От тихонь до любимчиков аудитории: нарисовали карту российских брендов во «ВКонтакте»

Нарисовали карту SMM с тридцатью узнаваемыми брендами из разных сфер бизнеса, представленными во «ВКонтакте»: от финансов до ретейла и онлайн-кинотеатров. Среди них — Сбер, Aliexpress, «Пятёрочка» и другие известные бренды. Сравнили сообщества по объему и вовлеченности аудитории. Маркетологам, эсэмэмщикам и просто любопытным — смотреть и брать на заметку.

Привет! Это Студия Чижова.

В статье решили разобраться, у кого из брендов хорошо получается удерживать внимание аудитории. Для этого изучили данные из LiveDune по 30 крупным российским брендам и составили SMM-карту. На ней наглядно показываем, как бренды борются за внимание аудитории во «ВКонтакте»: кто преуспевает, а у кого возникают трудности.

В выборку вошли лидеры из разных ниш: e-commerce, финансы, ретейл, онлайн-кинотеатры и другие. За основу карты взяли два ключевых показателя: объем подписчиков и уровень вовлеченности (ER). Данные взяли свежие, за весь прошедший 2024 год.

Но прежде чем мы перейдем к карте, обозначим важное предисловие.

К этой карте не стоит относиться слишком серьезно. Мы не стремились найти самых-самых-самых лучших и сравнить их с самыми-самыми-самыми худшими. Это всегда довольно умозрительная и субъективная история.

Мы просто выбрали 30 компаний, представленных на российском рынке, по нескольким критериям.

Первый — узнаваемость. Все эти бренды находятся на слуху, регулярно мелькают в связи с различными инфоповодами и имеют заметный паблицитный капитал.

Второй — разнообразие. Мы отбирали бренды из разных тематик и направлений, стремились охватить больше сфер: еда, гаджеты и ювелирные изделия.

Третий — баланс. Чтобы карта не превратилась в кашу, остановили выбор на небольшом количестве брендов, которые будут представлены наглядно.

Чтобы подобная карта хорошо работала в рамках конкурентного анализа, разработайте свою. И выносите на нее своих прямых и косвенных конкурентов с похожей аудиторией.

Где их искать?

Все данные собраны на основе парсинга открытых данных в партнерстве с сервисом аналитики и управления соцсетями LiveDune.

Мы с командой долго ломали голову, как рассказать про SMM в Рунете так, чтобы было не скучно и без лишнего занудства. И придумали: давайте нарисуем карту!

Ось Y (вертикаль) — оцениваем количество подписчиков. Нулевая точка — 1,44 млн. Высчитали как медианное значение среди всех участников рейтинга.

Ось X (горизонталь) — оцениваем уровень вовлеченности (взяли за основу показатель ER). Нулевая точка — 0,03%. Как считали: суммировали ER всех брендов и разделили на 30.

Верхний правый сегмент — бренды, которые собрали большую аудиторию и хорошо держат ее в тонусе. Многие их посты вызывают хорошие реакции: лайки, комментарии и шеры.

Верхний левый сегмент — бренды с большой аудиторией, но относительно небольшой вовлеченностью.

Нижний правый сегмент — бренды с относительно небольшой, в сравнении с остальными в выборке, но преданной аудиторией.

Нижний левый сегмент — бренды, у которых относительно немного аудитории и не всё хорошо с вовлеченностью.

Также подчеркнем несколько тезисов и дадим дополнительные данные, которые помогут с интерпретацией.

Большие сообщества не всегда самые активные прямо сейчас: часть подписчиков могла прийти годы назад и давно не появляться в соцсети. Прирост аудитории за последний год — хороший индикатор «жизни» сообщества. Если он есть, значит, бренд вкладывает силы в рекламу и контент, привлекая новых подписчиков.

Прирост аудитории за период с 1 января по 31 декабря 2024 года по отобранным аккаунтам можно посмотреть в таблице ниже. А по всем 990 аккаунтам — в рейтинге активности на нашем сайте, который обновляется в реальном времени.

