Мифы о маркетинге. Если снизить цену — выручка вырастет (Миф №3)

Продолжаем собирать мифы в маркетинге, которые вводят в заблуждения маркетологов и предпринимателей. Cегодня речь пойдет о цене на товар и самом коварном заблуждении, которое украло больше денег у бизнеса чем все мифы вместе взятые.

Предыдущие мифы можно найти по ссылкам:
Миф №1. У рекламы есть накопительный эффект, после которого люди начинают покупать.
Миф № 2. Люди любят бренды

В голове предпринимателей, да и многих маркетологов, живет примерно такой график эластичности спроса.

Согласно этому представлению, снижая цену, компания увеличивает физический объем продаж (в штуках) и долю рынка (в деньгах). Снижая цену с уровня "Цена 2" до "Цена 1", предприниматель ожидает роста выручки.

Однако, в реальности кривая спроса выглядит совершенно иначе:

Это самое контринтуитивное знание в маркетинге: У потребителя есть представление об оптимальной цене на конкретный товар. Если установить цену ниже этого уровня — продажи будут низкими. Если установить цену выше — продажи тоже будут низкими. Удивительно, но при более высокой "Цена 2" у вас будут сопоставимые объемы продаж в штуках, как и при более низкой "Цене1" (синий график)

Конкретный товар может продаваться в максимальном объеме только в узком диапазоне цен (уровень "Цена 3"). Любые отклонения от этого диапазона приводят к существенному падению продаж.

Из этого следует еще один неочевидный вывод: товар с самой низкой ценой в категории никогда не становится лидером продаж на рынке. Быть самым дешевым никогда невыгодно.

Например, самая дешевая сексуальная услуга “Стимуляция руками” пользуется наименьшим спросом. Мужчине важен не столько результат, сколько сам процесс.

В реальности, люди воспринимают оптимальную цену дискретно. Вот как выглядит график эластичности для водки:

Что влияет на восприятие цены потребителями? Здесь в полной мере проявляется роль брендинга. Дизайн упаковки может смещать пик оптимальной цены как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения.

На графике видно, что сырки в пачке оцениваются как более дорогие (максимальный уровень выручки достигается на уровне 120 рублей за упаковку).

У потребителя существует представление об оптимальной цене для конкретного товара. Отклонение от этой цены (как вверх, так и вниз) приводит к падению продаж.

Товар с минимальной ценой в категории никогда не имеет самые большие продажи в штуках (и уж тем более в деньгах)

На восприятие оптимальной цены существенно влияет дизайн упаковки

Определение оптимальной цены должно проводиться с помощью специальных исследований (ссылка на статью)

В бытность директором по маркетингу я снижал цены чтобы увеличить продажи. И продажи правда увеличивались, но потому что байеры Ашана и Метро заказывали больше по сниженным ценам, а не из-за реальной уходимости с полки))

Но, был единственный канал продаж где можно было быстро увидеть эффект от снижения цены (интернет-магазин Комус). Я нарисовал кривую спроса (Маршала), сопоставил с остатками на складах, и дальше ничего не произошло.

Давайте делать маркетинг грамотно. Чтобы если людоеды съедят отдел маркетинга, то компания ощутила бы потерю.

Присоединяйтесь в Телеграм
Лекция об эластичности цены на Youtube-канале агентства Dotorg