Лебедь, рак и щука: почему PR, SMM и Event не хотят работать вместе?

Кто-то страдает от того, что у него нет маркетинга, а кто-то не знает, что делать с целым департаментом. Бывает так, что в компании есть и PR, и SMM, и Event, и SEO, и многое другое. Там даже специалисты крутые работают. Но коммерческого эффекта нет.

Это происходит, когда компания на стадии роста добавляла функционал в коммуникациях постепенно: нужно писать пресс-релизы — наймём PR-щика, все завели соцсети — и нам нужен SMM-щик, говорят, что нужно оптимизировать блог на сайте — взяли в штат SEO-шника.

Так формируется пул задач по контенту и команда людей, им занимающихся, которая на самом деле командой не является. Единых KPI нет, контент разрозненный и зачастую сделан по разным стандартам. Эта статья о том, какие проблемы с контент-маркетингом бывают у крупных компаний. Покажу на примерах и сами проблемы, и пути их решения.

Что болит у крупных компаний

Первая история: всё есть, системы нет

От набора каналов к системе и какую роль в этом играет контент-маркетолог

Вторая история: PR и коммуникации тратят, но не зарабатывают

Почему надо «сломать стены» между отделами

Как синхронизировать отделы, которые работают с контентом

Как понять, что вам нужна систематизация: 6 признаков

В последнее время ко мне за помощью стали обращаться большие компании. Сначала я недоумевала — зачем, например, крупному застройщику нужна я? У него целые департаменты PR, SMM, event-маркетинга и даже своя редакция уже есть!

Оказалось, что это боль многих крупных компаний — в маркетинге работают несколько специалистов по контенту, но результат их работы для бизнеса неясен. Как в механизме элитных часов: каждая деталь дороже целых китайских, но по отдельности практической ценности не имеет.

Сотрудники делают много проектов, но в одной лодке гребут в разные стороны: по-разному понимают цели, имеют разные KPI. А ещё к этому добавляются подрядчики без понимания продукта и задач — и держите букет проблем. Нужен кто-то, кто посмотрит на всё это «сверху» и расскажет, как выстроить систему.

Расскажу две истории о том, какие бывают проблемы в компаниях с, казалось бы, уже выстроенным маркетингом и большим числом сотрудников.

IT-компания, которая работает 20 лет на рынке, имеет несколько филиалов и несколько десятков человек, занимающихся маркетингом, пришла с запросом «напишите нам кейсы». В компании есть PR-отдел, SMM и event-подразделения. Я задалась вопросом: «Почему в компании столько пишущих людей, маркетологов, и никто не может сделать кейс?».

Кейсы компании были нужны, чтобы наладить генерацию лидов с контента — стандартный запрос. Я стала их спрашивать: а какой СТА мы вставим в кейс? Готовы лид-магниты? На какие посадочные поведём пользователей? Как оцифровываете результаты с контента? Сколько касаний обычно происходит на пути клиента? В итоге мы зашли в тупик.

У компании было множество контента: PR писал статьи для СМИ, занимался подкастами и интервью; SMM-отдел вёл два канала — для клиентов и HR-бренда; event-маркетинг делал собственные мероприятия и готовил выступления спикеров компании на сторонних конференциях.

Проблему я поняла, когда обнаружила, как всё это работает. Изначально в компании была реактивная позиция: социальные сети нужны, потому что все их ведут, конкуренты выступают на конференциях — давайте и мы туда пойдем, а пресс-служба должна быть у каждой уважающей себя компании. Постепенно отделы людей, занимающихся коммуникациями, разрастались, и получилось такое «лоскутное одеяло» из контента. Все делают много проектов, но какова их генеральная идея и цель, каков оцифрованный результат для бизнеса, непонятно.

PR измеряется цитируемостью, упоминанием бренда, узнаваемостью. SMM живёт в парадигме охватов и ER. Конечно, они пересекаются, когда нужно дать анонс выступления спикера компании и рассказать о выходе нового продукта. Но бывает, что инфоповод одного отдела не вписывается в контент-план другого. Или SMM-щикам «прилетает» от руководства за то, что не сделали анонс мероприятия, о котором они и представления не имели. Правая рука не знает, что делает левая. Конфликты между отделами — сломанный бизнес-процесс, от которого бесполезно ждать результаты.

Со временем собственник компании увидел, что не понимает, как конвертируются все эти усилия в клиентов и продажи. Задачи ставились и выполнялись по инерции, но рынок диктовал свои условия — конкуренция в IT растёт. Охваты и ER можно потом, а новые клиенты нужны здесь и сейчас.

Всё это я поняла, когда стала разговаривать с владельцем компании. Мы пришли к тому, что им нужны не просто кейсы, а человек, который выстроит систему работы с контентом. Пока это набор разрозненных инструментов — SMM, PR, SEO, ивенты — ответить на вопрос, сколько лидов приносит компании каждая единица контента и в какой этап клиентского пути она встроена, невозможно.

Нужна система каналов, работающих «в едином порыве» на одну задачу в парадигме большой идеи компании и клиентского пути. Мы пришли к тому, что начали поиск кандидата на позицию контент-маркетолога и построение функции контент-маркетинга в компании.

