Как контролировать маркетинг и понимать, за что вы платите?
В маркетинге можно легко потратить бюджет, не получив результата. Подрядчик красиво отчитывается, графики растут, кликов стало больше, но заявок нет. А значит, и прибыли — тоже.
Сегодня расскажу, как бизнесу взять контроль в свои руки, понимать, за что вы платите маркетологу, агентству или фрилансеру — и как отличить красивую отчётность от реальной эффективности.
Где бизнес теряет деньги?
Один из самых частых запросов от наших клиентов — «Мы платим за маркетинг, но не понимаем, работает ли он». И это не редкость.
На практике мы видим: владельцы бизнеса регулярно принимают решения, основываясь не на данных, а на отчётах в духе «трафик растёт» или «CTR хороший». Но трафик без заявок — это не результат, а расход.
Ещё одна проблема — слепое доверие подрядчикам. Если вы не видите CPA, ROAS, LTV и другие ключевые метрики в отчётах — вы не можете оценить реальную отдачу от инвестиций. А значит, не контролируете бизнес-процесс.
Многие предприниматели теряют деньги именно здесь:
- Платят за рекламу, не зная, сколько стоит один лид.
- Не проверяют эффективность каналов — и продолжают инвестировать в неработающие связки.
- Получают отчёты в виде красивых графиков, без цифр, которые говорят о прибыли.
Итог: даже если у вас есть подрядчик, контроль должен оставаться на вас. Прозрачная отчётность, чёткие KPI и понимание, как работает реклама — это не формальность, а способ не терять деньги ежемесячно.
Но зачем бизнесу вообще погружаться в эти детали, если есть подрядчики? Разбираемся в следующем разделе — какую задачу решает контроль в маркетинге.
Какую задачу решает контроль в маркетинге?
Если вы инвестируете в рекламу, SEO или сайт, вы должны понимать, что конкретно вы получаете, и как это влияет на вашу прибыль.
Контроль — это не про “тотальный надзор” и не про “недоверие к подрядчику”. Это про прозрачность, измеримость и предсказуемость, которые дают уверенность, что вы движетесь в нужном направлении.
Давайте разберём, на какие цифры смотреть, как строить отчётность и что делать, если подрядчик начинает юлить.
Какие KPI важны в рекламе, SEO и разработке сайта
Как понять, что маркетинг работает? Считать заявки — уже хорошо. Но если вы хотите видеть реальную эффективность вложений и не зависеть от красивых слов подрядчиков, без KPI не обойтись. Ниже — ключевые показатели, на которые стоит ориентироваться в рекламе, SEO и разработке сайта.
Реклама:
📈 ROAS (Return on Ad Spend)
Показывает, сколько рублей приносит каждый вложенный в рекламу рубль.
Формула: ROAS = (выручка / рекламный бюджет) × 100%
Как оценивать:
— Если меньше 100% — организация понесла убытки, вложения в РК не оправдались
— Если равно 100% — РК окупилась, но не стала прибыльной
— Если больше 100% — организация заработала, инвестиции оправдались
📊 CR (Conversion Rate)
Конверсия сайта из кликов в заявки.
Формула: CR = (заявки / клики) × 100%
Оценка:
— Для лендингов: 5–10%
— Для интернет-магазинов: 1–3%
— < 1% — проблема с сайтом или трафиком
📉 CPA (Cost per Action)
Сколько стоит один лид или заказ.
Формула: CPA = бюджет / количество заявок
Оценка: CPA должен быть ниже, чем прибыль от одной сделки. Если CPA = 2 000 ₽, а вы зарабатываете 1 500 ₽ — это убыток.
❗ Важно: не забывать про LTV, заявка может не принести прибыли, но окупить себя из-за того, что пользователь возвращается, например, при рекламе сервиса с ежемесячной подпиской.
🔁 LTV (Lifetime Value)
Сколько клиент принесёт вам за всё время сотрудничества.
Формула: LTV = средний чек × число покупок × продолжительность сотрудничества
Оценка: LTV должен быть в 3–5 раз выше CPA
SEO:
1. Органический трафик
Сколько пользователей пришло из поиска (Google, Яндекс).
- Норма: постепенный рост от месяца к месяцу. Даже +10% уже хороший сигнал, если нет сезонного спада.
- Где смотреть: Яндекс.Метрика, Google Analytics → Источники → Поиск.
2. Позиции в поисковой выдаче
На каких местах находится сайт по ключевым запросам.
- Норма: целевые запросы (например, «заказать сайт в Москве») — в топ-10. Остальные — в динамике.
