5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel
Привлечение новых клиентов сегодня стоит значительно дороже, чем возвращение уже существующих. Но как удержать клиентов так, чтобы они не только оставались лояльными, но и приносили стабильный доход, которым можно управлять? МТС OmniChannel специализируется именно на этом и может обобщить опыт сотен своих клиентов, чтобы дать полезные рекомендации бизнесу. О том, какие 5 правил нужно соблюдать для удержания клиентов, на конференции Callday.Ecom рассказала Полина Некрасова, руководитель направления CVM-консалтинга МТС OmniChannel.
МТС OmniChannel — эксперт в работе с клиентской базой
МТС OmniChannel — это платформа для рассылок сообщений по собственной базе клиентов для крупного и среднего бизнеса. Она позволяет экономить до 30% бюджета на каскадных рассылках благодаря использованию более 10 каналов, включая как классические (SMS, push-уведомления, email, WhatsApp, Viber, прочие мессенджеры), так и уникальные каналы — MMS, RCS, календари. Платформа обеспечивает высокую техническую стабильность с пропускной способностью до 20 000 сообщений в секунду и интеграцию с различными системами клиентов через API. МТС OmniChannel также предоставляет персонального менеджера и круглосуточную поддержку для своих клиентов.
Правило 1. Выстраивайте сквозное знание о клиентском опыте
Распространенная проблема онлайн-бизнеса в работе с клиентами — огромное количество данных из различных источников. Один и тот же пользователь может связываться компанией в 3-4 каналах, таких как телефон, мессенджер, чат в приложении, на сайте и т.д. Более того, эти же клиенты способны контактировать с несколькими рекламными каналами, прежде чем совершить заказ. Информацию о таком общении критически важно объединять, и в этом помогают CDP — платформы клиентских данных, а также системы сквозной аналитики. Платформа Calltouch, CDP Mindbox и другие коробочные и облачные решения позволяют выстраивать информативные клиентские профили, которые хранят все данные о коммуникации, купленных товарах, чеках и т.д.
Правило 2. Сегментация: разделяйте и властвуйте
Сегментацию клиентов все понимают по-своему, а возможности для разделения клиентской базы у всех разные. Поэтому условно можно выделить 5 этапов эволюции сегментации клиентских данных. Проанализируйте и определите, на каком из них находитесь вы и куда стоит двигаться.
Этап 1. Сегментации нет
Компания направляет всем клиентам одно и то же предложение по одному и тому же каналу, например, email или СМС.
Используемые решения:
- накопление данных о покупках и чеках клиентах;
- базовые условия программы лояльности.
Этап 2. Простая сегментация
Бизнес делит базу на сегменты по 1 критерию и направляет им разные предл��жения через один канал коммуникации.
Используемые решения:
- сегментация клиентов по географии проживания, социально-демографическому критерию (пол, возраст и т.д.), этапу жизненного цикла, LTV, на основе RFM-анализа;
- определение оттока;
- анализ истории откликов;
- интеграция с каналами коммуникаций.
Этап 3. Микросегментация
Компания выполняет детальную сегментацию по разным комбинациям параметров и делает отдельные предложения для микросегментов через различные каналы коммуникации. Этот этап является революционным, так как позволяет добиться высокой индивидуализации офферов.
Используемые решения:
- обогащение базы данными о поведении клиентов на сайте;
- адаптация каналов коммуникаций под микросегменты и поведение клиентов (в частности, проверка, насколько конкретный клиент достижим в определенном канале).
Этап 4. Персонализация предложений
В этом случае каждый клиент представляет собой отдельный сегмент с уникальным набором характеристик. Компания делает максимально персонализированные предложения конкретным покупателям на основе данных о них.
Используемые решения:
- обогащение клиентских данных информацией из внешних источников и историей поведения;
- «уход» от сегментации.
Этап 5. Динамическая сегментация
Это наиболее совершенный тип на текущий момент. Он представляет собой динамическую адаптацию индивидуального предложения в режиме реального времени. Огромную роль в ней играют технологии машинного обучения: ИИ анализирует характеристики и поведение покупателя и предсказывает его дальнейшие шаги, на основании чего показывает на сайте или отправляет через канал коммуникации индивидуальный оффер.
Решения:
- обогащение клиентских данных информацией из внешних источников в realtime;
- оптимизация конверсии, среднего чека и каналов коммуникаций.
Правило 3. Позаботьтесь о релевантности предложения
Стандартные решения, такие как рассылки о новинках или акциях, все реже привлекают клиентов. Поэтому крупные и средние компании используют более сложную и многосоставную формулу оффера.
Она включает:
- Удобные каналы коммуникации + удобное время. К сожалению, даже сегодня многие про это забывают и делают рассылки с помощью нерелевантных каналов. Например, для некоторых бизнесов email-рассылки низкоэффективны, так как клиенты используют свою почту как спам-ящик. Они не проявляют активность в почтовике, но компания продолжает засыпать их письмами. Очевидно, что в таком случае конверсия будет близка к нулю.
