SEO + контекст: как объединить каналы для максимального эффекта

Привет, меня зовут Евгений Ванжула. Я руковожу маркетинг-агентством AdsON. Часто слышу такой вопрос: «что лучше: SEO или контекст?». Но на этот вопрос нельзя дать ответ. Это две разные стратегии привлечения клиентов, которые нельзя противопоставлять.

Если не вдаваться в механику работы, то можно ответить так: «SEO — дешевле, но дольше. Контекст — быстрее, но дороже.» И у одного, и другого канала есть свои плюсы и минусы.

Рассказываю, почему эти каналы лучше крутить в связке, а не по отдельности.

Наглядно это выглядит так:

Это адаптация сайта под требования поисковых систем. Чем лучше оптимизирован сайт, тем он выше и чаще появляется в поисковой выдаче.

Работает это так: допустим человек вбивает в поиск «рольставни для окон». Поисковик покажет список сайтов, которые подходят под запрос. Чем выше ваш сайт в этом списке, тем выше вероятность, что человек на него кликнет. Поэтому задача SEO сделать так, чтобы сайт оказался на первой странице выдачи — в топ 10. А в идеале в топ 3.

Здесь не надо платить за размещение рекламы, только специалистам.

Это платная реклама в поиске, на сайтах и в сервисах. Условно такую рекламу можно поделить на два вида:

Наверное замечали, что стоит один раз поискать условный утюг, как вас везде начинает преследовать реклама этих утюгов. Это и есть контекстная реклама.

За размещение такой рекламы уже нужно будет заплатить рекламной площадке, плюс за работу специалиста, который эту рекламу настроит.

Если перевести это в цифры, то получается примерно такая картина: цена за клик в SEO 15-30 рублей, в контексте — 150-1500 рублей. Это не значит, что в SEO нужно платить за клики — такая цена получается, если расходы поделить на количество кликов.

Первая ступень — клиент осознаёт проблему, но не знает как её решить.

Вторая — клиент знает как решить проблему, но сравнивает варианты.

Например, вы устанавливаете пластиковые окна. Ваши потенциальные клиенты часто сталкиваются с тем, что у них появляется плесень. Они идут в поиск и спрашивают «Почему появляется плесень на окнах» — это информационный запрос. по нему аудитория ищет не решение, а причину. Если написать статью на эту тему, то сможете познакомить аудиторию с вашей компанией и показать свою экспертность. Так вы повысите узнаваемость и доверие к компании — клиент прогревается.

Тоже самое и на второй ступени. Человек понял причину, и теперь ищет решение — «как избавится от плесени». Тут вы рассказываете о решениях: средства от грибка, ремонт или замена окон. И вот клиент видит связь между проблемой и вашей услугой.

Рекламироваться в контексте по таким запросам нет смысла. Да, реклама принесёт трафик, но конверсия будет низкой — реклама не окупиться.

Также в контексте можно «выбирать» клиентов — достаточно настроить рекламу на определённую аудиторию. Например, на конкретный возраст, местоположение или географию.

Иногда бывают новые тематики, где нет конкуренции — какая-нибудь новая услуга или продукт. Но там и в SEO особого смысла нет, так как пользователи просто не ищут продукт, о котором никогда не слышали.

Теперь когда мы разобрались в плюсах каждого канала, разберёмся преимущества их работы в связке. Главный плюс — один канал перекрывает недостатки другого. С помощью связки можно:

Получить более широкий охват. Например, вы занимаетесь ремонтом квартир в Москве и области. Ваш сайт смог выйти в топ запросу «ремонт квартир Балашиха», а по запросу «ремонт квартир Химки» не получается. В этом случае можно запустить рекламу на Химки и показываться в поиске. Так вы увеличите шанс быть замеченными.

Особенно это заметно в нишах FCMG, одежды и бытовой текхники — почти вся первая страница занята маркетплейсами и федеральными сетями.

Отказаться от дорогих «ключей». Запускать рекламу по широким запросам накладно — на них высокая конкуренция, ставки выше, а конверсия ниже. Платить больше за менее качественный трафик нерационально. Такие запросы можно исключить в контекстной рекламе, но использовать для SEO.

