Зачем платить больше: всегда ли премиум означает качество?
В 2024 году в мире in-app рекламы сформировался устойчивый нарратив: высококачественный трафик можно получить только из премиум-источников. Такие платформы, как AppLovin, IronSource и другие известные DSP (платформы, где медийные покупатели и рекламные агентства покупают места в мобильном вебе или приложениях по ставкам), подаются как «Святой Грааль» качественного трафика. Хотя это утверждение звучит убедительно, мы предлагаем взглянуть на эту ситуацию критически.
Реальность куда сложнее, и вот что скрывается за приставкой "премиум" на самом деле:
- Предвзятость рекламодателей: Многие рекламодатели избегают источников трафика без ярлыка "премиум", полностью отвергая целые категории таких источников.
- Разочарование в результатах: Рекламодатели удивляются, когда премиум-трафик не соответствует их KPI, что нередко приводит к разочарованию и скептицизму по отношению к in-app рекламе как к целому сегменту рынка.
- Жёсткие ожидания: Нежелание корректировать KPI или ожидания по отношению к премиум-источникам иногда приводит к появлению новых схем мошенничества, когда агентства изо всех сил стараются выполнить обещанные результаты.
- Ограничения: Агентствам сложно предложить новые решения из-за сопротивления клиентов:
– "Мы уже используем эти источники самостоятельно или через другое агентство".– "Неизвестные источники? Наверняка в них много фрода. Удаляйте их из таблицы!".
В связи с этим, ситуация напоминает революционную формулу: "Одни не хотят, другие не могут". Что же делать в таком положении и как найти win-win возможность для рекламодателей и агентств?
Новаторский взгляд
Мы изучили эти вызовы, но не чтобы раскритиковать источники трафика, а чтобы наладить конструктивный диалог. Цель проста: сделать привлечение трафика в приложениях более эффективным для всех.
Миф о премиум: кейс-стади
Представьте себе две рекламные кампании с почти идентичными показателями. Одна – из премиум-источника, другая – из менее известного "классического" источника. Можете угадать, какая из них лучше? Если вы предположили, что премиум-источник превзойдёт, подумайте ещё раз.
Наш анализ показал отсутствие значительных различий в качестве между ними. Это не единичный случай – подобное происходит часто. Премиум не всегда означает лучшее.
Роль трекеров и антифрод-систем
Хотя трекеры и антифрод-системы играют важную роль, они не застрахованы от рыночных нюансов. Отсутствие стандартизированных алгоритмов для работы с трафиком приводит к:
- Непрозрачному ценообразованию;
- Несправедливому недоверию к качеству трафика;
- Избыточной идентификации фрод-трафика там, где его нет.
Эта конкурентная среда искажает картину, затрудняя различие между легитимными и мошенническими источниками.
Простая формула успеха
Ключ к эффективной in-app рекламе – разнообразие. Смешивание трафика из различных источников с поддержкой надёжной аналитики помогает достичь и качества, и объёма.
Преимущества смешанного подхода
- Экономия бюджета: Премиум- и классические источники часто используют одни и те же субисточники. В случае премиум-платформ вы платите больше за бренд, а не за гарантированный результат.
- Масштабирование кампаний: Полагаться только на премиум-трафик – значит ограничивать возможности. Да, вы можете достичь своих KPI, но при этом упустите долю рынка из-за высокой конкуренции в премиум-сегменте.
Риски? Нет – если всё сделано правильно
С помощью качественной аналитики, проверки CRM, работы опытной BI-команды и своевременных оптимизаций вы сможете минимизировать потери и максимизировать результаты.
Рекомендации
При выборе источников трафика опирайтесь на:
- Собственный опыт
- Установленные "чёрные списки"
- Рекомендации из отрасли
Избегайте решений, основанных исключительно на узнаваемости бренда или слухах.
Основные выводы
- KPI не гарантируются премиум-ярлыком: Успех зависит от правильной настройки кампании, а не только от использования премиум-трафика.
- Остерегайтесь фейковых DSP: Многие DSP позиционируют себя как премиум, но включают сомнительные SSP и схемы вроде подмены PID.
- Качество в классических источниках: Высококачественный трафик нередко можно найти на менее популярных каналах.