Как будем конкурировать?
Если для крупных компаний поиск конкурентного преимущества — это задача долгосрочного планирования, то для малых предприятий это вопрос выживания.
Почему мы отдаем предпочтение одним товарам перед другими? Почему регулярно заходим в определённые магазины, а другие обходим стороной? Почему за профессиональной помощью мы обращаемся не к первому встречному, а к тому, в чьих способностях мы уверены на сто.
В стратегическом планировании ингредиент, который компании используют для того, чтобы повлиять на наш выбор, носит название — конкурентное преимущество.
Этот термин появился относительно недавно, в 1979 году. Его предложил американский экономист Майкл Портер, который занимался (и продолжает заниматься) глубоким изучением природы конкуренции и управленческих стратегий. Конкурентным преимуществом Портер назвал —
...способность компании превосходить конкурентов, за счет того, что она может предложить потребителям бОльшую ценность, или аналогичную ценность, но за меньшие деньги, или и то, и другое одновременно.
Если для крупных компаний поиск конкурентного преимущества — это задача долгосрочного планирования, то для малых предприятий это вопрос выживания. Большой бизнес иногда может позволить себе эксперимент и пережить некоторые оплошности, в отличие от малого, где цена ошибки может стать фатальной.
Преимущество – не всегда преимущество
Очень часто за конкурентное преимущество принимаются вещи, которые на самом деле им не являются. Хороший продукт или удобное расположение, или эффективный маркетинг, профессиональная компетенция или даже уникальная технология (если она защищена патентом) не могут быть конкурентным преимуществом, если их легко скопировать и они не способны принести длительной и стабильной прибыли.
Истинное преимущество — это всегда совокупность факторов, которые делают его устойчивым, трудновоспроизводимым и способным приносить долгосрочную прибыль. Под этими факторами подразумевается такой набор действий, который создает уникальную ценность или сочетание ценностей. Именно согласованность всех составляющих факторов обеспечивает устойчивость конкурентного преимущества. Конкурентам всегда сложнее имитировать комплекс взаимосвязанных элементов, нежели отдельный продукт или технологию.
Живой пример «Булочная на углу». Уникальный концепт, который включает: расположение, ассортиментную и ценовую политику, качество продукции, дизайн и атмосферу; компетенции, производство и бизнес-модель, — всё вместе составляет конкурентное преимущество и позволяет сети прочно удерживать свои позиции.
Смещение акцентов изменяет подход
В силу «плотности» конкуренции среди малого и среднего бизнеса в некоторых отраслях, когда сложно выделить явных лидеров, мы предпочитаем говорить не о «конкурентном», а о «стратегическом преимуществе».
Это позволяет сместить фокус с борьбы с конкретными соперниками на поиск, использование и развитие внутренних резервов (знаний, уникальных компетенций и технологий, оригинальных бизнес-моделей, построение бренда и пр.) и при этом учитывать внешние угрозы и возможности.
Стратегическое преимущество – необходимо, но недостаточно
Важно отметить, что наличие конкурентного или стратегического преимущества хоть и важно для любого бизнеса, но еще важнее его постараться результативно использовать.
По каким-то причинам предприниматели склонны оценивать внешние риски. Правда, изменения в отрасли, конкурентной среде, логистике и прочее несут потенциальную опасность, но чаще настоящие угрозы скрываются внутри.
Еще один пример из жизни. Профессиональный мастер-парикмахер, заслуженный призер всевозможных конкурсов, открывает свой салон. Уверена, что высокая квалификация, имя (известное в определенных кругах) и наработанная клиентская база – ее стратегическое преимущество. Исходя из многолетнего опыта работы в ведущих салонах города, рассчитывает будущую выручку.
И вот выбрано подходящее помещение в большом и престижном жилом комплексе, расположенном в спальном районе. Взят кредит, сделан ремонт, хозяйка приступает к работе. Однако через пару месяцев понимает, что дело не идет. Старые клиенты не горят желанием ехать через весь город, сама мастер, ориентированная на неторопливое люксовое обслуживание, не готова к потоку клиентов «стрижка коротко и побыстрее». В итоге салон закрывается, а его владелица долго-долго рассчитывается с кредитом.
Неверная стратегия или ошибка с позиционированием, переоценка собственных управленческих возможностей или организационные недостатки могут свести на нет любое конкурентное преимущество. Поэтому предпринимателям стоит более критично оценивать свои компетенции и уделять внимание внутренним процессам, чтобы вовремя выявлять и устранять препятствия на пути реализации конкурентных преимуществ.
Больше о стратегическом маркетинге и о том, что сопутствует его успешной реализации пишу в ТГ