Перезагрузка контекстной рекламы. Как нам удалось увеличить поток заявок на срочный выкуп квартир

Даже самые успешные рекламные кампании со временем теряют эффективность. Конкуренция, изменения в аукционе и поведении аудитории — всё это влияет на результаты. В таком случае важно грамотно оптимизировать рекламную кампанию. В кейсе мы разобрали, как удалось восстановить эффективность кампании агентства недвижимости и улучшить ключевые показатели.

Несмотря на очевидную цель, настройка рекламы для агентств недвижимости в Москве и области имеет свои особенности и сложности, с которыми нам предстояло справиться:

1. Высокая конкуренция

Рынок недвижимости в Москве и области — один из самых конкурентных в России. Бюджеты на рекламу в этой сфере традиционно высокие, и многие крупные игроки с большими рекламными бюджетами создают серьезное давление на рекламном аукционе в Яндексе. В таких условиях не так просто выйти на низкую стоимость обращения, особенно для небольших агентств. Нужно было искать оптимальный баланс между бюджетом, таргетингом и качеством объявлений, чтобы не переплачивать за каждое обращение.

2. Специфика целевой аудитории

Продажа квартиры — серьезное решение, которое люди не принимают мгновенно. Здесь важно правильно выбрать подходящие сегменты аудитории: как тех, кто активно ищет, так и тех, кто только задумывается о продаже. Мы учитывали, что пользователи могут долго размышлять над своим решением, а значит, конверсии могут "дозревать" спустя какое-то время после первого взаимодействия с рекламой. Важно было настраивать кампании так, чтобы возвращать пользователей через ретаргетинг и поддерживать их интерес.

3. Географический таргетинг

Регион таргетинга - большой регион с множеством городов и поселков. Разные районы могут демонстрировать разный спрос на услуги недвижимости. Необходимо было настроить таргетинг так, чтобы охватить именно те зоны, где наиболее вероятны обращения по срочному выкупу недвижимости. Это потребовало детального анализа статистики по районам и корректировки ставок по геолокации в зависимости от эффективности кампаний в различных районах. Для начала мы решили сосредоточится на продвижении только в Московской области.

4. Сезонность спроса

Рынок недвижимости очень чувствителен к сезонным колебаниям. Зимой и в праздничные периоды активность покупателей и продавцов падает, что может влиять на количество заявок и стоимость лидов. Особенно это было заметно в январе, когда после праздников цена конверсии была выше запланированной. Для эффективного ведения кампаний в таких условиях нужно было учитывать сезонные пики и спады, вовремя адаптировать стратегии и корректировать рекламные бюджеты, подробнее об этом ниже.

5. Отслеживание офлайн-конверсий

Для агентств недвижимости важнейшим показателем являются не только онлайн-заявки, но и звонки, так как большая часть клиентов предпочитает связаться напрямую. Важно было грамотно настроить интеграцию с системами аналитики Яндекс Метрика и CoMagic, чтобы корректно отслеживать все виды обращений, будь то звонки или заявки через форму. Это позволяло точно оценивать эффективность кампаний и вносить необходимые корректировки.

Мы настраивали контекстную рекламу заново, поэтому у нас была полная свобода действий в выборе стратегии.

Анализ и настройка рекламных кампаний

Мы запустили рекламные кампании на поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), нацелив их на людей, активно интересующихся недвижимостью в Московской области. Главной задачей было привлечь внимание к услуге срочного выкупа квартир. Мы тщательно проработали текстовые объявления, чтобы они четко доносили ценность услуги — быстрый и гарантированный выкуп квартиры без проволочек и рисков.

Аналитика и оптимизация

С самого начала мы настроили цели в Яндекс Метрике и CoMagic: отслеживались звонки и заявки через сайт. Это помогало контролировать не только количество лидов, но и их качество. Главная метрика — стоимость привлечения лида (CPA) — должна была оставаться в пределах 2500 рублей.

Мы сразу понимали, что удержать CPA на таком уровне будет непросто, учитывая описанные выше сезонность спроса и высокую конкуренцию на рынке недвижимости.

Тестирование гипотез

В апреле я предложил протестировать несколько гипотез, которые, как мне казалось, могли снизить стоимость лида и увеличить количество заявок. Мы изменили настройки таргетинга и попробовали новые креативы в объявлениях. Однако результаты некоторых гипотез показали обратное: CPA резко выросла, что выбило нас за рамки целевых показателей.

После оперативного анализа мы решили оставить продолжить тестировать только те гипотезы и креативы, которые показали свою работоспособность. Это дало свои плоды, и в мае мы вновь вышли на целевые показатели.

Оптимизация и рост эффективности

Каждый месяц я тщательно следил за динамикой показателей и вносил небольшие коррективы, чтобы удерживать стоимость обращения в заданных рамках. Летом результаты начали радовать ещё больше — в июле мы достигли минимального показателя CPA за весь период ведения: всего 1541 рубль за лид, что намного ниже целевой цены.

Контекстная реклама для «Доступной недвижимости» постепенно выходила на оптимальный уровень, но путь к этому был непрост. Вот основные вехи:

Ввиду праздничных дней было меньше заявок, и CPA составила 2811 рублей, что немного выше целевого показателя.

После праздников стоимость лида вернулась к норме и составила 2500 рублей.

Тестирование гипотез привело к значительному росту CPA, однако после возврата к прежней стратегии показатели стабилизировались.

Достигли наилучшего результата — 1541 рубль за лид.

Показатели немного ухудшились, но в сентябре снова вернулись к приемлемому уровню — 1903 рубля за обращение.

Наше агентство продолжает вести проект «Доступная недвижимость», и каждый месяц мы находим новые возможности для оптимизации. Стабильность и гибкость подхода — вот ключ к успеху. Даже когда стоимость лида временно превышала KPI, мы оперативно исправляли ситуацию за счет грамотного анализа и быстрого отката неудачных решений. В пиковые месяцы, такие как июль 2024 года, мы достигли исключительных показателей, снизив CPA до 1541 рубля — почти в два раза ниже целевого ориентира.

Практически за год оптимизации обновленных рекламных кампаний мы привели клиенту более 2300 лидов и не планируем останавливаться!

Основные выводы:

1. Гибкость и постоянное тестирование

это основа успешной контекстной рекламы. Даже если гипотезы не всегда срабатывают, важно не бояться экспериментировать и быстро реагировать на изменения.

2. Глубокая аналитика и правильные инструменты отслеживания, такие как Яндекс Метрика и CoMagic

позволяют получать не только данные по кликам, но и точную картину по звонкам и заявкам. Это помогает понимать, какие источники работают лучше, и быстро оптимизировать кампании.

3. Постоянная оптимизация

неотъемлемая часть долгосрочной стратегии. Контекстная реклама — это не "запустил и забыл", а ежедневная работа над улучшением показателей и адаптация под изменения на рынке.

Если у вас возникают трудности с настройкой рекламных кампаний или вы хотите узнать почему ваша контекстная реклама не приносит прибыль, команда экспертов МКС медиа готова помочь. Мы проведём бесплатный аудит ваших кампаний, выявим проблемные зоны и предложим стратегии, которые помогут вам достичь максимальных результатов.