- Персонализация текста под клиента. Это может быть обращение по имени, упоминание прошлых покупок или интересов, что создает ощущение индивидуального подхода и повышает вероятность отклика.
- Персональный оффер. Например, если клиент часто покупает спортивные товары, предложение скидки на новые коллекции таких продуктов будет гораздо эффективнее, чем общие рекламные акции.
- Индивидуальное поощрение. Это специальные предложения, адаптированные под конкретного клиента: уникальные скидки, эксклюзивные предложения или бонусные программы, которые мотивируют на дальнейшие покупки.
Правило 4. Вовлекайте клиентов во взаимодействие с компанией
- Геймификация. Вовлекайте клиентов с помощью игровых механик — квестов, викторин, мини-игр в чат-ботах и других решений. Например, на 2021-2022 год пришелся бум AMP-писем — электронных сообщений с интерактивными элементами (формами, галереями картинок, викторинами и др.). Сегодня этот формат все еще востребован, однако подобные решения теперь можно легко внедрять на сайтах, в соцсетях и мессенджерах.
- Интересный контент. Здесь речь идет о не продающих рассылках с ценным и увлекательным содержанием. Клиенты не хотят постоянно получать коммерческие предложения. Разбавляйте коммуникации полезными материалами, как это делает «ВкусВилл» с рецептами и благотворительными новостями, или Flowwow с интересными историями и лайфхаками. Следите за успешными примерами на рынке, чтобы не отставать от конкурентов и коллег.
- Обратная связь. Многие бренды забывают о том, что важно поддерживать связь с клиентами и давать им возможность высказывать свое мнение. Крупные игроки рынка открывают комментарии и реакции в своих Telegram-каналах, активно обрабатывая обратную связь. Это помогает наладить тесные отношения с аудиторией и улучшать свои продукты на основе мнений и предложений людей.
Правило 5. Сопровождайте клиента на всех этапах жизненного цикла
Одной из ключевых задач продвинутого CRM-специалиста является предотвращение оттока клиентов и прогнозирование их поведения с помощью платформ клиентских данных (CDP) и расширенной аналитики. Важно взаимодействовать с клиентами до момента, когда они потеряют интерес и «уснут». Коммуникации должны быть регулярными и соответствовать специфике бизнеса. Используйте разнообразные классические и альтернативные каналы, чтобы оставаться на связи с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла. Вот схема, какие решения и для чего можно использовать:
Неочевидные каналы для повторных продаж
Не стоит ограничиваться только push-уведомлениями и email-рассылками — это не единственные эффективные каналы коммуникации. Рассмотрим несколько других.
Реклама в Telegram по своим клиентам
Реклама в Telegram уже стала не просто трендом, а обязательной составляющей медиамикса. Бизнес использует её как охватный инструмент, пытаясь превратить «холодную» аудиторию в лидов. А команда МТС, совместно с Telegram, создала возможность использовать этот канал для работы с теми, кто уже есть в вашей CRM.
Механика проста: нужно загрузить в личный кабинет платформы МТС OmniChannel базу мобильных номеров ваших клиентов, настроить параметры рекламной кампании и запустить её. Таким образом вы можете рассказывать своей аудитории о ваших новинках, продвигать акционные товары и влиять не только рост продаж и повторные покупки, но и на LTV клиентов.
Показы по мобильным номерам. Возможность показать рекламу любому клиенту в вашей CRM-базе, независимо от того, какому оператору принадлежит его номер. А если коммуникация не успеет
Детальная статистика. Полная разбивка по статусам сообщений (включая открытия, переходы по ссылкам и подписки на каналы), а также ключевые метрики оценки рекламных кампаний (CPM, CPC, CTR, CR).
Автомаркировка. Присвоение токенов и передача отчётности в ЕРИР происходит бесшовно.
Full-Service. Полное сопровождение от планирования до запуска кампании. Отдельная команда уделяет максимальное внимание каждому этапу запуска.
MMS-рассылки по своей базе
MMS-рассылки — это эффективный микс SMS и push-уведомлений. Их можно рассылать только по базе абонентов МТС, доля которых в базах различных компаний, по сводной статистике МТС OmniChannel, составляет 30% или более.
- Цепляющий визуал. MMS дает возможность прикрепить яркий баннер, фото товара, QR-код, инфографику, макет будущего продукта
- Большой объем. Сообщение включает 268 символов на кириллице, что в 4 раза больше, чем в SMS, которое вмещает до 70 знаков.
- CTR от 5% при рассылках по своей базе.
- Альтернатива Rich Push. Отличный вариант для тех клиентов, у которых не установлено ваше мобильное приложение.
