Вы почти гарантированно потеряете деньги на рекламе, если не сделаете ЭТО…
Ключ к успеху: стратегия, основанная на исследованиях и продуманном HERO-контенте
В условиях стремительного развития медиа и рекламы успешная кампания невозможна без глубокого понимания целевой аудитории, конкурентной среды и рыночных трендов. Мы в Netclip знаем это не понаслышке. Креативный стратег в рекламном и видеоагентстве– это не просто творец идей, а специалист, работающий на стыке аналитики и креатива. Такой профессионал любит исследовать, задавать вопросы, тестировать гипотезы и превращать собранные данные в эффективные концепции, которые становятся основой для разработки видео роликов и других рекламных материалов.
Основные задачи креативного стратега
- Анализ рынка и аудитории: Проведение исследований, анализ целевых аудиторий, конкурентной среды и текущих трендов. Эти данные собираются как самостоятельно, так и с привлечением аналитиков, что позволяет получить максимально полное представление о рыночной ситуации.
- Разработка стратегических концепций: Создание концепций позиционирования, коммуникационных, digital и SMM-стратегий, которые задают вектор дальнейшей креативной работы.
- Брифинг креативной команды: Формирование технического задания (ТЗ) для креативщиков, помощь в поиске сильных идей и обеспечение эффективной коммуникации между аналитикой и творческим процессом.
- Презентация результатов: Регулярное представление результатов исследований и разработанных стратегий как внутренней команде, так и клиентам, что помогает выстроить прозрачную и доверительную коммуникацию.
- Анализ и оптимизация стратегий: Оценка текущих стратегий клиентов и предложение корректировок для повышения эффективности рекламных кампаний.
- Участие в тендерах и внутренних проектах: Подготовка тендерных предложений и активное участие во внутренних проектах агентства для постоянного развития и совершенствования работы.
Преимущество стратегического подхода
Проведение всесторонних исследований до этапа разработки креативных концепций позволяет:
- Глубже понять потребности аудитории: Анализ демографических, поведенческих и психографических характеристик помогает создать релевантное и цепляющее сообщение.
- Оптимизировать бюджет: Точные данные позволяют избежать лишних трат на неэффективные идеи и сконцентрироваться на действительно работающих решениях.
- Выделиться на фоне конкурентов: Уникальное позиционирование, основанное на детальном анализе рынка и потребностей целевой аудитории, помогает бренду занять лидирующие позиции.
- Обеспечить прозрачность и системность: Четко структурированный процесс от исследования до реализации гарантирует, что конечный продукт соответствует стратегическим целям и ожиданиям клиентов.
Международные примеры практики
Dove – Кампания «Real Beauty»
Перед запуском кампании Dove «Real Beauty» были проведены обширные исследования восприятия женской красоты. Анализ показал, что традиционные стандарты зачастую создают давление и негативное восприятие у женщин. Результаты исследований легли в основу концепции, которая изменила имидж бренда, продемонстрировав реальных женщин и их естественную красоту. Такой подход сделал кампанию Dove образцом успешного интегрирования исследований в стратегию брендинга.
Nike – Кампания «Find Your Greatness»
Nike всегда уделяет особое внимание глубокому анализу потребностей своей аудитории. В кампании «Find Your Greatness» бренд изучил психологию спорта и мотивацию людей, стремящихся к личным победам. Полученные инсайты легли в основу создания видеороликов, вдохновляющих аудиторию на достижение своих целей, что укрепило эмоциональную связь между брендом и потребителем.
Airbnb – Кампания «Belong Anywhere»
Airbnb провёл масштабные исследования, чтобы понять, какие факторы создают ощущение «принадлежности» у путешественников. На основе этих данных была разработана стратегия, нашедшая отражение в креативных видеороликах, рассказывающих истории реальных людей. Такой подход позволил бренду выделиться, подчеркнув уникальность опыта, который он предлагает своим клиентам.
Секретное оружие: HERO-контент и правило баланса инвестиций
В своей знаменитой книге «The Long and the Short of It: Balancing Short and Long TermMarketing Investments» Лес Биннет и Питер Фильд исследовали эффективность различных видов рекламных инвестиций. Официальные выводы исследования указывают на то, что для устойчивого роста бренда должен быть оптимальный баланс между инвестициями в контент, где 60% должны направляться на создание HERO-контента – дорогостоящего имиджевого материала, построенного на глубоких стратегических исследованиях и четко сформулированном сообщении, а оставшиеся 40% - на контент категории Help/Hup/Action - краткосрочные активационные кампании.
HERO-контент требует инвестиций в качественный продакшн, так как он играет ключевую роль в формировании имиджа бренда и его устойчивом росте. Здесь важно понимать: когда компании тратят огромные бюджеты на ТВ размещение, экономить на создании ролика – стратегическая ошибка. Наш опыт показывает, что некоторые клиенты, обзванивая видеопродакшены, получают предложение создать ролик за 1 миллион рублей. Однако такой бюджет не позволяет разработать настоящий HERO-продукт, способный обеспечить долгосрочное влияние на бизнес.
Практический опыт в нашей работе
На практике часто наблюдается следующая картина. Крупн��е компании понимают необходимость предварительных исследований и формируют продукт стратегического исследования, который становится основой для дальнейшего производства видеороликов. Это означает, что клиент предоставляет продакшену не просто общие идеи, а бриф и техническое задание (ТЗ), обоснованные детальными исследованиями рынка, аудитории и конкурентной среды. Такой подход гарантирует, что креативная команда работает с ясным и конкретным стратегическим направлением, что позволяет создавать действительно работающие концепции.
Однако не все компании осознают важность этого этапа. Многие, особенно организации меньшего масштаба или те, кто впервые обращается в агентство, часто не понимают, что разработка стратегии – это отдельная услуга, требующая дополнительных инвестиций. Они заходят с запросом: «Предложите нам концепцию ролика, а мы тогда решим, понравится нам или нет». Такой подход похож на попытку угадать, что необходимо аудитории, без опоры на конкретные данные и аналитические исследования. Мы не занимаемся угадыванием — наша задача заключается в создании рабочих концепций, основанных на проверенных данных и глубоком анализе, проведённом креативным стратегом.
Нередко клиенты приходят, не имея четкого понимания главного сообщения, которое должно стать основой ролика. Они ошибочно полагают, что можно упаковать множество посланий в одну концепцию, тогда как эффективное сообщение должно быть единым и фокусированным. Именно поэтому критически важно заказывать разработку стратегии до начала творческого процесса. Только после тщательных исследований, подтверждённых аналитическими данными, мы можем предложить концепции, которые не только креативны, но и эффективно решают маркетинговые задачи, гарантируя высокую результативность рекламной кампании.
Заключение
Креативный стратег — это ключевая фигура в рекламном и видеоагентстве, объединяющая аналитический подход и креативное мышление. Проведение глубоких исследований до разработки креативных концепций обеспечивает не только точное понимание аудитории, но и позволяет создавать видеоролики, которые действительно находят отклик у потребителей. Международный опыт таких брендов, как Dove, Nike и Airbnb, а также выводы из книги «The Long and the Short of It: Balancing Short and Long Term Marketing Investments» Леса Биннета и Питера Фильда демонстрируют, что интеграция исследований в процесс создания HERO-контента является основным фактором успеха любой рекламной кампании. Наш практический опыт подтверждает: инвестиции в качественный продакшн, который концептуально обоснован стратегическими исследованиями, способен максимально раскрыть потенциал рекламного бюджета и принести долгосрочные результаты.