Бывает, задаю вопрос: почему вы решили выступать на этой конференции? В ответ слышу: наш генеральный директор там был, увидел классное выступление конкурента и сказал нам тоже туда нужно идти.

Или, например, в 2022 году, после запрета нескольких соцсетей все ринулись в Telegram — без понимания, есть ли там целевая аудитория, что и зачем она там читает. А есть ли там ЛПРы, важные для B2B-сферы?

Иногда запуск того или иного проекта имеет только благие цели, и он действительно необходим. Трудно не согласиться, что хорошо бы присутствовать на тех площадках, где есть ваши конкуренты, или оперативно замещать каналы, если они закрылись.

Но опыт показывает, что именно так появляется набор каналов, а не система, и так запускается процесс под названием «лебедь, рак и щука», когда SMM-щик генерирует посты и мемы, чтобы развлечь аудиторию, PR-щик работает на то, чтобы профильные СМИ публиковали как можно больше материалов о компании, а event-менеджер живёт от конференции до конференции и слышать не хочет ни о каких лидах с мероприятий.

Функционал разных специалистов можно объединить в систему контент-маркетинга:

Почему в нашей парадигме нет стенок между отделами? Потому что нет границ между форматами и каналами контента — их объединяет путь клиента. Хороший контент-маркетолог:

Вот схема форматов, в которые можно «переупаковать» зачастую одну и ту же фактуру:

Вы наливаете чашку кофе и думаете, что сейчас начнёте слушать лекцию или читать статью. Вместо этого, не замечаете, как «проваливаетесь» в ТикТок и сидите в нём уже два часа. Так работает «ТикТок мозг», который выбирает тот контент, который даёт ему больше дофамина, а значит — немедленного вознаграждения. Подробнее об этом читайте в этой статье.

Контент-маркетолог делает всё, чтобы удержать «обезьяну» и увлечь ее контентом. Вот, например, правила написания статьи с точки зрения управления вниманием читателя:

А это правила успешного доклада:

Законы управления вниманием общие в разных каналах — они опираются на то, как работает мозг.

Нанять хорошего контент-маркетолога — задача не из простых. Вам помогут «37 вопросов для собеседования контент-маркетолога», которые я составила, проведя сотни интервью.

Ещё сложнее — адаптировать нового сотрудника в сложившуюся структуру маркетинга и выстроить функцию контент-маркетинга. Если у вас стоит такая задача, обращайтесь — отвечу на вопросы и помогу.

Другой пример — проект крупного застройщика, который мы сейчас прорабатываем. Ко мне обратился руководитель департамента коммуникаций и PR с такими проблемами:

Каналов много — PR, каналы в Дзен, Telegram, Youtube, группа в ВК. За каждым направлением закреплён отдельный менеджер, в подчинении у которого ещё несколько копирайтеров — работают в разных часовых поясах 24/7 и обеспечивают бесперебойный поток контента. Но качество потока не устраивает руководителя.

В итоге KPI департамента коммуникаций и PR — только охваты и ER, и как следствие — в компании сложилось мнение, что департамент только тратит бюджет и не приносит коммерческую пользу.

Клиент пришёл уже подготовленным — прочитав мою книгу «Экспертный контент в маркетинге» и вдохновившись моим системным подходом. Нужно было донести идею системности до остальных сотрудников компании, которые участвуют в производстве контента, и нанять человека, который будет выстраивать и внедрять контент-стратегию — контент-директора. А ещё важно наладить партнёрство с коммерческим департаментом, чтобы всем вместе работать на коммерческие показатели.

Мы сделали план предпроектного аудита ситуации, запросили структуру компании и функционал департаментов. Дальше выстроим путь клиента и определим, какую роль какое подразделение играет на всех его этапах. Также нужно будет понять место и функционал контент-директора в этой системе.

Роль контент-директора сложная. Человек должен совмещать разные скилы: управление людьми и проектами, написание текстов и аналитика, формирование бюджета и работа с подрядчиками. Профессия ещё не устоявшаяся и в ВУЗах таких специалистов не готовят, поэтому подбор кандидатов непростой. Но у меня есть методика найма, которая состоит из нескольких этапов. Подробнее о профессии контент-директора и о том, как его найти, читайте в этой статье.

Контент-директор, которого мы наймем, будет строить контент-стратегии для четырёх групп целевой аудитории: физлица, корпоративные клиенты, брокеры и инвесторы.

Когда нет синергии между разными подразделениями, маркетинг не выступает единым фронтом. Отделы должны синхронизировать свои действия, чтобы двигать аудиторию по пути клиента. А на этом пути могут встречаться самые разные каналы.

К каким последствиям приводят «стены» между отделами:

Кто отвечает за приближенные к бизнесу показатели — квалифицированные лиды, ROI? В лучшем случае это performance-маркетинг, который тоже живёт своей жизнью. Ответственность размазана между всеми, так что у семи нянек дитя без глазу.