Комбинирование каналов
Сочетать несколько каналов в одной рассылке можно за счёт каскадирования — это метод коммуникации, при котором сообщения отправляются последовательно от более дешёвого канала к более дорогому. Если абонент не получил сообщение в одном канале, автоматически задействуется следующий. Автоматизация этого процесса по вашей базе позволяет охватить максимальное число клиентов и снизить нагрузку на команду. Аналитикам больше не нужно вручную обрабатывать базы данных и утомительно долго работать с Excel, что повышает эффективность работы. Каскадирование сообщений помогает сэкономить до 30% бюджета на рассылку за счет начала цепочки с более дешевых каналов. На платформе МТС OmniChannel есть несколько уникальных каскадов, которые вы можете выстраивать: Telegram→SMS; MMS→SMS; RCS→SMS.
Кейсы МТС OmniChannel: как уникальные каскады сообщений помогают продавать
Каскадирование стало мощным инструментом для повышения продаж и оптимизации маркетинговых бюджетов. Рассмотрим 2 примера того, как крупные ритейлеры используют каскады в МТС OmniChannel для достижения своих целей.
Кейс: каскад Telegram → SMS
Клиент: крупный ритейлер косметики — федеральная сеть парфюмерно-косметических магазинов.
Задачи каскадной рассылки:
- Сократить бюджет на SMS-рассылку за счет каскадирования
- Увеличить частоту покупок продукта в приложении, перевести клиентов в приложение
Сегмент клиентов:
- те, кто интересовался определенными категориями товаров: «Тональные крема», «BB-крема», «CC-крема», «Консилеры», «Защита от солнца» в последний месяц;
- те, кто интересовался маркой Erborian в последний месяц.
Особенности настройки:
Первым был показ рекламы в Telegram. Оффер касался увлажняющего крема Erborian с защитой от солнца. Если человек никак не взаимодействовал с ней, через некоторое время он получал СМС с тем же содержанием.
Результаты:
- конверсия показов — 31,97%;
- CTR — 2,75%, что является хорошим результатом;
- экономия бюджета на SMS-рассылку — 25%.
Таким образом, рекламная кампания была весьма успешной, так как удалось на четверть сократить затраты на рассылки, а продажи конкретного продукта выросли.
Кейс: каскад MMS → SMS
Клиент: маркетплейс локальных магазинов
Задачи каскадной рассылки:
- Увеличить количество заказов
- Увеличить CTR рассылки букетов для выбранного сегмента аудитории
Сегмент клиентов:
Клиенты, у которых день рождения через неделю. Это динамический сегмент с автоматическим обновлением: в каждый период времени набор клиентов будет различным. Поэтому период тестирования каскада ограничили 2 неделями.
Результаты:
- 27% базы получили MMS-сообщение;
- CTR в MMS-рассылке — 9,2%;
- CTR в SMS-рассылке — 2,8%;
- Рост заказов на маркетплейсе — +4%.
Результат в 9,2% переходов с рассылки — очень высокий. Он во многом объясняется сравнительно необычным форматом коммуникации (MMS), который сегодня используется на рынке крайне редко.
Как измерять эффективность работы с базой: ключевые показатели удержания клиентов
Основной, базовый показатель — это Customer Retention Rate (CRR), коэффициент удержания клиентов. Он показывает, какой процент покупателей за период совершали и повторные покупки.
Вот как он рассчитывается:
Не существует однозначно «хорошего» CRR, однако его следует рассчитывать ежемесячно, анализируя в динамике и сравнивая со средними показателями по рынку, чтобы понимать какой вклад в продажи делают постоянные клиенты.
Однако CRR — не единственный важный параметр. Вот еще несколько, которые стоит рассчитывать и отслеживать.
Показатели эффективности программы лояльности
- % регистраций от всего трафика
- Engagement Rate (% участников от общего трафика)
- Churn Rate (коэффициент оттока)
- Выручка и AOV от участников
- Redemption Rate (коэффициент использования бонусных баллов, то есть процент вхождения чеков лояльных клиентов в обычные чеки)
- Количество переходов с одного уровня ПЛ на другой
- Retention Rate
- NPS
- Lifetime
- Давность последнего открытия / клика
- Частота активности в каналах коммуникации
Показатели, связанные с заказами
- AOV (средний чек)
- Среднее количество покупок на клиента
- % повторных покупок
- % возвратов / отменённых заказов
- ARPPU (средняя прибыль от платящего пользователя)
- CRC (стоимость удержания повторного клиента)
Важно: многие рассчитывают только CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, однако совсем забывают про стоимость удержания. Хорошим считается значение последнего на 20-30% ниже CAC.
Показатели, связанные с коммуникациями
- % отправленных сообщений
- % доставленных сообщений
- CR (конверсия в целевое действие)
- % отписок
- % целевых заказов от коммуникации
AOV от коммуникации