Как продать Account-Based Marketing своему руководству
Итак, когда маркетолог заводит речь о новом подходе, особенно о таком, как ABM, у большинства руководителей в глазах загорается не огонь энтузиазма, а, скорее, паника. Это нормально. Боссы – тоже люди, и они боятся… ну, как минимум трёх вещей:
- "Это дорого!" – Это, пожалуй, самый популярный страх. В их голове ABM рисуется как что-то "элитное", "индивидуальное", а значит – непомерно дорогое. Они видят, как бюджеты улетают в трубу на "персонализированные подарки" и "уникальные кампании" для каждого клиента. Боятся, что ABM – это как покупать Rolls-Royce, когда нам нужен просто надёжный автомобиль.
- "А ROI где?" – Второй по популярности страх. Руководитель, который следит за цифрами, справедливо задается вопросом: "Где гарантии, что мы не просто потратим кучу денег, а реально получим отдачу?" Он привык видеть конкретные цифры, прогнозы и графики. И когда видит что-то новое, в чем нет четких гарантий, начинаются нервы. Он хочет убедиться, что ABM – это инвестиция, а не азартная игра.
- "Зачем нам возиться с каждым клиентом?" – Этот страх часто скрывается за фразами типа "У нас нет на это времени" или "Это слишком сложно". Босс видит масштабы работы, которую подразумевает ABM, и пугается. Он думает: "Зачем нам копаться с каждым клиентом, если можно просто бросить сеть и ждать?" Его мозг сопротивляется идее индивидуального подхода, потому что кажется, что это отнимет кучу сил и ресурсов.
И знаете что? Эти страхи – это не просто капризы. Они вполне обоснованы с точки зрения человека, который отвечает за финансовую стабильность компании. И именно поэтому их нужно не игнорировать, а использовать в своих целях.
Как? Очень просто.
- Переводим страхи на язык бизнеса. Вместо того, чтобы спорить с боссом, мы соглашаемся с его опасениями. Да, ABM может показаться дорогим, если смотреть на это поверхностно. Но мы не говорим о хаотичных тратах, мы говорим о целенаправленных инвестициях. Мы не "возимся" с каждым клиентом, мы сосредотачиваемся на тех, кто принесёт наибольшую прибыль.
- Показываем, что страх – это недостаток информации. Мы не просто "предлагаем" ABM, мы "объясняем" его суть. Мы показываем, как он работает, как он приносит результаты, и как он минимизирует риски, о которых так переживает босс.
- Демонстрируем, что "у страха глаза велики". Мы показываем, что ABM – это не какой-то монстр, которого нужно бояться, а всего лишь инструмент, который можно использовать, чтобы сделать наш маркетинг более эффективным.
Мы не будем спорить с боссом. Мы будем его убеждать. И мы сделаем это не путем убеждения, а путем предоставления фактов, аргументов и примеров, которые развеют его страхи. Мы покажем ему, что его страхи – это не приговор, а просто недостаток информации. И мы готовы эту информацию предоставить.
Бюджет ABM: не просим подаяние, а инвестируем в будущее
Слово "бюджет" у большинства руководителей вызывает стойкую ассоциацию с чем-то неприятным. Это как если бы вы сказали "налоги" или "визит к стоматологу". Поэтому наша задача — не просто "выпросить денег", а представить бюджет ABM как инвестиционную возможность. Мы не просим подаяния, мы предлагаем сделку, от которой сложно отказаться.
Итак, как же убедить босса, что бюджет ABM — это не выброшенные на ветер деньги, а вклад в будущее?
- Сравнение бюджетов: не в лоб, а с умом. Вместо того, чтобы просто озвучить сумму, давайте сравним бюджет ABM с бюджетом традиционного маркетинга. Но с акцентом на эффективность. Например, мы можем сказать: "Сейчас мы тратим X рублей на массовые рассылки, которые дают Y лидов, из которых только Z становятся клиентами. С ABM мы можем направить эту сумму не на "прощупывание" рынка, а на создание целенаправленных кампаний для ключевых клиентов, что приведет к большему количеству сделок".
- Перераспределение ресурсов: не "выбиваем", а "оптимизируем". Вместо того, чтобы просить у босса "еще денег", покажем ему, как мы можем перераспределить уже имеющиеся ресурсы. Например, можно сказать: "Мы можем направить часть бюджета, который сейчас уходит на холодные звонки, на создание персонального контента для наших целевых аккаунтов". Это как если бы мы перестали тратить силы на перекопку всего огорода и сосредоточились на самых важных грядках. Покажем, что ABM – это не про увеличение бюджета, а про его разумное перераспределение. Мы не просим "больше", мы просим "умнее".
