5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Привлечение новых клиентов сегодня стоит значительно дороже, чем возвращение уже существующих. Но как удержать клиентов так, чтобы они не только оставались лояльными, но и приносили стабильный доход, которым можно управлять? МТС OmniChannel специализируется именно на этом и может обобщить опыт сотен своих клиентов, чтобы дать полезные рекомендации бизнесу. О том, какие 5 правил нужно соблюдать для удержания клиентов, на конференции Callday.Ecom рассказала Полина Некрасова, руководитель направления CVM-консалтинга МТС OmniChannel.

МТС OmniChannel — эксперт в работе с клиентской базой

МТС OmniChannel — это платформа для рассылок сообщений по собственной базе клиентов для крупного и среднего бизнеса. Она позволяет экономить до 30% бюджета на каскадных рассылках благодаря использованию более 10 каналов, включая как классические (SMS, push-уведомления, email, WhatsApp, Viber, прочие мессенджеры), так и уникальные каналы — MMS, RCS, календари. Платформа обеспечивает высокую техническую стабильность с пропускной способностью до 20 000 сообщений в секунду и интеграцию с различными системами клиентов через API. МТС OmniChannel также предоставляет персонального менеджера и круглосуточную поддержку для своих клиентов.

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Правило 1. Выстраивайте сквозное знание о клиентском опыте

Распространенная проблема онлайн-бизнеса в работе с клиентами — огромное количество данных из различных источников. Один и тот же пользователь может связываться компанией в 3-4 каналах, таких как телефон, мессенджер, чат в приложении, на сайте и т.д. Более того, эти же клиенты способны контактировать с несколькими рекламными каналами, прежде чем совершить заказ. Информацию о таком общении критически важно объединять, и в этом помогают CDP — платформы клиентских данных, а также системы сквозной аналитики. Платформа Calltouch, CDP Mindbox и другие коробочные и облачные решения позволяют выстраивать информативные клиентские профили, которые хранят все данные о коммуникации, купленных товарах, чеках и т.д.

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Правило 2. Сегментация: разделяйте и властвуйте

Сегментацию клиентов все понимают по-своему, а возможности для разделения клиентской базы у всех разные. Поэтому условно можно выделить 5 этапов эволюции сегментации клиентских данных. Проанализируйте и определите, на каком из них находитесь вы и куда стоит двигаться.

Этап 1. Сегментации нет

Компания направляет всем клиентам одно и то же предложение по одному и тому же каналу, например, email или СМС.

Используемые решения:

  • накопление данных о покупках и чеках клиентах;
  • базовые условия программы лояльности.

Этап 2. Простая сегментация

Бизнес делит базу на сегменты по 1 критерию и направляет им разные предл��жения через один канал коммуникации.

Используемые решения:

  • сегментация клиентов по географии проживания, социально-демографическому критерию (пол, возраст и т.д.), этапу жизненного цикла, LTV, на основе RFM-анализа;
  • определение оттока;
  • анализ истории откликов;
  • интеграция с каналами коммуникаций.

Этап 3. Микросегментация

Компания выполняет детальную сегментацию по разным комбинациям параметров и делает отдельные предложения для микросегментов через различные каналы коммуникации. Этот этап является революционным, так как позволяет добиться высокой индивидуализации офферов.

Используемые решения:

  • обогащение базы данными о поведении клиентов на сайте;
  • адаптация каналов коммуникаций под микросегменты и поведение клиентов (в частности, проверка, насколько конкретный клиент достижим в определенном канале).

Этап 4. Персонализация предложений

В этом случае каждый клиент представляет собой отдельный сегмент с уникальным набором характеристик. Компания делает максимально персонализированные предложения конкретным покупателям на основе данных о них.

Используемые решения:

  • обогащение клиентских данных информацией из внешних источников и историей поведения;
  • «уход» от сегментации.

Этап 5. Динамическая сегментация

Это наиболее совершенный тип на текущий момент. Он представляет собой динамическую адаптацию индивидуального предложения в режиме реального времени. Огромную роль в ней играют технологии машинного обучения: ИИ анализирует характеристики и поведение покупателя и предсказывает его дальнейшие шаги, на основании чего показывает на сайте или отправляет через канал коммуникации индивидуальный оффер.

Решения:

  • обогащение клиентских данных информацией из внешних источников в realtime;
  • оптимизация конверсии, среднего чека и каналов коммуникаций.

Правило 3. Позаботьтесь о релевантности предложения

Стандартные решения, такие как рассылки о новинках или акциях, все реже привлекают клиентов. Поэтому крупные и средние компании используют более сложную и многосоставную формулу оффера.

