Донские казаки против демонов в аниме: вовлекли 2547 игроков в креативный нейроквест и полностью окупились по первому касанию

Интерес к культуре народов России — один из трендов последних лет. Совместно с партнером Студия Чижова объединила тему донского казачества со стилистикой японских комиксов и разработала уникальную геймификацию, которая взорвала вовлеченность «ВКонтакте» и сыграла на увеличение продаж.

Привет! Это Студия Чижова.

Мы не впервые работаем в сегменте доставки еды, у нас есть несколько других кейсов по проектам в этой сфере.

И вот новый проект в нише фуда. В 2023 году к нам обратилась сеть ресторанов суши. Условно назовем их ТОПСУШИ.

Они хотели игру «как у Японори». Мы любим сложные сюжетные проекты, поэтому с удовольствием взялись за задачу, и упаковали еще одну геймификацию ВКонтакте.

В прошлом году мы публиковали инструкцию по созданию геймификаций в соцсетях. Действовали прямо по ней: читайте и вдохновляйтесь.

У нас был набор жестких требований от клиента по внешнему виду героев. В частности, такое: игра должна была быть в стилистике комиксов манга, и по оформлению, и по сюжетной линии.

Мы решили объединить героическое фэнтези с кулинарной темой. В ходе брейншторма придумали вот такую идею.

Главный герой игры — студент Тёма. У него есть мечта: он хочет освоить кулинарное искусство и стать известным шеф-поваром. Для этого Тёма решил обратиться к шеф-повару известной сети ресторанов Андрею и попроситься к нему в ученики.

Но для Андрея кулинария — это только внешняя сторона личности. На самом деле он — наследник древнего героического казачьего рода, который уже не одно поколение стоит на защите нашего мира от мира демонов. Главным антагонистом в этой истории является демон Вассаго, которого Андрей уже победил однажды в прошлом, но не смог уничтожить полностью.

Обучая Тёму, Андрей понимает, что юноша подходит на роль следующего защитника мира от демонов, и открывает ему тайные знания.

В ходе квеста Тёма вместе с игроками усердно учится, проходит испытания, а затем сражается в финальной битве с Вассаго. В экстремальном испытании Тёма проявляет себя наилучшим образом, и его официально признают супершефом-героем.

Заходя в игру, пользователи сразу получают приветственный купон от сети ресторанов.

Затем в цепочке приветственных писем встречаются с Тёмой, и он кратко рассказывает о себе. Так игроки узнают о его страсти к готовке и желании стать шеф-поваром. Здесь использовали самые простые механики: нажимая кнопки, игроки продвигаются дальше по воронке.

Тёма приглашает пользователей на ужин с друзьями и рассказывает о ресторанах. Так мы нативно доносим до аудитории преимущества бренда. Во время ужина он знакомится с Андреем и просит взять его в ученики.

Игроки управляют диалогами и выбирают ответы. В конце главный герой должен пройти испытание и доказать, что он достоин и готов перенять опыт учителя. За смелость и за то, что Тёма не побоялся подойти к знаменитости, выдается промокод.

Первое задание для Тёмы — покорить артефакт, казачью шашку. Для этого игроки нажатием кнопки должны дотронуться до шашки. Она явно старинная, и от нее исходит странная аура. У игрока есть выбор: дотронуться / отказаться / предложить что-то приготовить.

Дотронувшись, Тёма узнает, что Андрей когда-то сражался этой шашкой с демонами. Она пропитана демонической энергией и нужна для приготовления еды, которая поддерживает и заряжает для борьбы с главным демоном — Вассаго. Шашка кричит: «Он наш!», Андрей соглашается взять Тёму в ученики, а игрок получает очередной промокод.

В эпизоде «Эмоциональная связь с блюдами» Тёме и игрокам предстоит создать блюдо, которое вызывает определенные эмоции. Игрокам нужно выбрать ингредиенты, текстуры и ароматы, так чтобы они гармонично сочетались и передавали определенное настроение.

Игрок получает на выбор три эмоции. Ему нужно смиксовать ингредиенты и ароматы так, чтобы на выходе получить правильную эмоцию, а затем предложить получившееся блюдо посетителям. В зависимости от реакции гостей (угадал или нет верный состав блюда) игрок получает награду.

В этом квесте мы параллельно знакомили подписчиков с новинками в меню ресторанов заказчика.

В эпизоде «Божественно вкусно» Андрей рассказывает Тёме, как превратить демоническую энергию, которая содержится в шашке, в божественную и зарядить ею готовящиеся блюда. Для этого нужно ударить шашкой по ритуальному камню с рунами.

Здесь игроку нужно не просто нажать на кнопку, а сделать это как можно быстрее. Чем быстрее игрок ударяет шашкой по камню, тем больший процент энергии можно использовать и тем вкуснее будет блюдо. По итогу он получает промокод: чем большей энергией заряжено блюдо, тем больше бонус.

В эпизоде «Кулинарный марафон» главный герой готовится к битве с Вассаго. Андрей рассказывает, что во время сражения с демонами приходится готовить быстро. Игроки отправляются на кулинарный марафон, где нужно приготовить как можно больше блюд за ограниченное время.

Здесь игроки снова должны показать высокую скорость реакции и внимательность при нажатии кнопок, чтобы получить промокод.

В финальной битве с Вассаго главному герою нужно создать блюдо, которое сможет противостоять его демонической энергии. Игрокам нужно быть максимально внимательными, реагировать на быстро меняющиеся условия и не допускать ошибок.

