Новый кейс Borscht: Mamba – естественность живых видео
Ведущая платформа для коротких видеороликов TikTok активно развивается, а рекламные решения TikTok for Business предоставляют большое количество инструментов, помогающих упростить процесс запуска кампании и поиска нужной аудитории.
Агентство Borscht продолжает повышать экспертизу по работе с инструментами для оптимизации и экспериментировать с креативами, ищет новые концепты, приводящие активных пользователей в приложения самых разных вертикалей.
На этот раз ребята из отдела таргетинга Borscht готовы поделиться новым успешным кейсом в категории дейтинг-приложений.
Продукт: приложение для знакомств Mamba;
Период кампании: август — октябрь, 2020 год;
- Платформа: ТikТоk;
- Формат: In-feed видео;
- География: Россия;
Задача: привлечь установки и регистрацию в приложении целевой аудитории (Ж 25+);
- KPI: снижение стоимости установки и увеличение показателя конверсий в регистрацию.
Были использованы следующие подходы к подготовке креативов для теста:
In-feed видео, где девушки и мужчины рассказывали об опыте использования приложения, обращались к пользователям, приглашая их зарегистрироваться и познакомиться.
- Видеоролики, где актеры проходят опросы, танцуют, выполняют задания, проходят челленджи.
Видеоролики, поддерживающие тренды платформы.
Основное внимание во всех рекламных роликах было сосредоточено на людях, находящихся в максимально естественной обстановке. Для достижения эффекта естественности проводились не студийные съемки, ролики записывались с помощью обычного телефона. Нативные ролики лучше интегрируются в ленту TikTok, рекламный посыл ненавязчив и не вызывает негатива у пользователей, контент имеет скорее развлекательный характер. В ходе проведения съемок актеры могли импровизировать, привязка к техническим требованиям была минимальной.
Таким образом, главной задачей при съемке видеороликов было создать короткий и вовлекающий контент, где актер выполняет какие-то несложные действия, либо рассказывает историю.
Алгоритм запуска рекламных кампаний
На первом этапе были запущены кампании с использованием инструмента, который позволяет автоматизировать создание и оптимизацию креативов — автоматической оптимизации креативов (Automated Creative Optimization — ACO). В одной кампании создавалось не больше 6 групп объявлений, в каждой группе использовалось до 6 видео креативов с несколькими вариантами текстов объявлений и кнопками СТА. Ставки и дневной бюджет при запуске устанавливались выше необходимого на 40%. При запуске новых кампаний в TikTok стоит помнить, что обычно обучение групп объявлений в кампаниях с целью Установки приложения и оптимизацией на установки занимает не больше суток, и в течение этого времени CTR, стоимость установки, внутреннего события и другие показатели могут меняться. При запуске тестовых кампаний Mamba, показатели кликабельности также были нестабильны на стадии обучения, и могли уменьшаться, а CPI и CPA увеличиваться, но при этом показатель конверсий (CVR) в целевое событие оставался стабильно высоким. CVR из клика в установку, спустя несколько часов после запуска, у всех кампаний был не менее 20%.
На втором этапе запуска команда агентства провела анализ и определила креативы с наилучшими performance-показателями, которые были отобраны алгоритмами ACO. Затем проводились перезапуски успешных креативов в новых группах объявлений. Для получения нужного объема и масштабирования результатов на основе успешных креативов команда создавала итерации — версии успешно сработавших креативов с небольшими изменениями в них: добавлялись и менялись эффекты, стикеры, звук, текст. Так как процесс выгорания креативов в платформе происходит в среднем за 7 дней, такой подход помог увеличить жизненный цикл эффективно сработавших концептов креативов и уменьшить затраты времени на постановку новых задач креативному отделу.
Таким образом, за счет использования новых креативов удалось получить следующие результаты:
- Стоимость установки снизилась на 18,25%
- CVR из клика в установку вырос на 24%
- CVR в регистрацию увеличился на 24%
- Стоимость внутреннего ивента снизилась на 34,13%
О чем мы не забываем при работе с платформой TikTok?
Необходимо регулярно обновлять или масштабировать креативы с помощью итераций (они имеют тенденцию быстро выгорать).
Стоит тестировать именно нативные видеоролики в стиле UGC TikTok (User Generated Content), поскольку ролики с 2d-анимацией реже показывают высокие перфоманс-результаты.
- Нужно помнить про тренды TikTok: любая идея, которая популярна среди пользователей платформы, может быть успешно использована в концепте рекламного креатива.
Не стоит пренебрегать анализом пользователей по итогам прошедших кампаний: контент платформы довольно уникальный и имеет ряд своих особенностей, поэтому стоит проводить анализ аудитории с помощью Custom Reports.
Использование интересов на основе данных из отчетов, поведенческие таргетинги, look-a-like аудитории могут значительно улучшить качество трафика. Чем точнее таргетинг, тем более релевантная аудитория приходит в приложение через рекламу. Однако не стоит забывать, что при первом запуске тестов не рекомендуется сильно “сужать” аудиторию. Чтобы группы объявлений внутри кампании смогли лучше обучиться, им нужно как можно больше исторических данных. Это также поможет и вам при дальнейшем анализе аудитории.