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Она включает:

  • Удобные каналы коммуникации + удобное время. К сожалению, даже сегодня многие про это забывают и делают рассылки с помощью нерелевантных каналов. Например, для некоторых бизнесов email-рассылки низкоэффективны, так как клиенты используют свою почту как спам-ящик. Они не проявляют активность в почтовике, но компания продолжает засыпать их письмами. Очевидно, что в таком случае конверсия будет близка к нулю.
  • Персонализация текста под клиента. Это может быть обращение по имени, упоминание прошлых покупок или интересов, что создает ощущение индивидуального подхода и повышает вероятность отклика.
  • Персональный оффер. Например, если клиент часто покупает спортивные товары, предложение скидки на новые коллекции таких продуктов будет гораздо эффективнее, чем общие рекламные акции.
  • Индивидуальное поощрение. Это специальные предложения, адаптированные под конкретного клиента: уникальные скидки, эксклюзивные предложения или бонусные программы, которые мотивируют на дальнейшие покупки.

Правило 4. Вовлекайте клиентов во взаимодействие с компанией

  • Геймификация. Вовлекайте клиентов с помощью игровых механик — квестов, викторин, мини-игр в чат-ботах и других решений. Например, на 2021-2022 год пришелся бум AMP-писем — электронных сообщений с интерактивными элементами (формами, галереями картинок, викторинами и др.). Сегодня этот формат все еще востребован, однако подобные решения теперь можно легко внедрять на сайтах, в соцсетях и мессенджерах.
  • Интересный контент. Здесь речь идет о не продающих рассылках с ценным и увлекательным содержанием. Клиенты не хотят постоянно получать коммерческие предложения. Разбавляйте коммуникации полезными материалами, как это делает «ВкусВилл» с рецептами и благотворительными новостями, или Flowwow с интересными историями и лайфхаками. Следите за успешными примерами на рынке, чтобы не отставать от конкурентов и коллег.
  • Обратная связь. Многие бренды забывают о том, что важно поддерживать связь с клиентами и давать им возможность высказывать свое мнение. Крупные игроки рынка открывают комментарии и реакции в своих Telegram-каналах, активно обрабатывая обратную связь. Это помогает наладить тесные отношения с аудиторией и улучшать свои продукты на основе мнений и предложений людей.

Правило 5. Сопровождайте клиента на всех этапах жизненного цикла

Одной из ключевых задач продвинутого CRM-специалиста является предотвращение оттока клиентов и прогнозирование их поведения с помощью платформ клиентских данных (CDP) и расширенной аналитики. Важно взаимодействовать с клиентами до момента, когда они потеряют интерес и «уснут». Коммуникации должны быть регулярными и соответствовать специфике бизнеса. Используйте разнообразные классические и альтернативные каналы, чтобы оставаться на связи с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла. Вот схема, какие решения и для чего можно использовать:

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Неочевидные каналы для повторных продаж

Не стоит ограничиваться только push-уведомлениями и email-рассылками — это не единственные эффективные каналы коммуникации. Рассмотрим несколько других.

Реклама в Telegram по своим клиентам

Реклама в Telegram уже стала не просто трендом, а обязательной составляющей медиамикса. Бизнес использует её как охватный инструмент, пытаясь превратить «холодную» аудиторию в лидов. А команда МТС, совместно с Telegram, создала возможность использовать этот канал для работы с теми, кто уже есть в вашей CRM.

Механика проста: нужно загрузить в личный кабинет платформы МТС OmniChannel базу мобильных номеров ваших клиентов, настроить параметры рекламной кампании и запустить её. Таким образом вы можете рассказывать своей аудитории о ваших новинках, продвигать акционные товары и влиять не только рост продаж и повторные покупки, но и на LTV клиентов.

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Показы по мобильным номерам. Возможность показать рекламу любому клиенту в вашей CRM-базе, независимо от того, какому оператору принадлежит его номер. А если коммуникация не успеет

Детальная статистика. Полная разбивка по статусам сообщений (включая открытия, переходы по ссылкам и подписки на каналы), а также ключевые метрики оценки рекламных кампаний (CPM, CPC, CTR, CR).

Автомаркировка. Присвоение токенов и передача отчётности в ЕРИР происходит бесшовно.

Full-Service. Полное сопровождение от планирования до запуска кампании. Отдельная команда уделяет максимальное внимание каждому этапу запуска.

MMS-рассылки по своей базе

MMS-рассылки — это эффективный микс SMS и push-уведомлений. Их можно рассылать только по базе абонентов МТС, доля которых в базах различных компаний, по сводной статистике МТС OmniChannel, составляет 30% или более.

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel
  • Цепляющий визуал. MMS дает возможность прикрепить яркий баннер, фото товара, QR-код, инфографику, макет будущего продукта
  • Большой объем. Сообщение включает 268 символов на кириллице, что в 4 раза больше, чем в SMS, которое вмещает до 70 знаков.
  • CTR от 5% при рассылках по своей базе.
  • Альтернатива Rich Push. Отличный вариант для тех клиентов, у которых не установлено ваше мобильное приложение.