- Где ��мотреть: сервисы мониторинга (Serpstat, TopVisor, SE Ranking и др.).
3. CTR сниппетов
Как часто пользователи кликают на ваш сайт в поиске.
- Норма: от 3% до 10% — хороший показатель. Меньше — нужно менять заголовки и описания (title, description).
- Где смотреть: Google Search Console, Яндекс.Вебмастер.
4. Поведенческие факторы
Показывают, насколько сайт интересен и удобен для пользователей.
- Время на сайте: от 1 минуты — уже неплохо.
- Глубина просмотра: 2+ страницы за визит — норма.
- Отказы (bounce rate): до 30% — хорошо, выше 50% — повод разобраться
5. Ссылочная масса
Сколько авторитетных сайтов ссылаются на ваш.
- Норма: рост ссылок от тематических и трастовых сайтов. Не количество, а качество.
- Где смотреть: Ahrefs, Serpstat, Moz, Google Search Console.
6. Индексируемость и ошибки
Убедитесь, что все нужные страницы попали в индекс, а сайт не пестрит ошибками.
- Показатели: нет дубликатов, битых ссылок, ошибок 404 и 5xx.
- Где смотреть: Google Search Console, Screaming Frog SEO Spider.
Веб-разработка:
- Время загрузки страниц (Page Speed): Чем быстрее — тем лучше. По данным Google, если сайт грузится дольше 3 секунд, до 53% пользователей уходят. Оптимальное время — до 2 секунд.
- Адаптивность (Mobile-Friendly): Более 60% трафика сегодня приходит с мобильных устройств. Проверьте, удобно ли пользоваться сайтом с телефона и планшета.
- Техническая SEO-оптимизация: Грамотная верстка, правильные заголовки, структура URL, микроразметка — всё это влияет на видимость сайта в поиске.
- Наличие систем аналитики: Подключены ли Яндекс.Метрика и Google Analytics? Настроены ли цели и события? Без этого невозможно оценивать эффективность рекламы.
- Безопасность сайта (HTTPS, капча, защита от спама): Защищён ли сайт? Google понижает в выдаче сайты без HTTPS, а пользователи просто не доверяют им.
- Удобство администрирования (CMS): Если администратор не может быстро поменять контент, добавить товар или обновить страницу — это тормозит процессы и требует затрат на доработки.
И даже если подрядчик говорит, что "всё работает хорошо", цифры должны это подтверждать. А чтобы понимать, за что именно вы платите, важно смотреть не только на сами показатели, но и на то, как о них отчитываются.
Переходим к чек-листу прозрачной отчётности, который поможет контролировать работу подрядчика и выявить слабые места на старте.
Чек-лист: прозрачная отчётность от подрядчика
Чтобы контролировать эффективность подрядчиков, начните с простого чек-листа.
Что должен включать отчёт:
— Сводка по бюджету: сколько потрачено, на что
— Конкретные KPI: CPA, CR, ROAS, количество лидов
— Список выполненных работ (настройки, тесты, тексты, гипотезы)
— План на следующий период: что меняется, почему, чего ждём
На что обратить внимание:
— Запрашивайте доступ в рекламные кабинеты и аналитику
— Сравнивайте отчёты с CRM и продажами
— Требуйте пояснений — что сработало, что нет, что будет дальше
Красные флажки:
— Подрядчик не даёт доступ в рекламные аккаунты
— Отчёт расплывчатый: “мы поработали, трафик вырос”
— Нет данных о стоимости лида, нет привязки к бизнес-целям
Если вы слышите “CTR вырос, но продаж пока нет — ждите”, пора пересматривать формат сотрудничества.
Как оценивать эффективность подрядчиков и не терять деньги
Эффективная работа с подрядчиком начинается с чётких целей и прозрачной обратной связи.
🔹 До запуска:
— Пропишите, что вы хотите: “30 лидов по CPA не выше 800 ₽” — это конкретно
— Согласуйте, по каким метрикам будет оцениваться работа
🔹 Во время:
— Запрашивайте отчёт с цифрами и объяснениями
— Оценивайте не только трафик, но и продажи
— Обсуждайте план действий на следующий этап
Пример хорошего отчёта:
«Бюджет: 300 000 ₽. Привлечено 500 лидов, CPA – 600 ₽. Конверсия – 10%. ROMI – 250%. План: снизить CPA до 500 ₽».
Пример плохого отчёта:
«Мы поработали над оптимизацией, всё идёт по плану».
Вывод: подрядчик — не просто исполнитель, а ваш партнёр в достижении бизнес-результатов. Если этого нет, ищите тех, кто говорит языком прибыли.