Бюджетный пиар: мифы и легенды
Написал колонку для журнала Пресс-Служба, где поделился своим мнением о так любимом многими пиаре с нулевым бюджетом.
Существует ли PR без денег?
Предания о том, что PR — отличный инструмент, который может работать бесплатно, то есть с нулевым бюджетом, удивительно живучи и передаются из одного пиаровского комьюнити в другое как некое откровение или лайфхак. Это поверье очень любят маркетологи и руководители бизнеса, которые хотят найти волшебную пулю для решения своих задач.
Давайте признаем неприглядную правду: эффект от пиара с нулевым бюджетом такой же нулевой.
Конечно, лишить пиарщика бюджета — не проблема, во многих компаниях так и поступают. Но, во-первых, у этого пиарщика (и его команды) есть зарплаты. Во-вторых, много ли наработает специалист, которого лишили практически всего инструментария. Да, есть условно бесплатные форматы, когда ты «продаешь» журналистам эксклюзивы, крутые исследования или зажигательные мероприятия. Но фокус в том, что это все тоже стоит денег и времени.
Разберемся подробнее. Сначала по зарплатам. Если пиарщик Ваня получает условные 100 рублей, то надо понимать, что обходится он компании как минимум в 300. Здесь к чистой зарплате надо прибавить все налоги, социальные, пенсионные выплаты. Это сразу + 40%. Страховка, рабочее место, офисное пространство, офисные расходы и все «оверхедс». Для компании Ваня может обойтись и подороже чем в 300, особенно если офис где-нибудь в Сити.
Также считаем всю команду PR, а еще любые часы сотрудников, которые вовлечены в пиар-деятельность. От генерального директора до офис-менеджера, печатающего презентацию. На этом фоне размер среднего контракта с PR-агентством может показаться незначительной величиной.
Так что действительно бесплатным пиар будет в одном случае — при полном отсутствии PR-специалистов. Хотя даже тут, если эту функцию выполняет секретарь директора, надо и ее время учесть в затратах. Правда, вряд ли секретарь директора сможет много «напиарить», но это уже другой вопрос.
Ситуация, когда пиар-команда есть, а бюджета у нее нет, мне кажется самой абсурдной. Все равно что рабочему на стройке не дать инструменты, пусть справляется как-нибудь сам.
Теперь отбросим все абсурдные крайности и попробуем разобраться, как же сформировать нормальный бюджет, чтобы достичь нужного результата.
1. Определить цели.
Надо максимально понять, осмыслить и проговорить с исполнителями сам результат. Он не может быть абстрактным, в пиар-сфере так же, как и любой другой, все измеряемо. Но как? Ведь притчей во языцех у многих пиарщиков стало убеждение, что их деятельность не поддается оценке. Это, конечно, не так. Как говорил герой одного фильма, нет нерешаемых проблем, есть неприятные решения. Измерить можно все, но это не бесплатно. Иногда результаты измерений могут превышать сам пиар-бюджет, особенно если он стремится к нулю…
2. Разработать стратегию.
Из образа результата вытекает коммуникационная стратегия. Ответ на вопрос, как пиар-средствами можно этого результата достичь или его максимально приблизить. Например, мы пониманием, что для роста продаж необходимо увеличивать знание бренда, продукта, и используем для этой цели охватные пиар-инструменты. Затем замеряем их медийный и экономический эффект, проставляем критерии эффективности — KPI. Например, охваты, изменение восприятия, пользовательские действия, покупки.
3. Сделать тактический план.
Оценка совокупности пиар-средств, форматов, инструментов, стоимости размещения на подходящих медийных площадках и у лидеров мнений и дает искомый бюджет. Он может корректироваться по ходу в зависимости от точности попадания в прогнозные медийные показатели.
Инструменты (медийные размещения, специальные проекты, посты, мероприятия) разносятся по месяцам и кварталам, чтобы распределить бюджет более равномерно. Или, наоборот, усилить коммуникации в период запуска нового продукта, в пиковый сезон, праздники и т. д.
Что должен включать бюджет?
Очевидно, затраты на агентства, медийные площадки и размещения публикаций, постов в телеграме и у блогеров. А также деньги на специальные проекты в СМИ, мероприятия для различных целевых аудиторий.
И я бы обязательно добавил строчку на консалтинг.
Руководители компаний часто любят срезать эти расходы, полагаясь на то, что их пиарщик за зарплату сделает все: аналитику, стратегию, тренинги своим спикерам и т. д. Но качественный консалтинг на самом деле не тратит, а экономит средства компании, потому что делает ее коммуникации более эффективными.
На чем можно сэкономить? Вот на этот вопрос как раз и должна дать ответ качественная пиар-стратегия, которая позволит сконцентрироваться только на инструментах, дающих максимальный эффект.
Только от расставленных в ней акцентов будет зависеть, сможете ли вы урезать траты на блогеров, отказаться от мероприятий или снизить расходы на ESG.
Точно лучше не экономить на самой стратегии, потому что это тоже самое, что строить дом без проекта. Строить то может быть дешевле, да переделывать потом выйдет в копеечку.