Экономика нетерпения: что это и как в ней действовать

Экономика нетерпения подразумевает, что, когда клиенты хотят получить продукт или информацию, они ищут кратчайший путь к тому, что им нужно. Сегодня этот путь ведет в соцсети и нейросети. Что формирует экономику нетерпения и как к ней адаптироваться — в блоге.

Из 8 млрд населения Земли более 5,5 млрд пользуются смартфонами, а число уникальных аккаунтов в соцсетях превысило 5,2 млрд. Что касается России, по данным НАФИ и «Ингосстрах», почти четверть (24%) российских пользователей смартфонов уделяют гаджету 3–4 часа ежедневно, треть (30%) использует его более 4 часов в день. Соцсетями, по разным данным, пользуется от 99 млн до 106 млн россиян.

Смартфон фактически стал продолжением человека: на кончиках пальцев у нас петабайты информации, товары со всего мира. С телефона мы распоряжаемся финансами, организуем отпуска и встречи, решаем медицинские вопросы — список возможностей пополняется. В итоге большинство потребностей в экономике нетерпения клиенты удовлетворяют в смартфонах; в частности, в соцсетях и мессенджерах.

Пользователи потребляют контент хаотично, привыкли к его бесконечности — и относятся к ненишевым товарам и услугам примерно так же: убеждены в безграничности выбора товаров и услуг и спокойно уходят от одного бренда к другому, допускают импульсивные покупки.

В то же время пользователи привыкли к поддержке и духу сообщества в соцмедиа. Гораздо легче соотнести свой опыт с опытом человека в комментариях или инфлюенсера, чем с опытом бренда. Сохраняется популярность форумов (поколение Альфа, например, даёт буст микросообществам по интересам). Поэтому соцсети — и фундамент, и катализатор экономики нетерпения.

Коммуницировать с пользователями. Соцсети дают возможность находить полезную информацию и делиться ей, и люди часто помогают друг другу в рамках сообществ и в комментариях под постами на «больные» темы. Если бренд может встроиться в эту коммуникацию, у него есть шансы нарастить доверие потребителей. Как это сделать? С помощью инфлюенсеров, которым доверяет их аудитория. Подойдет и дружелюбный контент, в котором бренды поделятся полезной экспертной информацией, как что-то делать. Важно быть искренними, ставить в приоритет близость к клиентам.

Далеко не во всём, что циркулирует в соцсетях, есть польза, и для брендов это, скорее, преимущество. Исследователи из Accenture отмечают: у надежных компаний есть правильное послание, но может не быть подходящего средства передачи информации. Социальные медиа представляют собой те самые подходящие средства передачи информации, но не всегда транслируют правильные сообщения. Так для бизнеса открывается возможность удовлетворить неудовлетворенную потребность в достоверной информации по правильному каналу, а заодно получить обратную связь от клиентов и выявить, в чем они нуждаются.

Анализировать, что влияет на клиентское поведение. Бизнесу важно распознавать мотивы решений клиентов: в каком случае ими движет нетерпение, а в каких имеет место пробел или сбой в бизнес-модели. В первом случае компаниям необходимо оправдать клиентские ожидания и сделать простой и доступный опыт в каждой точке контакта. Во втором — последовательно решить проблему и минимизировать последствия.

Фокусироваться на клиенте. Клиентоцентричность — то, что поможет бизнесу не упускать ценные возможности и развивать продукт так, чтобы не только удовлетворять, но и предугадывать клиентские потребности и предоставлять пользователям актуальный опыт.

* * *

Клиенты нетерпеливы как никогда: они стремятся быстро решать любые возникающие вопросы, чтобы держать как можно больше процессов в жизни под контролем. Это побуждает их действовать гиперактивно, даже в чувствительных к ошибкам сферах, как, например, здравоохранение и финансы. В экономике нетерпения компаниям предстоит искать возможности для позиционирования товаров и услуг в новых контекстах и экосистемах, чтобы сохранять и повышать роль бренда в жизни людей.