- Инвестиционная возможность: не траты, а вложения. Представим бюджет ABM не как статью расходов, а как инвестиционную возможность. Скажем: "Вкладывая X рублей в ABM, мы увеличиваем вероятность закрытия крупных сделок, что принесет нам Y рублей дохода. Это не траты, это инвестиции, которые принесут нам прибыль в будущем". Это как если бы мы говорили не о расходах на обучение, а о том, как эти знания принесут нам больше денег в перспективе.
И, конечно, при составлении бюджета не забываем о деталях. Покажем, на что конкретно пойдут деньги: создание контента, исследования, инструменты, обучение персонала и т.д. Это поможет боссу понять, что мы не просто "разбазариваем" бюджет, а используем его целенаправленно.
ROI ABM: Показываем деньги, а не красивые графики (и здесь можно немного приврать)
Вот он, самый страшный сон маркетолога — "А где ROI?". Начальник, который готов дать деньги на ABM, но хочет видеть конкретные цифры, а не красивые графики и общие фразы про "повышение узнаваемости бренда". И тут мы не можем его винить. Деньги любят тишину и четкие цифры.
Но вот в чем дело: измерить ROI ABM не так-то просто, особенно на начальном этапе. Это не как с контекстной рекламой, где все трекается до копейки. Но это не значит, что мы должны опустить руки и сказать: "Ну, попробуем, а там как получится". Мы должны показать, что ABM приносит реальную отдачу, даже если в начале придется немного "приукрасить" (в рамках разумного, конечно же).
Итак, как же нам убедить босса, что ABM — это выгодное вложение?
- Определяем ключевые показатели эффективности: не только лиды. Мы не будем зацикливаться только на количестве лидов, как в случае с традиционным маркетингом. Мы будем смотреть шире и глубже. Наши KPI – это:
- Качество лидов: сколько из них действительно соответствуют портрету идеального клиента (ICP).Вовлеченность целевых аккаунтов: как часто они взаимодействуют с нашим контентом, посещают наш сайт и участвуют в мероприятиях. Рост среднего чека: насколько больше мы продаем целевым клиентам по сравнению с остальными. Сокращение цикла продаж: как быстро мы закрываем сделки с целевыми аккаунтами. Удовлетворенность клиентов: насколько довольны наши ключевые клиенты сотрудничеством с нами.
- Оцениваем ROI на разных этапах внедрения: начинаем с малого, но показываем тренд. Не нужно сразу замахиваться на "космические цифры". Мы начинаем с малого, тестируем гипотезы, анализируем результаты и постепенно увеличиваем эффективность ABM.
- Например, на первом этапе мы можем показать, как увеличилась вовлеченность целевых аккаунтов. На втором этапе — как сократился цикл продаж. А на третьем этапе — как вырос средний чек.Даже если в начале придется использовать приблизительные расчеты, важно показать боссу, что мы движемся в правильном направлении. Главное – показать тренд, а не просто сухие цифры.
- "Приукрашиваем" будущие результаты: даем боссу "загореться". Ну, тут мы немного лукавим, но в хорошем смысле. Мы не будем врать, мы будем оптимистами. Мы будем показывать не только текущие результаты, но и потенциал ABM. Например, мы можем сказать: "Если мы достигнем таких результатов в первые три месяца, то через год сможем увеличить нашу прибыль на X%". Мы покажем, что ABM – это не только про текущие результаты, но и про долгосрочные перспективы.Мы создадим для босса "картинку будущего", в которой он увидит, как ABM приведет нашу компанию к успеху. Это как продать не просто "витамины", а обещание крепкого здоровья и долголетия.
И вот тут важно не бояться использовать немного "маркетинговой магии". Да, мы покажем боссу цифры, но мы покажем ему и перспективу, вдохновение и уверенность в том, что ABM — это путь к успеху.
Кейсы ABM: "Смотрите, у них получилось, почему у нас не получится?"
Знаете, как говорят: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". И в нашем случае это особенно актуально. Когда вы пытаетесь продать новую идею, особенно такую, как ABM, слова могут быть убедительными, но кейсы – это железобетонный аргумент. Кейсы – это не просто истории успеха, это доказательство того, что ABM работает не только в теории, но и на практике.
Итак, как нам использовать кейсы, чтобы убедить босса?
- Подбираем релевантные примеры: из той же или смежной индустрии. Мы не будем показывать кейсы каких-то "единорогов" из Кремниевой долины, которых сложно применить к нашему бизнесу. Мы будем искать примеры компаний, которые работают в нашей или смежной индустрии.