После завершения битвы Андрей поздравляет Тёму с успешным прохождением испытаний и награждает официальным званием супершефа-героя и передает ему древние рецепты.

Все игроки, дошедшие до финала, получают промокоды на скидку и становятся участниками большого розыгрыша с крутыми призами.

За два тура игры разыграли планшет Huawei Matepad, смартфон Xiaomi Redmi Note 12, «Яндекс Станцию 2» с Алисой и «Яндекс Станцию Миди», 10 суши-сетов, пять сертификатов на 1000 рублей, пять сертификатов на 1000 бонусов в программе лояльности.

Дальше подробнее расскажем, как создавалась игра.

После согласования воронки и механик настало время для отрисовки визуала и создания текстового контента.

В отрисовке визуала для геймификаций мы используем нейросети. Но в этом случае на момент работы над материалом мы столкнулись со сложностями, потому что тогда было тяжело добиться, чтобы нейросеть делала изображения с одним и тем же персонажем в разных ракурсах.

Чтобы не тратить избыточное количество ресурсов, мы пошли другим путем. Нейросеть рисовала фоны, генерировала локации, частично демонов и другие элементы изображений. А головы персонажей мы отрисовывали вручную и потом интегрировали в основное изображение. В итоге нам удалось сохранить образы всех персонажей без изменений на протяжении всего квеста.

Проходить квест игрокам и Тёме помогает кот-маскот. Про него хотим рассказать отдельно. Яркие персонажи-помощники — это давно отработанный в массовой культуре прием. Зачастую они перетягивают на себя даже больше внимания, чем главные герои. Типичные примеры — Магистр Йода из вселенной Star Wars или Осел из «Шрека».

Поэтому мы создали кота Еруити, который постоянно находится рядом с Тёмой, ехидно комментирует происходящее, но всегда приходит на помощь игрокам.

В ходе игры кот также загадывает игрокам загадки. Чтобы их отгадать, нужны знания из истории и по кулинарии. А еще милый котик развлекает игроков шутками и тематическими репликами, поддерживает их и поясняет сложные исторические моменты.

Кот-маскот ли тому причиной или общая интересная концепция игры, но до финальной битвы с Вассаго дошло почти 40% игроков. По опыту, это очень много.

Кот оказался настолько обаятельным, что вышел за пределы игры и фигурирует в других материалах сети ресторанов «ТОПСУШИ».

Первый запуск игры шел с 9.11.23 по 22.11.23, второй запуск — с 1.12.23 по 19.12.23. Кроме таргетированной рекламы, анонсы игры были во всех текущих промопредложениях.

Итоговые призы нейроквеста разыгрывали с помощью генератора случайных чисел.

Чтобы оценить результаты, посмотрим на итоги этого нейроквеста в нескольких разрезах.

Во-первых, работа на повышение вовлеченности аудитории.

Основная метрика здесь — это количество игроков, дошедших до финала.

Квест мы запускали дважды. До конца игры дошло порядка 40% игроков. По опыту других подобных проектов, это высокий показатель, то есть геймификация была интересна пользователям.

Во-вторых, квест помог заказчику решать брендинговые задачи

В ходе подготовки к квесту мы охватили рекламой почти 1,5 млн пользователей, повысив узнаваемость бренда.

В общей сложности за два запуска мы вовлекли в игру 2547 игроков. Больше 2000 из них после игры остались в рассылке — это 81,8% от привлеченной аудитории. Тоже очень высокий показатель.

В дальнейшем мы продолжаем взаимодействовать с аудиторией, делаем новые рекламные касания и повышаем продажи. Как мы не раз говорили, в нише доставки еды ключевую роль для рентабельности и окупаемости рекламных инвестиций играет LTV.

Мы один раз привлекаем пользователя за деньги, а потом можем многократно продавать ему уже бесплатно.

В-третьих, параллельно мы решали задачи перфоманса

Кроме долгосрочных брендинговых задач мы стремились к тому, чтобы квест окупился уже по первому касанию. В момент входа в квест игрок переходил на посадочную страницу, оставлял свой номер телефона и получал промокод. Таким образом, помимо базы рассылки в ВК, мы дополнили и базу рассылок по SMS. По полученному промокоду игроку начислялись баллы, которыми потом можно было оплатить до 30% суммы заказа.

В оба запуска промокодов было получено больше, чем зашло игроков в квест через бота. Это говорит о том, что квест продвигало и сарафанное радио. Люди передавали промокод друзьям и знакомым.

Точно подсчитать количество продаж и ROMI в рамках этого проекта не представляется возможным из-за его специфики. Но отталкиваясь от минимальной конверсии выдачи промокода в продажу — 15%, можно говорить о том, что квест полностью окупился по первому касанию и будет работать на увеличение прибыли в дальнейшем.

Руководитель проектной группы: Анастасия Нестерова

Стратег: Кристина Желябовская

Контент-менеджеры: Ирина Понагушина, Юлия Юдина

Мессенджер-маркетолог: Виктория Мингинос

Трафик-менеджер: Антон Литвинов

SMM-head: Дмитрий Гапоненко

Арт-директор, дизайнер: Павел Запольский

Проект-менеджер: Артем Ченцов

Инфлюенс-менеджер: Дмитрий Гридасов

Автор кейса: Сталина Артамонова

Главный редактор: Максим Ромаданов

Если вы тоже хотите разработать нейроквест ВКонтакте для своего бизнеса, обращайтесь к нам в Студию Чижова — сделаем по красоте!