🧠 Кейc: брендовая война 加多宝 vs 王老吉 — как потеря товарного знака привела к созданию новой легенды на рынке Китая
В истории китайского FMCG есть один конфликт, который стал реальным примером того, как бизнес, лишившись ключевого актива — бренда, — не только выжил, но и удержал лидирующие позиции. Речь о противостоянии 加多宝 (Jia Duo Bao) и 王老吉 (Wong Lo Kat) — двух банках с одним вкусом, но разной судьбой.
📌 Суть конфликта: кто настоящий владелец рецепта?
В 1995 году государственная компания Guangzhou Pharmaceutical Holdings (GPH) выдала лицензии на использование бренда 王老吉 частной группе 鸿道集团 (Hungdao Group).
Hungdao провела масштабный маркетинг и вывела напиток в банках на уровень национального хита, фактически создав современный бренд-монумент.
В 2011 GPH заявила об истечении срока лицензии и подала в суд, требуя вернуть права на имя 王老吉.
🧑⚖ Судебное решение (2012):
Верховный суд Китая признал за GPH исключительное право на бренд 王老吉.
Hungdao Group лишилась имени, но сохранила формулу и производственные мощности.
В течение нескольких месяцев на рынок вышел новый бренд — 加多宝, в идентичной упаковке, с тем же вкусом и лозунгом:
"原来的配方，原来的味道" («Старый рецепт. Тот же вкус»).
📊 Результат:
Несмотря на потерю имени, 加多宝 удержал значительную долю рынка, опередив по продажам самого 王老吉 в первые годы.
Это стало одним из самых впечатляющих кейсов эффективного ребрендинга в условиях форс-мажора.
Бренд стал символом силы дистрибуции, упаковки и потребительской лояльности, которая может быть выше, чем знание имени.
📦 Почему это важно:
Владелец товарного знака ≠ владелец восприятия в умах потребителя.
Рецептура и упаковка часто создают ценность больше, чем юридическое имя.
Рыночная инерция и сильный ритейл покрывают даже масштабные брендовые трансформации.
📸 Визуальное сравнение:
Слева — 王老吉 (госкомпания GPH)
Справа — 加多宝 (частная Hungdao Group)
🆚 Между ними — 17 лет партнёрства и одна из самых громких бизнес-драм Китая.
Это не просто спор о банке чая — это кейс о том, как гибкость, сила маркетинга и понимание потребителя способны превзойти даже потерю бренда, имя которого знают миллионы.