Модели атрибуции в Яндекс Директ: в чем разница и как применять?

В Яндекс Директ есть такое понятие как модель атрибуции. Говоря простыми словами это алгоритм который определяет к каким именно каналам буду�� отнесены визиты пользователя.

Рассмотрим такой путь: Пользователь который увидел вашу группу в VK и подписался, потом в группе вы разместили пост со ссылкой на сайт, оттуда пользователь перешел и ознакомился с товаром. Спустя пару дней вбил в поиске необходимый товар и снова попал на сайт рекламодателя закрыл сайт и через час снова открыл вбив адрес сайта в поисковой строке браузера после чего совершил покупку.

Учитывает поведения пользователя в каждом визите и распределяет конверсии в соответствии с источником трафика который принес больший вклад в совершенную конверсию. Так же на основе обезличенных данных она учитывает домохозяйства (например если несколько пользователей сидят с одной сети) и в ней автоматически включен кросс-девайс. Рассматривая на примере данного пути пользователя нельзя сказать к какому именно источнику будет определена конверсия, так как не понятно какой именно визит метрика засчитает как более целевой.

Конверсия или визит присваивается первому источнику трафика. Иными словами, В таком случае конверсия будет приписана к переходам из соц.сетей. В этой модели важно учитывать окно атрибуции, которое составляет 180 дней.
Окно атрибуции это срок в течении которого анализируется информация до конверсии. Окно атрибуции 90 дней значит что после совершения конверсии метрика может связать с ней события произошедшие до 90 дней назад.
Если пользователь зашел на сайт из поиска, а через 8 месяцев перешел на сайт из соц.сетей и купил, то такая конверсия будет отнесена к соц.сетям. Подходит бизнесам с долгим циклом сделки: авто, недвижимость B2B и тд.
Позволяет анализировать конверсионность первого касания с пользователем. Может сложиться такая ситуация, что в VK и TG примерно одинаковое количество подписчиков и просмотров, но денег в одну из платформ вкладывается больше. Такая модель атрибуции поможет определить окупается ли та или иная платформа. Так как при низком качестве трафика может быть так что вложение средств не окупится.

Первый источник перехода на сайт считается источником конверсии

Последний переход - конверсии будет присвоен тому источнику трафика из которого она произошла и не важно сколько раз до этого пользователь посетил сайт и через какие каналы. Аналогично с прошлым примером, если при таком же пути клиента выставить последний переход, то источником трафика будет прямой заход на сайт.
Подходит для бизнесов с коротким циклом сделки, например ретейл или услуги.

Выделяется последний источник перед покупкой, перешел-купил.

Метрика делит все переходы на значимые и незначимые.
К значимым относятся:
- Реклама
- Ссылки на сайтах
- Поисковые системы
- Соц.сети
- Рассылки
- Мессенджеры
- Рекомендательные системы
К незначимым:
- Прямые заходы
- Переходы из сохраненных стр
- Внутренние переходы
Так как тут добавляется именно последний значимый переход, конверсия будет отнесена к поисковым системам, прямой заход на сайт учитываться не будет. Удобно если нужно определить самые прибыльные источники трафика, так как если процент повторных покупок высокий и люди часто хранят ссылку просто в закладках, такая модель атрибуции позволит понять с какого источника пользователи больше покупают. Окно атрибуции 90 дней.

Пользователь пришел из Директа, посмотрел, сохранил страницу и в течение 90 дней, не заходя больше никуда, перешел по сохраненной странице и купил. Источник - Директ.

Последний переход из Директа - эта модель автоматически приписывает все переходы к Яндекс Директу, вне зависимости от того заходил ли пользователь через другие источники. Если он хотя бы один раз переходил по рекламе Директа, то конверсия будет записана туда. Данная конверсия будет отнесена к той недели когда был переход из Директа. Если пользователь кликнул по рекламе на поиске и попал на сайт 02.09, а конверсию совершил перейдя из соц сетей 02.10, то конверсия отобразится в отчете Директа за девятый месяц. А в отчете Метрики за десятый месяц.
Так как директ относит конверсию к клику по объявлению, а Метрика к визиту в котором она была совершенна.
Полезно если нужно понять в целом влияние рекламы через Директ и понять какой процент от всех покупателей вообще с ним взаимодействовал. Если нет прямого спроса, то обучить такую кампанию будет сложно. Так как большая часть трафика может приходить по около целевым запросам которых нет в рекламной кампании. Окно атрибуции 180 дней.

В моделях первый переход. Последний значимый переход и последний переход из Яндекс Директа можно включить опцию кросс-девайс. Эта настройка позволяет учитывать переходы с разных устройств, так например если первый переход будет из соц. Сетей на телефоне, а последующий из поиска на десктопе, они не отобразятся как 2 разных пользователя, а будут присвоены одному пользователю и отобразятся в источнике трафика в зависимости от модели атрибуции.

Последний переход - наиболее жесткая атрибуция, нас интересуют только источник перейдя с которого посетитель сразу купил (должен быть большой спрос на продукт), срок обучения самый долгий и не везде применимый.

Последний значимый переход - атрибуция полегче - когда не хватает конверсий на “последнем переходе” мы как бы расширяем аудиторию еще и на тех кто посмотрел и подумал прежде чем купить. Также лучше подходит для продуктов более долгим временем принятия решения о покупке.

Последний переход из Яндекс Директа - еще сильнее размываем аудиторию и нацеливаем для обучения на людей, которые хоть как-то касались рекламы Директа перед покупкой. Срок принятия решения о покупке еще дольше чем предыдущий.

Автоматическая - что-то среднее между “последний переход из Яндекс Директа” и “последний значимый переход”

Сравнивая отчеты Директа и Метрики можно получить разные данные, важно помнить что конверсия атрибутируется по разному, в Директе к клику, в Метрике к визиту.

╰┈➤ Больше интересного в TG канале - Маркетинг в процессе подписывайтесь!