Продать снег эскимосу: 6 составляющих успешного доклада

Выступления сейчас — как одеяло, которое все тянули на себя, и оно уже порвалось в клочья. Пользователи перенасыщены информацией — ваша экспертиза и полезности уже не интересны. Оставьте в покое аудиторию, теперь ее можно только развлекать. А как тогда продавать, показывать экспертность? Что теперь, закрываться и уходить?

Современный маркетинг – это поле боя за внимание аудитории. Скучные научные доклады усыпляют, а продающие уже никому не нужны. Даже если вы эксперт и даете суперполезный контент, аудитория может отключиться от вебинара, если вы ее перегрузите информацией. Перед скепсисом аудитории сдуваются даже опытные спикеры — кажется, что слушатели уже все это видели и всё знают.

На практике доклад часто превращается в упущенный шанс. Почему?

👉 Потолок по лидам. Люди послушали, кивнули… и ушли к конкуренту, чей доклад оказался более убедительным.

👉 Риски неокупаемости. Инвестиции в подготовку доклада: время и оплата участия. А где результат? Где те самые лиды с высоким чеком?

👉 NDA и ограничения. Хочется показать реальные кейсы, а нельзя. В итоге на слайдах плещется вода, а выводы — очевидны.

Как итог: ваши усилия забываются быстрее, чем заканчивается кофе-брейк.

Это можно изменить. В статье расскажу, как сделать так, чтобы ваш доклад стал инструментом роста, который работает на вас еще долго после завершения конференции. 6 шагов, которые помогут раскрыть ваш потенциал на любой сцене.

Я организую маркетинговые конференции IMExpert — до 10 мероприятий в год и до 4000 регистраций на событие. Спикеры в рамках партнерского пакета получают возможность отрепетировать доклад с тренером. На этих прогонах мы сразу можем оценить, принесёт ли доклад лиды.

Откуда мы это знаем? По опыту сотен докладов. Как организатор я взяла за правило делать для спикеров лендинги. С их помощью я могу отслеживать лиды — вижу каждую отправленную слушателем доклада заявку.

Так выглядит статистика всех выступлений:

Система работает: после выступления я могу четко сказать, у кого выступление было генерирующим лиды, у кого провальным и почему.

Подготовленное с учетом потребностей аудитории выступление помогает:

Чтобы доклад решал задачи лидгена и проводил к следующему этапу воронки, он должен соответствовать 6 критериями продающего выступления:

1. Продавать тему доклада

2. Занимать полку в голове аудитории

3. Отрабатывать возражения аудитории на протяжении всего доклада

4. Содержать кейс

5. Давать эмоции

6. Быть эффективным

А теперь по порядку, как сделать продающий доклад.

Тема должна болеть у вашей аудитории. Выясните, какие вопросы интересуют клиентов, что они ищут, обсуждают, читают. Объясните, почему именно это и именно сейчас важнее всего остального. Более того, тема не должна быть оторвана от ваших продуктов. Доклад должен продавать, поэтому рекомендую выписать вашу продуктовую линейку и найти в ней точки пересечения с темой. Если тема не помогает раскрыть уникальность продукта или приводит к слабому СТА, от неё лучше отказаться. Вы не СМИ, а бизнес – и ваши материалы должны приносить продажи.

А еще важно четко понимать, кто она — ваша аудитория. Если целевые ЛПР — руководители компаний с бюджетом на SEO 500 тыс. рублей, а вы рассказываете, как настроить оптимизацию руками, то привлечь их не получится. На доклад притянутся специалисты, которым нужны инструкции и у которых нет денег на ваши услуги.

Чтобы держать внимание, нужно постоянно посыпать солью проблемы аудитории, а для этого нужно подробно изучить свою ЦА.

Не стесняйтесь рассказывать в докладе:

Рассказываете про внедрение ИИ? Покажите, как сделали это в своем агентстве, приведите примеры и цифры. Аудитория поймет, что вы эксперт в этом вопросе и положит название вашей компании на соответствующую «полочку» в голове. В следующий раз, когда потребуется внедрить ИИ в бизнес-процессы, вспомнят ваше название и доклад.

Эти полки у каждого свои, но их количество и содержание напрямую зависит от того, какие доклады вы делаете, что в них говорите. Если вы понимаете, какую нишу хотите занять, производите и распространяйте экспертный контент, в котором это понимание доносите. Так сможете управлять «полками» в голове потребителя.

Зрители вам не скажут, но про себя будут ставить под сомнение всё, что вы говорите.

Работая над докладом, не забывайте про кривую внимания. На протяжении всей презентации расставляйте «крючки внимания» для аудитории, а в нужный момент добавьте оффер, от которого аудитория не сможет отказаться. Так вы получите базу клиентов, с которой можно работать после того, как выступление закончится и зрители снова впадут в забвение.

Скачать чек-лист для создания эффективного доклада можно здесь.

Каким бы прекрасным, глубоким и экспертным не был ваш доклад, внимание на нем будут удерживать истории. Кейс в докладе — не отчёт «было-стало». Это история — с героем, сюжетом, врагами и т.д. Еще лучше, если в кейсе аудитория узнала себя: «О, так они решали такую же проблему, как у нас! Ну-ка, ну-ка, что там».

