Как повысить эффективность медийной рекламы: рекомендации от RTA

Маркетплейсы притягивают аудиторию низкими ценами, постоянными распродажами и разнообразием товаров. Как вернуть аудиторию с Ozon, Wildberries, Мегамаркета и других площадок на свой сайт? Ответ — с помощью проработки клиентской базы охватными кампаниями. Такой прием позволяет повысить и удержать лояльность клиентов и увеличить LTV и дешевле покупки новичков.

Медийную рекламу можно таргетировать на пользователей программы лояльности магазина. Даже если человек отказался получать e-mail и sms-рассылки, он дал согласие на обработку персональных данных, поэтому мы можем показывать ему баннеры и видео.

Для повышения эффективности медийной рекламы, таргетируясь по базе лояльности из CRM, важно персонализировать креативы, показывать предложения, стимулирующие совершить покупку именно в интернет-магазине бренда. Корректная модель оценки эффективности, основанная на lift-исследованиях, позволит точнее оцифровать результаты кампании.

Во время кампании для бьюти-бренда с таргетом на клиентов, кто согласился и отказался от рассылки, продажи и средний чек выросли на 5%. После остановки рекламы в группе тех, кто не согласен получать сообщения, мы увидели 5% рост в продажах и среднем чеке. ДРР кампании составил 3,8% vs 40% по другим медиа активностями, incremental-доход — 14 млн рублей.

При оценке эффективности охватных размещений большое значение играет омниканальная аналитика. Она показывает влияние digital-медиа на каждый канал продаж: онлайн, мобильное приложение, офлайн-точки. Именно ROPO-аналитика позволяет изучить взаимосвязь между digital-трафиком и офлайн-покупками для более точной оценки поведения клиентов и проанализировать эффективность маркетинга для его дальнейшей оптимизации.

В рамках кампании для маркетплейса здоровья «Здравсити», которая была запущена через Hybrid и Hybe.io, мы смэтчили IP пользователей с покупками из Appsflyer с теми, кто видел наши рекламные объявления в последние 30 дней и сделал заказ через приложение. Так, исключив пользователей, которые взаимодействовали с другими типами рекламы, мы выявили, что мобильное приложение «Здравсити» приносит 90% дохода.

Аудиторию соцсетей любого инфлюенсера можно спарсить и запустить на нее медийную рекламу. Эта стратегия открывает возможность поработать с аудиторией инфлюенсера в различных ситуациях: когда нет бюджета на интеграцию или у блогера нет свободных слотов для рекламы в нужные даты.

Медийную рекламу можно использовать как ретаргетинг и выстраивать многоступенчатую коммуникацию для осуществления нескольких касаний. Собирая поствью аналитику с помощью пикселей на медийных баннерах, мы можем изучить поведение пользователей от просмотра до покупки, посчитать доход, который принесла аудитория, охваченная как медиа, так и блогерами.

Для масштабирования продаж на маркетплейсах нужно привлекать внешний трафик с помощью контекстной и программатик-рекламы. Первичная метрика, на которую стоит ориентироваться — стоимость перехода. Далее нужно оценивать эффективность привлеченного трафика по стоимости добавления в корзину, стоимости покупки, и оптимизации проводить уже на основе этих финальных KPI.

В рамках рекламной кампании для известного бренда женских товаров для личной гигиены Ola! Silk Sense мы выбрали в качестве посадочной страницы подборку товаров бренда на маркетплейсе OZON.

Мы еженедельно анализировали данные, включая показатели CTR, VTR, добавлений в корзину и избранное для оптимизации кампаний и использовали длительное окно атрибуции: отслеживали конверсии в течение месяца после нее. В результате мы перевыполнили цель по конверсиям в добавление корзины, удержав CPA на оптимальном уровне.

Медийные каналы расширяют маркетинговую воронку и драйвят снижение стоимости лидов, поэтому мы оценке эффективности медийки важно фиксировать не только влияние на брендовые метрики, но и вклад в улучшение перформанс-показателей. Эти данные помогают глубже анализировать цепочки коммуникации и видеть самые эффективные.