10 приёмов для повышения эффективности рекламы в Яндекс Директ

Привет, меня зовут Евгений Ванжула, я руковожу маркетинг-агентством AdsON. 10 лет мы помогаем делать комплексный интернет-маркетинг малому и среднему бизнесу. Часто у небольших компаний нет огромных бюджетов на рекламу. Поэтому во время перегретых ставок, приходится выкручиваться, чтобы не сливать деньги и эффективно крутить рекламу.

В этой статье рассказываю, как сэкономить на рекламных кампаниях в Яндекс Директ.

10 приёмов для повышения эффективности рекламы в Яндекс Директ

Отказ — это посещение сайта менее 15 секунд. Это может означать, что пользователю не интересен оффер или кликнул на рекламу случайно. В этом случае этих пользователей можно исключить из ретаргетинговой кампании — нет смысла тратить бюджет на показы для этой аудитории.

Важно: В среднем, нормальным показателем отказа принято считать 20-40%. Если показатель выше, то стоит обратить внимание на две вещи:

1. Настройки таргета, из-за которой на сайт приходит нецелевая аудитория.

2. Проблемы с самим сайтом: битые ссылки, сложная навигация, нет адаптации под мобильные устройства.

Настройте исключение таких посетителей через сегмент «Отказы» в Яндекс.Метрике и установите корректировку -100% в Директе.

Перейдите библиотеку рекламного кабинета → создайте условие «для людей, у которых» → «суммарное время на сайте» → меньше 15 секунд → -100%.

Товарная кампания — это тип рекламной кампании в Яндекс Директе, который автоматически создает объявления на основе предоставленного фида данных. Эти объявления отображаются в поиске Яндекса и на сайтах-партнерах Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Для этого необходимо создать фид, содержащий информацию об услугах, аналогично товарному фиду. После загрузки фида в Яндекс Директ система автоматически генерирует объявления для каждой услуги.

Плюсы:

Создание объявлений на основе фида позволяет быстро запустить рекламную кампанию без необходимости вручную создавать каждое объявление.
Кампания использует все рекламные форматы и показывает объявления во всех местах размещения, а значит может накапливать максимально большой объем конверсий для обучения.
Объявление автоматически корректируется, если меняется фид на сайте. Для этого загрузить фиды в XML-формате.

Этот метод исключает показы пользователям, которые не были на сайте. Двойное отрицание нужно для того, чтобы таргетироваться только на собственную аудиторию или пользователей, которые были на сайте. Это сокращает охват, но улучшает качество трафика и конверсию.

1) В Метрике сегмент тех, который уже посещал сайт, просмотрели 1, 2 или больше страниц.

2) Далее в настройках кампании Директа нужно в разделе «Список условий ретаргетинга и аудиторий» добавить условие «Не выполнено ни одного» и там же указываем сегмент из метрики.

3) Далее в ретаргетинговой РК создаем корректировку и указываем -100%.

4) Если товар или услуга не предполагает повторную покупку, то исключаем аудиторию совершившую конверсионные действия. Делаем корректировку на эту аудиторию -100%.

Так реклама будет показываться только теплой аудитории.

В Единой рекламной кампании (ЕПК) нельзя настроить мобильные объявления в одной группе, но можно создать две отдельные группы: одна — только для мобильных, другая — для десктопа. Так можно потестить разные креативы и тексты.

Например, запустить рекламу на срочные услуги, которые чаще ищут через смартфоны — услуги эвакуатора, вскрытие дверей, срочный ремонт компьютера и т.п.

Также группы можно поделить, если в статистике по РК видите, что мобильный трафик работает хуже и не даёт нужной конверсии.

Для этого задайте корректировки на уровне групп: в одной установите -100% для десктопа, а в другой +100% для мобильных устройств. Так, каждая группа будет работать только с нужным типом трафика.

Яндекс Метрика фиксирует заявки, но не передает данные о том, сколько из них дошли до покупки. В результате рекламные кампании оптимизируются под лиды, а не под реальных клиентов. Если интегрировать CRM в Метрику, то Директ будет обучаться на базе данных реальных клиентов.

Что это даёт:

Снижает долю некачественных заявок.
Оптимизирует бюджет на основе реальной выручки, а не просто количества лидов.
Привлекает клиентов, которые похожи на тех, кто уже купил.