Например, отдел рекламы банка подготовил спецпроект для охватной площадки. Тема: ипотека для семей с детьми. Для спецпроекта провели интервью со специалистами, раскрыли целую серию тем: какие есть ипотечные программы и каковы их параметры, как можно использовать материнский капитал, как выделить доли детям при покупке недвижимости, плюсы и минусы покупки дома или квартиры. А ещё сделали подборщик ипотеки и тест на то, какое жильё больше подходит — городское или загородное.

Всю эту фактуру, которая собиралась долго и мучительно для одного проекта, можно переупаковать в:

Вот схема переупаковки контента для разных ресурсов:

Например, застройщик нацелен только на тех, кто уже ищет квартиру в новостройке. Между тем, в начале пути люди могут думать о том, что лучше — аренда, покупка квартиры или жизнь с родителями; вторичное жильё или первичное. А могут вообще не думать о смене жилья (неосознанная потребность), и контент на этом этапе пути разбудит желание стать обладателем новой квартиры.

Клиент должен получать контент в зависимости от ситуации и стадии готовности к покупке. И каждый канал коммуникаций соответствует определённой точке касания на пути. Например, так каналы распределяются и создают воронку касаний на пути клиента в медицинском бизнесе:

А вот так контент-маркетологи в построенных мною контент-отделах создают воронки касаний для клиентов:

Но даже идеально выстроенная система каналов дистрибуции контента не будет работать, если вы не учтёте следующий пункт.

Например, у застройщика это может быть автоматизация: система «умный дом» в каждой квартире, робот-консьерж и использование роботов на стройплощадке, что делает процесс строительства более безопасным и быстрым. У медицинского центра это может быть авторская методика врача, а у IT-компании — уникальный подход к внедрению программы, который позволяет всё сделать быстро и безболезненно.

Эта линия должна считываться не только в транслируемых смыслах, но и в единой визуальной концепции, в любой единице контента: пост, сайт, презентация, рассылка и т.д. Вот пример оформления разных каналов платформы Callibri. И на сайте, и в социальных сетях, и в Youtube-канале единая стилистика и основное сообщение, формулирование экспертности: платформа для лид-менеджмента.

Всё зависит от вашей роли в компании. Конечно, если вы управляете всей компанией, у вас есть полномочия, чтобы перестроить структуру полностью. Но даже если вы специалист внутри маркетинга, вы можете способствовать тому, чтобы синхронизировать функции разработки контента. Разберу разные способы решения проблемы «лебедь, рак и щука» в зависимости от роли и полномочий.

Вы можете сделать масштабную перестройку, и вот какие есть варианты:

Если вы руководитель отдела SMM или PR, вы сами можете синхронизировать работу с другими отделами. Например, в одном банке SMM-подразделение пошло по такому пути:

Если нужно объединить платные и органические каналы продвижения единой стратегией, это также можно сделать на уровне руководителей отделов. Но важно, чтобы оба были маркетологами, говорили на одном языке. Главред, привыкший отвечать только за охваты и глубину просмотра, не найдёт общего языка с перфоманс-отделом, который мыслит лидами, конверсиями и реальными деньгами.

Вот схема, при которой синхронизируются подразделения, отвечающие за платный трафик и органику:

В этой модели взаимодействуют двое руководителей отделов. Они распределяют между собой путь клиента: отдел контент-маркетинга берёт на себя верхние этапы воронки, прогрев и удержание. А перфоманс-отдел ускоряет конверсии с помощью платных инструментов, оцифровывает всю воронку.

Линейный специалист тоже может на своём уровне объединять усилия коллег в разработке контента. Например, продуктовый менеджер, который даёт задачи разным подразделениям маркетинга, может предложить использовать удачную статью в блоге для постов в соцсетях или email-рассылок.

Часто именно бренд-менеджер или product-менеджер «сшивает» планы и флоучарты по коммуникациям продукта. Он видит, кто чем занимается в разных каналах и может «связать» коллег, предложить оптимизировать усилия в производстве контента и даже простроить путь клиента и соотнести его с разными каналами коммуникаций.

Как показывает моя практика, лучше всего помогает в таких ситуациях взгляд эксперта по контенту «со стороны». Во-первых, вы получаете экспертизу и выстраиваете всё правильно, не «набивая шишки». Во-вторых, сторонний консультант имеет легитимную силу в компании по изменению структуры и процессов. То, что сотруднику будет тяжело продвигать в одиночку, с помощью стороннего консультанта, которому компания платит гонорар, сделать будет проще. Если вы хотите синхронизировать работу коммуникационных отделов на уровне контент-стратегии, обратитесь ко мне за консультацией.

В крупных компаниях уже есть маркетинговая стратегия. Есть портрет клиента, понимание преимуществ и УТП продуктов, проведены кастдевы и тратятся немалые бюджеты на рекламу.

Когда нужно задуматься о том, что вашей работе не хватает системности и что вы могли бы добиваться бОльших результатов? Вот 6 признаков, которые помогут диагностировать проблемы работы маркетинга:

Знакомы вам эти «симптомы»? Поделитесь в комментариях!

#экспертныйконтент #контентмаркетинг #digitalмаркетинг