Комбинирование каналов

Сочетать несколько каналов в одной рассылке можно за счёт каскадирования — это метод коммуникации, при котором сообщения отправляются последовательно от более дешёвого канала к более дорогому. Если абонент не получил сообщение в одном канале, автоматически задействуется следующий. Автоматизация этого процесса по вашей базе позволяет охватить максимальное число клиентов и снизить нагрузку на команду. Аналитикам больше не нужно вручную обрабатывать базы данных и утомительно долго работать с Excel, что повышает эффективность работы. Каскадирование сообщений помогает сэкономить до 30% бюджета на рассылку за счет начала цепочки с более дешевых каналов. На платформе МТС OmniChannel есть несколько уникальных каскадов, которые вы можете выстраивать: Telegram→SMS; MMS→SMS; RCS→SMS.

Кейсы МТС OmniChannel: как уникальные каскады сообщений помогают продавать

Каскадирование стало мощным инструментом для повышения продаж и оптимизации маркетинговых бюджетов. Рассмотрим 2 примера того, как крупные ритейлеры используют каскады в МТС OmniChannel для достижения своих целей.

Кейс: каскад Telegram → SMS

Клиент: крупный ритейлер косметики — федеральная сеть парфюмерно-косметических магазинов.

Задачи каскадной рассылки:

  • Сократить бюджет на SMS-рассылку за счет каскадирования
  • Увеличить частоту покупок продукта в приложении, перевести клиентов в приложение

Сегмент клиентов:

  • те, кто интересовался определенными категориями товаров: «Тональные крема», «BB-крема», «CC-крема», «Консилеры», «Защита от солнца» в последний месяц;
  • те, кто интересовался маркой Erborian в последний месяц.

Особенности настройки:

Первым был показ рекламы в Telegram. Оффер касался увлажняющего крема Erborian с защитой от солнца. Если человек никак не взаимодействовал с ней, через некоторое время он получал СМС с тем же содержанием.

Результаты:

  • конверсия показов — 31,97%;
  • CTR — 2,75%, что является хорошим результатом;
  • экономия бюджета на SMS-рассылку — 25%.

Таким образом, рекламная кампания была весьма успешной, так как удалось на четверть сократить затраты на рассылки, а продажи конкретного продукта выросли.

Кейс: каскад MMS → SMS

Клиент: маркетплейс локальных магазинов

Задачи каскадной рассылки:

  • Увеличить количество заказов
  • Увеличить CTR рассылки букетов для выбранного сегмента аудитории

Сегмент клиентов:

Клиенты, у которых день рождения через неделю. Это динамический сегмент с автоматическим обновлением: в каждый период времени набор клиентов будет различным. Поэтому период тестирования каскада ограничили 2 неделями.

Результаты:

  • 27% базы получили MMS-сообщение;
  • CTR в MMS-рассылке — 9,2%;
  • CTR в SMS-рассылке — 2,8%;
  • Рост заказов на маркетплейсе — +4%.

Результат в 9,2% переходов с рассылки — очень высокий. Он во многом объясняется сравнительно необычным форматом коммуникации (MMS), который сегодня используется на рынке крайне редко.

Как измерять эффективность работы с базой: ключевые показатели удержания клиентов

Основной, базовый показатель — это Customer Retention Rate (CRR), коэффициент удержания клиентов. Он показывает, какой процент покупателей за период совершали и повторные покупки.

Вот как он рассчитывается:

5 правил удержания клиентов: как получить CTR рассылок >9% — кейсы МТС OmniChannel

Не существует однозначно «хорошего» CRR, однако его следует рассчитывать ежемесячно, анализируя в динамике и сравнивая со средними показателями по рынку, чтобы понимать какой вклад в продажи делают постоянные клиенты.

Однако CRR — не единственный важный параметр. Вот еще несколько, которые стоит рассчитывать и отслеживать.

Показатели эффективности программы лояльности

  • % регистраций от всего трафика
  • Engagement Rate (% участников от общего трафика)
  • Churn Rate (коэффициент оттока)
  • Выручка и AOV от участников
  • Redemption Rate (коэффициент использования бонусных баллов, то есть процент вхождения чеков лояльных клиентов в обычные чеки)
  • Количество переходов с одного уровня ПЛ на другой
  • Retention Rate
  • NPS
  • Lifetime
  • Давность последнего открытия / клика
  • Частота активности в каналах коммуникации

Показатели, связанные с заказами

  • AOV (средний чек)
  • Среднее количество покупок на клиента
  • % повторных покупок
  • % возвратов / отменённых заказов
  • ARPPU (средняя прибыль от платящего пользователя)
  • CRC (стоимость удержания повторного клиента)

Важно: многие рассчитывают только CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, однако совсем забывают про стоимость удержания. Хорошим считается значение последнего на 20-30% ниже CAC.

Показатели, связанные с коммуникациями

  • % отправленных сообщений
  • % доставленных сообщений
  • CR (конверсия в целевое действие)
  • % отписок
  • % целевых заказов от коммуникации

AOV от коммуникации

Начать дискуссию