Это один из наиболее эффективных способов повысить CTR, но многие про него почему-то забывают.

Какие расширения есть в поиске:

Отображаемая ссылка — показывает, на какую конкретную страницу сайта попадёт клиент, если кликнет на объявление.
Уточнения — это короткий текст в объявлении, в которых указывается дополнительная информация о товаре или услуге.
Цену продукта или услуги, которая показывается сразу в объявлении.
Телефон и адрес компании;
Быстрые ссылки — это дополнительные ссылки в объявлении, по которым пользователь переходит сразу на нужную ему страницу сайта;
Промоакция — также в объявлении можно указать информацию об акции;
Дополнения из внешних источников — показывает оценку компании в Яндекс.Бизнесе.
Доставка—отображает условия доставки

Расширения в РСЯ:

Здесь можно добавить почти все те же расширения, что и в поисковой рекламе. Но есть несколько дополнений:

Карусель — можно добавить несколько изображений в одно рекламное объявление.
Видео — вместо изображений.

Пример того, видео объявления

Если автостратегия получает мало данных, настройте обучение сразу на несколько целей. Например, отправка формы, звонок, чат, клик по контактам. Укажите разную ценность для каждой цели, чтобы алгоритм сам распределял бюджет.

Как настроить:

В настройках автостратегии выберите: Ограничение расхода → Доля рекламных расходов → Доля расходов от доходов → 100%.
Укажите несколько целей для обучения, чтобы дать системе больше данных.
Задайте разумную стоимость событий:

Дорогие целевые действия (лид, звонок, отправка формы) — выше.
Менее ценные события (клики по email и телефону) — ниже.

Например, отправка формы может стоить 500 рублей, а клик по номеру телефона – 50 рублей, чтобы система учитывала их разную значимость. Такой метод помогает ускорить обучение автостратегии.

Мастер кампаний в Яндекс Директе удобен тем, что упрощает настройку рекламы. Однако у него есть ограничения. Например, нельзя напрямую исключить неэффективные площадки в РСЯ. Это может привести к сливу бюджета на площадках с низким качеством трафика. Но можно запретить такие площадки через статистику.

Перейдите в список кампаний и выберите те, что работают в сетях.
Нажмите «Статистика», чтобы открыть детальный отчет.
Переключитесь на вкладку «По площадкам».
В верхней части экрана найдите поле с названием кампании.
Выберите кампанию, запущенную через Мастер кампаний, вместо стандартной кампании в РСЯ.
Откроется классический список рекламных площадок, где можно вручную исключить площадки с низкой эффективностью.

Снижение нецелевого расхода бюджета.
Увеличение конверсий за счет более качественного трафика.
Гибкость управления даже при использовании автоматизированных кампаний.

Приложения также могут вести некачественный трафик с высоким процентом отказов. Пользователи часто случайно кликают на рекламу, когда хотят её закрыть. Сразу запретить показы в приложениях нельзя и бюджет может сливаться неделями. Но проблема в том, что таких площадок могут быть сотни, и их приходится отключать вручную.

Как найти такие приложения:

Используйте готовые блэклисты — их можно найти на специализированных сайтах и форумах.
Регулярно анализируйте статистику — отслеживайте приложения с низкой конверсией и отключайте их. Но отслеживать придётся регулярно.
Формируйте свой блэклист — с каждой кампанией список нерелевантных приложений будет расти, и его можно применять для новых запусков.

Иногда автостратегии начинают работать нестабильно — внезапно снижать показы к концу недели, самостоятельно отключаться без полного расхода недельного бюджета, да просто чудить. Попробуйте полностью перезапустить кампанию. Иногда это помогает алгоритму «обнулить» данные и стабилизировать открут.

Но надо учитывать несколько моментов:

Не стоит торопиться с перезапуском, если вы недавно запустили кампанию — в среднем новым кампаниям нужно неделя-две, чтобы обучиться.
В день перезапуска Диркет может потратить под 40% от недельного бюджета.
Пред перезапуском убедитесь в корректности настроек — возможно проблема в них.
Не стоит перезапускать слишком часто.

Перезапуск кампаний — это радикальный метод, пользуйтесь им только в крайних случаях :)