Также через контекст можно отслеживать ключевые запросы с высокой конверсией и использовать их для оптимизации сайта. Такой подход снижает стоимость привлечения клиентов (CAC).

Улучшить поведенческие факторы. Поисковые алгоритмы учитывают то, как пользователи взаимодействуют с сайтом:

Чем выше эти показатели, тем лучше поисковики оценивают сайт.

На первых парах молодому сайту может не хватать трафика, для того, чтобы поисковики накопили данные и оценили качество сайта. Контекстная реклама увеличит количество переходов на сайт потенциальных клиентов и даст дополнительный буст для органики.

Улучшить сайт. SEO-продвижение подразумевает за собой проработку сайта:

Когда вы оптимизируете сайт для органической выдачи, вы одновременно делаете его более привлекательным и удобным для пользователей. Как итог, повышается конверсия.

Если обобщить два последних пункта, то SEO и контекст взамопомогают друг-другу в улучшении сайта.

Догревать через ремаркетинг. Вернёмся к лестнице Ханта: у вас есть блог на сайте, где вы рассказываете про проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты, даёте советы и делитесь экспертизой. Такие статьи, хорошо работают на этапах интереса и информирования. То есть на холодную и теплую аудиторию, которые изучают информацию и предложения на рынке, но не готовы к покупке.

Через контекстную рекламу можно настроить ретаргетинг и «догнать» тех, кто уже посещал ваш сайт, но не оформил заявку.

С технической части все будет так же, если бы вы продвигали оба канала отдельно. Но есть несколько моментов.

Допустим, вы только начинаете продвижение: у вас есть неоптимизированный под SEO сайт и контекст вы тоже не ведёте. На что обратить внимание:

SEO и контекст решают задачи по-разному, поэтому и цели должны быть разные. Да, глобально это может быть «увеличить количество лидов». Но лучше поставить конкретные цели для каждого канала. Например так:

Для SEO нужно 2-4 месяца, поэтому, лучше запустить оба канала одновременно. Первые лиды будут идти с контекстной рекламы. Она будет подтягивать данные, из аналитики, которые можно использовать для оптимизации сайта. Например семантика и поведенческие факторы.

Это можно сделать так:

Настроить ретаргетинг

Можно настроить показ рекламы на людей, которые заходили на ваш сайт с органической выдачи. Это будет дополнительным напоминанием о вашей компании. Например, он прочитал статью на вашем сайте о том, какой плёнкой лучше тонировать окна. Через некоторое время покажите ему рекламу.

Аналитика

Поможет оптимизировать бюджет. Например, у нас есть кейс, где мы запустили клиенту связку контекст и SEO, в итоге с органической выдачи начало поступать, столько заявок, что клиент не успевал их обрабатывать и периодически стали отключать платную рекламу.

Ссылка на кейс 👇

Разберём только те, которые можно допустить при связке двух каналов.

Канибализация

Если SEO и контекстная реклама работают изолированно, без единого плана, усилия могут дублироваться, а ресурсы расходоваться неэффективно. Например, реклама может конкурировать с уже хорошо продвигаемыми органическими страницами.

Например, вы получаете достаточно органического трафика по определённым ключевым запросам. Но решили запустить контекстную рекламу по этим же ключам. В этом случае платная реклама начнёт забирать часть бесплатного трафика, а вы будете платить за клики, которые могли бы быть бесплатными.

Неправильно распределён бюджет

Перекос бюджета в одну или другую сторону, при ограниченном бюджете. Например, если слишком много влить в контекстную рекламу, то может не хватить денег на работу SEO-специалистов или закупку ссылок. Или наоборот, если с перелить всё в SEO, то не останется средств на поддержания рекламы и корректировки ставок

Нет аналитики

Без аналитики никуда :)

SEO и контекстная реклама — это не взаимоисключающие каналы. При грамотной настройке и оптимизации связка может приносить больше заявок и показывать высокий ROI.

Бывает такое, что на первых порах компании не хватает средств для введения двух каналов одновременно. В таком случае мы чаще всего начинаем с контекстной рекламы, а через 1-2 месяца запускаем SEO. К этому времени, контекст начинает приносить дивиденды, которые освобождают бюджет.