При этом отток подписчиков не всегда означает, что контент не интересен. Бренды могут чистить аудиторию: удалять ботов и неактивных пользователей, чтобы оставить только живых подписчиков. Оценивать этот показатель нужно в динамике и в комплексе с другими показателями.

Если у сообщества много просмотров, значит, бренд активно вкладывается в рекламу «ВКонтакте», и посты видит широкая аудитория.

При анализе нужно учитывать, что просмотры — это косвенный показатель охвата, и к нему нужно относиться соответственно. Инструментарий не позволяет отследить количество брендовых коммуникаций с уникальными пользователями. Мы можем только предполагать его, исходя из аудитории сообщества и количества публикуемого контента.

VR показывает соотношение количества просмотров и количества аудитории сообщества, а ER — соотношение количества реакций и количества аудитории. Если оба показателя достаточно велики, значит, большое количество подписчиков видит контент в ленте и реагирует на него.

Но опять же, есть нюансы.

Во-первых, наше прошлогоднее независимое исследование ВКонтакте показало, что крупным сообществам довольно трудно получить от соцсети высокие VR и ER. А все сообщества в нашей подборке большие (от 600 тыс. подписчиков). Относительно низкие показатели могут быть связаны не только с качеством контента и умением работать с аудиторией, но и с алгоритмами соцсети.

Во-вторых, VR зависит от просмотров и косвенно отражает охват. Но он включает и тех, кто увидел пост через рекламу, — это не подписчики. Так VR растет, а ER может падать: люди не знают бренд и не мотивированы с ним взаимодействовать.

Мы пошли дальше и посчитали в процентах прирост ER и ERV (Engagement Rate by Views).

Интересно здесь вот что: ER отражает, насколько активно на контент реагирует накопленная аудитория. Если ER растет, значит, бренд всё лучше работает со своими подписчиками.

ERV же показывает, насколько контент цепляет вообще всех: старую гвардию, новичков и «холодную» аудиторию из рекламы или «органики». Если растет ERV, значит, бренд делает интересный контент.

Конечно, всё зависит от целей. Для одних сейчас важнее накопить аудиторию — они льют рекламу, чтобы собрать подписчиков, и тут ERV их лучший друг. Другие уже набрали своих и хотят глубже работать с ними — тогда весь фокус на ER. Идеал здесь где-то посередине, когда удается и со своей аудиторией работать, и привлекать новую.

Соцсети сегодня — это арена для борьбы за внимание аудитории. И если раньше брендам можно было делать условный «брендовый» эсэмэм — максимально отстраненный, аккуратный и «не дай бог обидеть кого-то из подписчиков» — сегодня это работает всё хуже.

Расцветает экономика внимания. Бренды конкурируют за место в выдаче не только между собой, но и с блогерами, аккаунтами с мемами и даже с личными страницами пользователей. Поэтому нужно зафиксировать как аксиому главный тезис для SMM в 2025 году:

Этот принцип существовал всегда, но сейчас особенно набирает обороты. Соцсети только выигрывают от такой конкуренции: в ленте остается интересный контент, а бренды вынуждены совершенствоваться.

Эффективная стратегия брендового продвижения во «ВКонтакте» решает три задачи:

Это тема для отдельного большого материала, который мы уже сделали → Как продвигать бизнес в соцсетях в 2025 году: тренды, стратегия и актуальные инструменты.

Рост подписчиков, просмотров или других метрик, которые мы упомянули в этой статье, — еще не победа, но уже намек, что вы на правильном пути.

А пока совет: присматривайтесь к успешным брендам и «воруйте как художник» — берите идеи, но адаптируйте под себя. Копировать чужую стратегию целиком — всё равно что случайно надеть чужие кроссовки: выглядит, может, и круто, но бегать неудобно.

Пусть наша карта, рейтинг активности и стратегия продвижения станут для вас надежным ориентиром и источником вдохновения, чтобы создавать по-настоящему крутой контент :)

Мы, Студия Чижова, уже много лет превращаем комплексный SMM в мощный инструмент для продвижения бизнеса. Если вы стремитесь идти в ногу с трендами и черпать мудрость из практики, подписывайтесь на наш блог на VC.ru, присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу и сообществу «ВКонтакте».