Почему ваша реклама не работает: 5 типичных ошибок в контекстной рекламе

Если в XIX веке Людвиг Метцель называл рекламу двигателем торговли, то сегодня он назвал бы контекстную рекламу — ее турбодвигателем. Это один из самых эффективных инструментов продвижения, который актуален для бизнеса всех направлений: от бьюти-индустрии до крупной промышленности. Но пока одни компании пачками получают с контекстной рекламы целевые лиды, другие — ловят единичные переходы на сайт. Низкую эффективность такого инструмента продвижения можно объяснить лишь неправильной настройкой рекламы. И чаще всего это происходит из-за 5 банальных ошибок.

Контекстная реклама начинается с ключевых слов. Неправильно их подобрав, вы сразу же лишаете свой бизнес реальных клиентов. Поэтому подходить к сбору семантики нужно кропотливо и тщательно.

Как минимум, важно полностью исключить следующие две ошибки:

• Слишком общие запросы.

Плохо рекламировать магазин обуви по фразе «купить обувь». Во-первых, это очень общий запрос, который может приводить нецелевых посетителей. А во-вторых, покупателей редко интересует обувь в целом. Пользователи вбивают в поисковой строке определенный тип обуви: «купить кроссовки», «купить женские сапоги». Чем точнее определены ключевые слова, тем меньше вы будете сливать бюджет на нецелевых посетителей.

• Игнорирование минус-фраз.

Отсеивать нецелевой трафик нужно еще до запуска рекламы. И сделать это помогают минус-слова, минус-фразы. Так, используя в минус-словах «бесплатно», вы отсеете тех, кто ищет халяву. А «оптом» поможет исключить переходы на сайт оптовиков (актуально, если компания продает только в розницу).

Еще одна частая ошибка при работе с ключевыми фразами — отсутствие привязки к региону. Если компания ориентируется на аудиторию из определенного города, района — это нужно указывать в ключевых словах. Вплоть до станций метро (например, «адвокат в Одинцово», «языковая школа у метро Физтех»).

Что делать: Не используйте готовые наборы ключевых слов. Универсальной семантики — не существует. Чтобы получить максимальный эффект от контекстной рекламы, детально прорабатывайте ключи.

Недостаточно зацепить внимание потенциального клиента броским заголовком контекстной рекламы. Важно еще сделать так, чтобы он совершил целевое действие: купил, заказал, написал. Если он этого не сделал и ушел с сайта, нужно его «догнать». Именно для этого используется ретаргетинг. Это технология, с помощью которой можно показывать рекламные объявления тем пользователям, которые уже были на сайте, но не совершили целевое действие.

Ретаргетинг позволяет:

• Возвращать теплых клиентов (тех, кого интересует конкретный товар, услуга);

• Снизить стоимость лида (привлекать на сайт тех, кто уже был на нем раньше, дешевле);

• Повысить конверсию (напоминание о товаре, услуге значительно повышает вероятность их покупки).

Особенно ретаргетинг важен в случаях, когда цикл потенциальной сделки достаточно долгий. Например, Аудитория использует ретаргетинг при продвижении лизинговых услуг. Даже если человек ушел с сайта после ознакомления с предложением о лизинге, в его браузере сохранятся cookie-файлы, благодаря чему через время появится повторная реклама, которая напомнит пользователю о возможности выгодной покупки авто и подтолкнет его к целевому действию.

Что делать: Используйте ретаргетинг для того, чтобы возвращать на свой сайт теплых клиентов.

Основа продвижения с помощью контекстной рекламы — это, безусловно, семантика и правильная настройка Директа. Уделять внимание таким техническим нюансам нужно. Но забывать о креативе — нельзя. Успех контекстной рекламы во многом зависит от творческого подхода.

Использовать его следует на трех этапах:

1. Подготовка заголовка.

Он должен быть интересным, четким и легко читаемым. Не используйте кликбейты. Формируйте понятные и информативные заголовки. Вместо «Обувь для всех» лучше использовать «Купи туфли и получи 2-ю пару в подарок!»

2. Создание баннерной рекламы.

В данном случае визуал играет решающую роль. Важно, чтобы рекламный баннер был ярким, креативным и запоминающимся.

3. Разработка посадочной страницы.

Сотни сайтов продают одинаковые товары. Но на одних пользователи задерживаются и совершают покупки, а с других — уходят, даже не изучив полный ассортимент. Чтобы не терять потенциальных клиентов, нужно создавать яркие, информативные и динамичные посадочные страницы.

Креативить можно по-разному. Например, один рекламный баннер может быть эмоциональным («Начни день с улыбки!»), а другой — рациональным («Скидка 20% на БАДы»). В контекстной рекламе очень важно тестировать разные варианты.

Что делать: Не используйте шаблоны и универсальные дизайны, создавайте собственные креативы и особые смыслы.

Еженедельный просмотр CTR — это не аналитика. Как минимум, проверять эффективность запущенных рекламных кампаний нужно ежедневно. Как максимум, такую аналитику нужно сопровождать корректировкой ставок, тестированием разных форматов рекламы, глубоким анализом ROI. Только таким образом можно объективно оценить текущую ситуацию и понять для себя эффективность рекламы. Причем нужна аналитика не только при непосредственном продвижении, но и на этапе подготовки к нему. Так, предварительный аудит интернет-маркетинга позволит понять, какие сейчас есть проблемы в рекламе, какие из заголовков лучше привлекают трафик, как работают разные ключевые слова.

Что делать: Регулярно отслеживайте ключевые метрики и сравнивайте их с целевыми показателями, не забывайте проводить комплексный аудит перед началом продвижения.

Каким бы привлекательным ни был рекламный оффер, без крутой и правильной посадочной страницы он не сработает.

Именно здесь многие компании допускают однотипные ошибки:

• Несоответствие информации на странице и в объявлении.

Если в оффере вы обещаете скидку 20%, то о ней должно быть написано и на посадочной странице. Сайт раскрывает информацию из рекламного объявления и поясняет ее. Но никак не искажает.

• Сложный интерфейс.

Большое количество полей в форме заказа, запутанная навигация, сложный каталог — все это моментально отпугивает посетителя, заставляя его закрыть сайт навсегда.

• Медленная скорость загрузки.

Чем дольше открываются страницы, тем выше вероятность, что пользователь покинет сайт. Иногда между уникальной и креативной анимацией и быстрой скоростью работы лучше выбрать второй вариант.

Еще одна банальная ошибка — создание одной посадочной страницы под все офферы. Для каждого объявления нужно создавать свою страницу, которая будет в полной мере раскрывать его особенности и преимущества.

Что делать: Сделайте посадочную страницу максимально релевантной конкретному офферу и упростите путь пользователя до целевого действия.

Исключив в своем продвижении описанные выше ошибки, вам удастся заметно улучшить эффективность контекстной рекламы и повысить ее показатели. Как бонус — существенная экономия бюджета, благодаря исключению его перерасхода на нецелевой трафик.