Почему копировать чужие стратегии сообщества — плохая идея (и что делать вместо этого)
Нередко компании начинают развивать сообщество, вдохновившись чужими кейсами: Notion Ambassadors, Inbound Community от HubSpot, Trailblazers от Salesforce и так далее. Команда запускает форум, амбассадорскую программу или онлайн-платформу, рассчитывая на быстрый рост вовлечённости и влияние на бизнес-метрики. Но спустя несколько месяцев становится очевидно, что инициатива не приносит ожидаемых результатов. Почему так происходит?
В этой статье — разбор причин, почему комьюнити-стратегии других компаний нельзя полноценно копировать, и три вопроса, которые стоит задать себе перед запуском активностей в сообществе.
Главная ошибка: копирование формы без адаптации
Одна из частых ситуаций: в компании кто-то из менеджеров или руководителей видит успешную комьюнити-программу у конкурентов — и предлагает запустить аналог. Например, в практике был случай, когда топ-менеджер настаивал на запуске передвижных кофеен в местах с высоким трафиком, потому что видел это у другой B2B-компании. При этом у компании были другие цели, другая аудитория и совсем иной продукт. С точки зрения бизнеса такая инициатива не имела смысла — но могла бы потребовать существенных ресурсов и времени команды. И винить в итоге будут команду сообщества за то, что они плохо реализовали идею.
Почему стратегии сообщества нельзя копировать
Сообщество — это система, встроенная в бизнес-модель и путь клиента. Если просто дублировать формат, не адаптируя под контекст своей компании, результат будет поверхностным или его вообще не будет. Чтобы инициатива стала рабочим элементом стратегии, она должна отвечать на конкретные задачи и соответствовать ожиданиям клиентов.
Перед запуском любой программы в сообществе стоит ответить на три базовых вопроса:
1. Какую бизнес-цель должно решать сообщество?
Сообщество может поддерживать рост компании по-разному. Но если цель не определена заранее, сложно встроить сообщество в стратегию, добиться поддержки со стороны бизнеса и измерить результат.
Наиболее распространённые цели:
- Маркетинг и бренд — распространение пользовательского контента, кейсов, формирование доверия.
- Привлечение клиентов — рост органического трафика и появление Community Qualified Leads (CQL).
- Удержание — улучшение онбординга, повышение вовлечённости и снижение оттока.
- Поддержка — снижение нагрузки на команду за счёт ответов от самих участников.
- Обратная связь — сбор идей, проблем и потребностей без опросов и интервью.
Пример: HubSpot Inbound Community Комьюнити HubSpot изначально было привязано к бизнес-целям: генерация лидов, построение доверия, рост удержания. Через сертификации, офлайн- и онлайн-мероприятия, контент и обучение они выстроили стабильный канал, поддерживающий воронку продаж.
Антипример: Google Stadia запустила форумы по аналогии с игровыми платформами, но не имела чёткой продуктовой стратегии и ядра аудитории. Форумы оказались не связаны ни с адаптацией, ни с удержанием пользователей — и быстро утратили ценность.
Вывод: если сообщество не связано с бизнес-метриками, оно теряет поддержку и ресурсы при первой же смене приоритетов.
2. Как именно наши клиенты хотят взаимодействовать?
У разных аудиторий — разные мотивации и варианты участия в жизни сообщества. То, что работает у конкурентов, не обязательно подойдёт вашим клиентам. Ключ — не угадывать, а изучать поведение.
Задайте себе вопросы:
- Что ищут пользователи: поддержку, общение, обучение?
- Какие форматы им ближе: синхронные встречи, офлайн, асинхронное обсуждение?
- Что их мотивирует: статус, карьерный рост, признание, награды?
Пример: Figma Community Figma построила сообщество вокруг создания и обмена шаблонами, макетами и плагинами. Это логично для дизайнеров и креаторов, которым важна обратная связь, портфолио и доступ к новым идеям. Сообщество стало ценным не только для бренда, но и для участников — как платформа для развития и нетворкинга.
Антипример: У сервиса Quibi не было чётких сценариев использования. Команда пыталась создать искусственное сообщество вокруг продукта, который сам по себе не вызывал интереса. Результат — низкое вовлечение, быстрое закрытие платформы и потерянные инвестиции.
Совет: протестируйте поведение аудитории до масштабирования. Проведите фокус-группу, запустите пилотный формат, понаблюдайте за вовлечением.
3. Как сообщество вписывается в нашу GTM-стратегию?
Одно из самых недооценённых условий успеха — интеграция сообщества в стратегию выхода на рынок (go-to-market). Когда комьюнити остаётся «отдельной» инициативой, оно начинает конкурировать с другими функциями за ресурсы. Чтобы избежать этого, важно встроить его в существующие процессы и синхронизировать с продуктом, маркетингом и продажами. Принцип работает не только для GTM, но и для других типов стратегии.
Сообщество может усиливать:
- Sales-led подход — за счёт кейсов, отзывов, клиентских историй.
- Product-led рост — через активацию, поддержку пользователей, снижение барьеров входа.
- Enterprise-модель — через развитие евангелистов внутри ключевых клиентов.
- Контент-маркетинг — как источник постоянного контента и инициатив от самих клиентов.
- Обратную связь — для приоритизации фич и улучшения продуктовой стратегии.
Пример: Notion Ambassadors — программа идеально встроена в product-led стратегию. Активные пользователи становятся амбассадорами, обучают других, создают шаблоны, проводят мероприятия и формируют доверие к продукту.
Антипример: форумы Zynga, несмотря на высокую активность в начале, не были связаны с удержанием пользователей или другими приоритетами бизнеса. В момент пересмотра бюджета их закрыли одними из первых.
Вывод: сообщество должно усиливать ключевые функции, а не дублировать или заменять их.
Что дальше
Не копируйте чужие действия, а осмысливайте их цели, принципы и условия, и адаптировать под собственные задачи. И всё у вас будет хорошо :)
Статья подготовлена на основе вот этого материала.
Больше об управлении сообществами рассказываю в блоге ÜberCommunity.