Почему ваш ABM буксует? 6 распространенных ошибок и как их исправить.

Account-Based Maeketing часто воспринимают как стратегию, которая должна принести успех любому B2B-бизнесу. Идея кажется простой: сосредоточьтесь на ключевых клиентах, изучите их потребности, сделайте персонализированные предложения — и успех в кармане. Но реализация редко бывает столь же гладкой, как на бумаге. В реальном мире ABM сталкивается с ошибками, которые могут уничтожить всю стратегию. Компании начинают терять ресурсы, команды распадаются, клиенты остаются равнодушными, и вместо роста продаж вы получаете сплошные разочарования.

Почему так происходит? Потому что ABM — это сложная система, где важна каждая деталь. Если хотя бы одна часть процесса не работает, весь механизм выходит из строя. В этой статье мы разберем самые распространенные ошибки, которые мешают вашей ABM-стратегии приносить результат.

ABM — это стратегия для работы с избранными, а не для охвата всех. Но некоторые компании пытаются «охватить побольше», добавляя в список десятки лишних клиентов. Результат? Ваша команда перегружена, персонализация теряется, а ресурсы расходуются впустую.

Когда вы выбираете слишком много компаний, ваш фокус размывается. Команда больше не успевает изучить каждого клиента в деталях, предложения становятся шаблонными, и даже перспективные клиенты начинают терять интерес.

Чтобы ABM работал, нужно удерживать фокус. Лучше сосредоточиться на 10-20 клиентах с высоким потенциалом, чем пытаться охватить сотню «на всякий случай».

ABM начинается с анализа. Вы должны знать не только, чем занимается ваш клиент, но и какие у него цели, вызовы, приоритеты. Однако многие компании ограничиваются общедоступной информацией: название компании, отрасль, контактное лицо.

Этого недостаточно. Клиенты ожидают, что вы понимаете их бизнес. Если ваше предложение не решает их реальные задачи, они просто проигнорируют вас. Поверхностный анализ подрывает доверие и делает всю вашу стратегию бессмысленной.

Чтобы избежать этой ошибки, нужно глубоко погружаться в бизнес клиента. Изучайте отрасль, читайте отчеты, общайтесь с людьми, которые знают внутренние процессы. Чем лучше вы понимаете клиента, тем выше шансы, что он заинтересуется вашим предложением.

Когда компании начинают внедрять ABM, персонализация часто сводится к изменению имени и названия компании в шаблоне. «Уважаемый Иван Иванович, специально для вашей компании…» — такие письма выглядят искусственно и не вызывают доверия.

Настоящая персонализация — это когда клиент видит, что вы понимаете его бизнес и предлагаете решение, которое подходит именно ему. Это требует времени и усилий, но результат того стоит.

Если ваша персонализация ограничивается заменой переменных, вы не только не добьетесь успеха, но и рискуете испортить впечатление о своей компании.

ABM требует слаженной работы маркетинга и продаж. Если эти отделы не общаются, стратегия разваливается. Например, маркетинг может создать идеальную кампанию, но если продажи не используют её данные, весь эффект теряется.

На практике часто происходит так: маркетинг жалуется, что продажи не используют их материалы, а продажи утверждают, что маркетинг создает бесполезные вещи. Этот разрыв лишает вашу стратегию силы.

Решение — наладить коммуникацию. Регулярные встречи, совместные цели и общий KPI помогут обеим командам работать как единое целое.

ABM — это долгосрочная стратегия, которая требует времени. Но компании часто ожидают, что результаты появятся сразу. Это приводит к разочарованию, особенно если руководство не понимает, что ABM работает медленно, но эффективно.

Ожидание быстрого результата заставляет команды торопиться, пропускать важные этапы анализа и подготовки. В итоге вся стратегия оказывается под угрозой.

Решение? Установите реалистичные цели. Объясните команде и руководству, что ABM — это инвестиция, а не мгновенная выгода.

ABM — это не про статичный план. Рынок меняется, клиенты меняются, и ваша стратегия должна адаптироваться. Но если вы не собираете данные и не анализируете, что работает, а что нет, ваша стратегия неизбежно устареет.

Игнорирование обратной связи превращает ABM в «документ», который выполняют по инерции. Команда теряет мотивацию, потому что не видит, как её работа приносит результаты.

Решение? Постоянно анализируйте: что работает, какие компании реагируют, какие нет. Корректируйте стратегию, основываясь на данных, а не на предположениях.

ABM — это мощный инструмент, но только если его правильно использовать. Ошибки — от выбора слишком широкой аудитории до ложной персонализации — могут свести на нет все ваши усилия.

Но хорошая новость в том, что все эти ошибки исправимы. ABM — это не про идеальную стратегию с первого раза, а про готовность учиться, адаптироваться и улучшать процессы.

Если ваш ABM буксует, сделайте шаг назад, честно оцените свои действия и устраните ошибки. Только так вы сможете превратить стратегию в мощный инструмент для достижения реальных результатов.