Вот 6 критериев к кейсу для выступления, чтобы он продавал:

Скачать чек-лист для создания кейса.

Где их взять: найти свою личную причину выступать — что вас бесит в мире digital? Монополия Яндекса? Конкуренты-накрутчики? Выскажете все, что думаете!

Обычно люди, выступая на аудиторию, сдерживают себя в эмоциях. Для успешного доклада, наоборот, стоит раскрыться. Не нужно быть шоуменом и метать молнии через экран, достаточно встать на место слушателя и разговаривать с ним на понятном языке, без официоза и пафоса.

Кстати, роль харизмы и ораторского мастерства как критерий успешности спикера сильно переоценивают. Успех выступления — в умении управлять вниманием аудитории, и в точно выверенных пропорциях полезной информации и продаж.

Эти советы для начинающих спикеров помогут пройти путь от страха и неуверенности к популярности и экспертности.

Выступать — это всегда страшно. И это нормально. Рекомендую начинать путь в спикеры с онлайн-вебинаров. Тренируйтесь на коллегах, выступайте перед коллективом, учитесь у других спикеров, тренируйте насмотренность. Постепенно страх перед публичными выступлениями пройдет, и от спикерства вы будете получать удовольствие и результаты в виде лидов.

Например, так было у команды агентства IT-Agency, о которой рассказывала в этой статье. Они смогли вырастить спикеров из экспертов компании, которые теперь выступают на конференциях и приводят лиды. Замотивировать сотрудников получилось с помощью материальной выгоды – например, можно давать премию. Вот еще варианты, которые работают у IT-Agency:

Это и партнерство на конференциях IMExpert позволило компании за 2024 год привлечь 59 целевых лидов.

Подробности об участии в конференциях в качестве спикера рассказывает чат-бот.

Доклад может быть эмоциональным, вовлекающим, с интересной историей. Но что самое главное? Лиды и продажи, конечно — то, ради чего все затевалось.

Важно оформить презентацию грамотно, например, нативно пригласить в телеграм-канал или подписаться на рассылку, придумать мотивацию для этих действий. А после окончания конференции незамедлительно приступить к системной работе с полученной базой: запускать разогревающую welcome-цепочку, конвертировать подписчиков дальше и греть лиды, с помощью экспертного контента касаниями вести по воронке до сделки.

Помимо лидов, которые пришли во время выступления, могут дойти «опоздавшие», которые подтянулись после рассылок. Это письма от экспертов, которых аудитория видела и запомнила – их охотнее открывают и оставляют заявки.

Пример письма компании ORWO:

Из опыта конференций IMExpert: коммерческие офферы проигрывают информационным — с последних можно собрать контакты, качественно их обработать и выжать конкретные встречи. Двинуть информационный лид по воронке гораздо проще, чем лиды с бесплатных аудитов.

Вот интересный кейс о том, как убедительный доклад позволяет привести до 400 лидов. Такой рекорд был у Евгения Летова на конференции Маркетинг 2023: Ретроспектива. Прогнозы. Тренды. Раньше его выступления обучали и не приносили продаж, а после настройки контент-маркетинга и регулярных выступлений на IMExpert получилось сделать лидген с выступлений — нормой. Посмотрите выступление Евгения.

Маркетинг замеряет конверсию выступления. В случае с конференциями IMExpert организаторы предоставляют спикерам полную информацию о результатах выступления:

Если вы все сделали правильно, то после выступления наступает очередь отдела продаж. Он работает с полученными лидами, постепенно подводя к заключению сделки: оперативно квалифицирует лиды с выступления на нецелевых и целевых клиентов, качественно отрабатывает запрос и подводит к продаже.

В идеале менеджер проводит оценку по скоринг-листу, оценивает по нему каждую заявку и определяет ее теплоту. Вот так проводят скоринг наши партнёры — агентство ORWO:

Цели у скоринга две:

Скоринг помогает не уговаривать клиента на коммерческое предложение, а понять текущую ситуацию. На основе этой информации можно понять, стоит ли тратить время на этого клиента, будет ли результат.

Скоринг проводят с помощью обзвона базы. И у генпартнеров конференций IMExpert есть возможность ее получить на законных основаниях! Подробности об участии в качестве генпартнера здесь.

Разобрались, что для успешного доклада нужно:

Мероприятия — это эффективный работающий инструмент лидогенерации. Он будет работать, если при подготовке вы выстроите в систему все этапы воронки:

Если самостоятельно это делать сложно/долго/некому — заручитесь менторской поддержкой и станьте партнером конференций IMExpert. Узнать подробности можно здесь.

Но выступление не существует само по себе, доклад работает как часть системы, шаг контентной воронки. Нужно продумать несколько призывов к действию (CTA), на разный уровень теплоты аудитории. Кто-то сразу запишется на консультацию, а кого-то придётся системно прогревать. Делайте СТА на полезные материалы, подписку на канал и продолжайте касаться. В Студии экспертного контента мы помогаем наладить эти процессы и системно получать лиды. Поможем и с дистрибуцией, подберем каналы и площадки, чтобы контент генерировал лиды. Выберем наиболее подходящие вам мероприятия и вместе подготовим доклады.

А вы выступаете? Что бы добавили к рецепту успешного доклада?