Считаем рынок правильно: 10 грабель, на которые хоть раз наступил маркетолог

Если ты не знаешь, что такое в маркетинге "ТАМ", то ты никогда не считал рынок. А особенно чревато считать рынок неправильно и сейчас я расскажу тебе о топ 10 ошибках-граблях, на которые хоть раз в начале карьеры вставал маркетолог.

Подробнее узнать о других фишках можно также здесь

TAM — это базовая дорожная карта для любой маркетинговой кампании. Маркетологи B2B, которые не проявляют усердия и бдительности в использовании TAM, скорее всего, окажутся дезориентированными, а их усилия — неэффективными.

Таким образом, TAM должен информировать о стратегии маркетинга B2B , проводить сравнительный анализ целей и предоставлять полезные прогнозы относительно потенциального роста на протяжении всего пути компании.

И чтобы все это сделать, ТАМ необходимо правильно измерить.

Ловушки определения TAM повсеместны, а соблазны многочисленны. Часто удобнее срезать углы и проводить выборочные измерения в краткосрочной перспективе. Но чтобы избежать ошибочных и упущенных возможностей, которые возникают из-за неправильного расчета и неправильного использования TAM в долгосрочной перспективе, маркетологи должны быть внимательны к опасностям на своем пути.

Ниже представлен обзор 10 наиболее распространенных ошибок, которые допускают маркетологи B2B при измерении TAM, и способы их предотвращения.

1. Чрезмерная опора на нисходящий анализ

Анализ сверху вниз подразумевает использование более широких отраслевых данных и рыночных отчетов для создания дедуктивной оценки. Этот вид анализа ценен для обзоров высокого уровня, но он не учитывает конкретные характеристики продукта или услуги, предлагаемых компанией.

Маркетологам всегда следует сочетать нисходящий анализ с восходящим анализом, который оценивает ТАМ компании с использованием фактических данных о продажах и ценах, а также специфичных для рынка сведений.

2. Игнорирование географических ограничений

Многие продукты и услуги географически ограничены и, следовательно, недоступны для частей рынка, которые находятся в необслуживаемых регионах. Местное законодательство, логистические трудности и политика компании могут сделать различные регионы недоступными.

Маркетологи должны учитывать эти ограничения при расчете TAM, чтобы избежать создания кампаний, ориентированных на недостижимые демографические группы, и создания нереалистичных ожиданий.

3. Обобщение целевой демографической группы

Не все потенциальные клиенты созданы равными. Различные группы компаний — потенциальные клиенты — будут иметь разные потребности и бюджеты, и неспособность учесть эти нюансы в модели TAM приведет к неправильному распределению ценных ресурсов.

Маркетологи должны анализировать целевой рынок на предмет различий в перспективах, чтобы определить естественные границы и сегментировать соответствующим образом. Это позволит компаниям измерять и планировать целевые маркетинговые кампании.

4. Игнорирование ограничений продукта

Некоторые продукты не будут востребованы всеми потенциальными клиентами в данной отрасли.

Компании, которые не понимают, когда их продукты или услуги ограничены определенной нишей или когда определенные характеристики делают их непривлекательными для частей рынка, в конечном итоге получат завышенный ТАМ.

Маркетологи должны быть осторожны и включать в свою аудиторию только тех потенциальных клиентов, которые действительно нуждаются в конкретном продукте компании.

5. Использование устаревших или неактуальных данных

Анализ настолько хорош, насколько хороши данные, на которых он основан.

Маркетологи, использующие устаревшие данные для расчета своего TAM, обнаружат, что отстают от постоянно меняющихся и часто капризных прихотей реального рынка. Те, кто использует данные из смежных или не связанных отраслей, обнаружат, что гоняются совершенно за неправильным рынком.

Маркетологам следует использовать только самые последние и актуальные для отрасли данные.

6. Ошибочные суждения

Все знают, что TAM напрямую не соответствует будущей доле рынка, но многие маркетологи, тем не менее, перепрыгивают через этот разрыв при разработке стратегии. Такое упрощение может оставить маркетологов слепыми к некоторым вполне реальным проблемам.

При упоминании ТАМ следует учитывать уровень насыщенности рынка и сильные стороны конкурентов.

7. Неспособность учесть ценовую чувствительность

Как обсуждалось в ошибке номер три, разные потенциальные клиенты будут отличаться по своей готовности платить за продукт или услугу. Это вместе с тем фактом, что спрос, вероятно, изменится со временем, означает, что оценка TAM компании по единой ценовой точке недостаточна.

Маркетологам следует рассмотреть диапазон цен или провести маркетинговое исследование, чтобы понять взаимосвязь цены и спроса в рамках своего ТАМ.

8. Неправильное определение TAM, SAM и SOM

Многие маркетологи, часто не осознавая этого, используют свои TAM как взаимозаменяемые понятия обслуживаемого адресуемого рынка (SAM) и обслуживаемого достижимого рынка (SOM), что приводит к нереалистичным предположениям о рынке.

TAM, SAM и SOM — это разные концепции , и принятие одного за другое приведет к ошибочной стратегии.

SAM представляет собой часть TAM, которую продукты или услуги компании могут реально удовлетворить, тогда как SOM представляет собой фактическую долю рынка, которую компания способна захватить.

9. Невозможность обновить расчеты TAM

Динамичный характер рынка в любом случае означает, что любая оценка TAM со временем устареет.

Маркетологам следует регулярно интегрировать новые и актуальные данные в модель ТАМ компании в режиме реального времени.

10. Представление завышенного ТАМ инвесторам

Представление инвесторам впечатляющего TAM может быть заманчивым средством создания ажиотажа. Однако преувеличение TAM только создаст невыполнимые ожидания и приведет к сложным вопросам в ходе комплексной проверки.

Инвесторам интересны реалистичные, хорошо обоснованные цифры, и они оценят откровенность гораздо больше, чем сюрприз в будущем.

* * *

Однако, избежав 10 ошибок, описанных в этой статье, маркетологи могут создать модель ТАМ, на которую они и их компании смогут положиться для устойчивого и целенаправленного роста.

Спасибо, что дочитали мой материал. Жду все ваши вопросы и комментарии под этой статьей⚡

Буду рада вашей подписке на канал о пользе для бизнеса здесь.