- Например, если мы продаем SaaS-решения, то мы будем искать кейсы других SaaS-компаний, которые успешно внедрили ABM. Если мы продаем промышленное оборудование, то мы будем искать кейсы компаний из промышленного сектора.Это покажет боссу, что ABM – это не что-то абстрактное, а вполне реальный инструмент, который уже приносит результаты в его сфере.
- Акцент на том, что это не "уникальный случай", а проверенная методология. Мы не будем представлять кейсы как какое-то "чудо", которое случилось только с этими компаниями. Мы покажем, что ABM – это проверенная методология, которая может быть применена к любому бизнесу, если правильно подойти к этому вопросу.
- Мы расскажем о том, как эти компании внедряли ABM, какие инструменты они использовали и какие результаты они достигли. Мы покажем, что это не какой-то "черный ящик", а понятный и прозрачный процесс.Мы покажем боссу, что ABM – это не авантюра, а разумный риск, который основан на проверенных методах.
- Используем кейсы как отправную точку: не копируем, а адаптируем. Мы не будем просто копировать чужие кейсы. Мы будем использовать их как отправную точку для разработки собственной стратегии.
- Мы покажем, что ABM – это не готовое решение, которое можно просто скопировать. Это скорее шаблон, который нужно адаптировать под конкретные потребности и цели нашего бизнеса.Мы покажем боссу, что мы не просто "попугаи", которые повторяют за другими. Мы – профессионалы, которые способны учиться на чужом опыте и создавать свои уникальные решения.
И, конечно, не забываем о цифрах. Кейсы должны быть не только интересными, но и содержательными. Они должны показывать конкретные результаты: рост прибыли, увеличение среднего чека, сокращение цикла продаж, повышение лояльности клиентов и т.д.
Мы не просто будем рассказывать истории успеха, мы будем демонстрировать доказательства того, что ABM работает. И мы покажем боссу, что у нас есть все шансы повторить эти успехи, а может быть, даже превзойти их.
Презентация ABM: Как убедить, не усыпив (идеально - за 5 минут)
Итак, мы подошли к кульминации – презентации. Вы собрали все аргументы, продумали стратегию, подготовили кейсы, а теперь все это нужно упаковать в лаконичную и убедительную презентацию. И тут главное – не усыпить босса. Время – деньги, поэтому наша презентация должна быть краткой, по существу и, конечно же, с огоньком.
Итак, как же нам сделать презентацию, которая не вызовет зевоту, а, наоборот, "зажжет" босса?
- Структура презентации: кратко, по существу, с акцентом на выгоды для бизнеса. Забудьте о длинных монологах и сложных технических деталях. Наша презентация должна быть максимально сжатой и сфокусированной на главных выгодах ABM для бизнеса.
- Начните с проблемы: "Сейчас у нас есть проблема с..." (тут можно кратко повторить то, что мы говорили во вступлении).Представьте ABM как решение: "ABM – это метод, который поможет нам решить эту проблему..."Обоснуйте бюджет: "Для внедрения ABM нам потребуется X ресурсов, которые мы можем перераспределить следующим образом..."Покажите ROI: "В результате внедрения ABM мы ожидаем получить Y результатов, что приведет к Z прибыли..."Завершите презентацию призывом к действию: "Предлагаю начать внедрение ABM с тестирования пилотного проекта..."
- Визуализация данных: минимум текста, максимум графиков и диаграмм. Забудьте о длинных текстах на слайдах. Используйте графики, диаграммы, инфографику, чтобы наглядно показать эффективность ABM.
- Покажите, как ABM повлияет на ключевые показатели: рост прибыли, увеличение среднего чека, сокращение цикла продаж.
- Предложите начать с пилотного проекта, чтобы протестировать ABM на практике. Предложите создать рабочую группу для разработки стратегии ABM. Закончите презентацию с уверенностью и энтузиазмом, чтобы "зарядить" босса своей энергией.
И помните: идеальная презентация – это презентация, которая занимает не более 5 минут. За это время вы должны донести главную идею, убедить босса в эффективности ABM и получить его согласие на дальнейшие шаги.
Итак, мы подошли к финалу нашей статьи. И вывод в конце будет простой – если вы по такой схеме убедили руководство, то вы только что использовали методики ABM и добились успеха (ладно, это был внутренний account-based, но все же). Как говорится, еще один аргумент в вашу копилку. И еще одна демонстрация эффективности этой активности.