

Рассказывать о продуктах и сервисах. Показывать, как работают продукты и в чем их преимущества, привлекать к ним интерес аудитории. Не использовать прямые продажи — только информировать и повышать знание.

Рассказывать о бренде. Привлекать и удерживать внимание аудитории, установить эмоциональную связь и сформировать лояльность.

Продавать. Стимулировать продажи товаров или услуг, с помощью контента создавать мотивацию для их приобретения.

Развлекать. Создавать интересный и увлекательный контент, который позволяет привлекать и удерживать аудиторию.

Образовывать. Расширять знания аудитории, донося полезную и экспертную информацию, которая помогает потребителям лучше понимать продукты, услуги или отрасль в целом.

Эти задачи — фундамент нашей контент-стратегии, на котором держится всё остальное. Что это за всё остальное, покажем в виде схемы с домиком.

Отдельно подчеркнем, что крышей этого здания стал простой и одновременно сложный вывод: нам необходимо прикольно рассказывать о сложном. Это самый верхний видимый уровень работы над контентом.

Главным было интегрировать страховые продукты в жизнь человека и в понятный ему контекст. То есть, мы не стремились создать параллель между совой из Гарри Поттера и совой как символом мудрости с подачей в духе «Оформи страховку — прими мудрое решение».

Идея постов и у нас, и у читателя должна рождать эмоцию типа «О, прикол!». Но при этом по смыслам контент должен быть глубоко погружен в тематику бренда.

Мемы — это понятный и родной для тусовки в соцсетях язык. Они помогают бренду сонастроиться с аудиторией и сломать границы. Мы иронично реагируем на разные инфоповоды и шутим шутки. Главное требование — мемы должны быть простыми, жизненными и близкими целевой аудитории.

Мемы обыгрываем только в позитивном ключе.

Мы не используем грубые, примитивные или уничижительные шутки. Никаких мемов про бедность, неудачи или «шутки за 300» — только позитив, ирония и легкость, которые не унижают, не обижают и воспринимаются как максимально милые.

Мы рассказываем о том, как люди могут решать актуальные жизненные проблемы с помощью страхования. И создаем связь между популярной культурой и страхованием, интегрируя его в известные сюжеты. Так мы наглядно показываем, зачем нужно страхование и как им грамотно пользоваться.

Также используем интерактивные форматы, обсуждаем с аудиторией разные аспекты страхования, собираем обратную связь и UGC-контент.

Мы обсуждаем то, что происходит в мире и актуально для людей. Форматы могут быть самыми разными, всё зависит от темы.

Вместе с подписчиками мы смотрим аниме, участвуем в благотворительности, шопимся на «Озоне», разговариваем с Алисой, празднуем Хеллоуин и обожаем капибар.

Для того чтобы работать с контентом на таком уровне, эсэмэмщику необходима насмотренность и включенность в тренды массовой культуры. В Студии Чижова есть креативный отдел и штатные мемологи, которые отвечают за то, чтобы контент был своевременным и адекватным времени. Это важно, потому что тренды устаревают очень быстро.

Перед выпуском кейса нам даже пришлось переделать эту картинку, потому что за время работы над ним некоторые тренды успели стать неактуальными.

У партнера уже был сформирован пул аудитории. На момент начала сотрудничества аккаунты Страхового Дома ВСК были одними из самых крупных по аудитории в своей нише. При этом, поскольку компания ориентирована на массовую аудиторию, над развитием базы подписчиков нужно работать непрерывно.

Мы выбрали самую простую модель привлечения трафика: непрерывно идущие конкурсы и таргетированная реклама на эти конкурсы.

Механики самые простые: подпишись на блог, лайкни пост и участвуй в розыгрыше приза. Репосты делать не нужно, потому что ВКонтакте практически не дает охватов таким публикациям.

В качестве призов использовали сертификаты маркетплейсов, гаджеты, бытовую технику.

В Telegram «альфой» стал новый инструмент — посевы через Яндекс. Сейчас это исключительно эффективный с точки зрения стоимости подписки инструмент.

Одновременно с привлечением аудитории велась работа по ее удержанию. Чтобы люди не отписывались после подведения итогов конкурса, мы каждый следующий конкурс запускали до того, как закончился предыдущий.

Кроме того, мы проводим еще ежемесячные конкурсы на активность, которые дополнительно удерживают аудиторию и повышают ее вовлеченность. В итоге мы добились того, что отписки после конкурсов не превышают 30%.

ВСК сегодня — это свежий взгляд на коммуникацию в соцсетях без шаблонов и клише. Мы говорим о страховании через мемы, истории и тренды, делая сложное простым и интересным. Вместо скучных разъяснений — развлекательный контент, который нативно интегрирует страховые продукты в жизнь людей.

ВСК — лидер среди страховых компаний в соцсетях. Наши сообщества в VK и Telegram помогают менять отношение к страхованию и формировать четкую ассоциацию: «Если страхование — то ВСК».

Основные результаты работы:

Мы вместе с ВСК разработали и воплотили в жизнь этот нестандартный подход к SMM. Компания не только доверилась нашему профессионализму, но и активно участвовала в каждом этапе работы, помогая создавать уникальную стратегию.

Этот кейс — пример настоящего партнерства. Работа над контентом шла в тесном взаимодействии: мы генерировали идеи, а команда ВСК дополняла и развивала их, предлагая свои решения. Такой синергичный процесс позволил нам создать цельный, эффективный и по-настоящему инновационный SMM для страховой отрасли. Высокий результат стал возможен именно благодаря совместной работе, где каждая сторона вносила свой вклад.

Если и вам нужна новая SMM-стратегия, которая выведет вас в ТОП в вашей нише, — обращайтесь к нам в Студию Чижова, поможем.

Сейчас мы готовим кейс, в котором отдельно расскажем о креативной геймификации, которую мы реализовали на проекте.

Чтобы не пропустить, подписывайтесь на наш блог на VC, телеграм-канал и сообщество ВКонтакте.

Регулярно публикуем полезный контент для маркетологов и предпринимателей, для которых актуальны вопросы брендовой коммуникации и построения каналов продаж в соцсетях.

Директор по маркетингу и продуктовому развитию: Андрей Петришин

Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер

SMM Head: Дмитрий Гапоненко

Проектный менеджер: Диана Малыхина

Контент-директор: Сергей Насыров

Контент-менеджеры: Дарья Гусева, Анна Ефимычева

Стратег: Даниил Пилипенко

Креаторы: Вадим Мовва, Кристина Желябовская

Видеокреатор: Полина Теленкова

Трафик-директор: Олег Глухов

Трафик-менеджеры: Семен Сопин, Антон Литвинов

Сториз- и рилз-мейкер, модератор: Анастасия Ковалева

Мемологи: Дария Лисовик, Мария Грома

Инфлюенс-менеджер: Тимофей Абрамов

Руководитель отдела мессенджер-маркетинга: Вадим Емолдинов

Главный редактор: Максим Ромаданов

Автор кейса: Сталина Артамонова

Дизайн кейса: Сергей Данильченко

Редакция выражает отдельную благодарность Вадиму Мовве за искрометный юмор, бомбическую презентацию проекта и очень понятные объяснения.