Как привлечь новую для бренда аудиторию и завоевать новый сегмент – кейс компании LEGO и агентства Initiative
Компания LEGO выпустила линейку LEGO ART для взрослой аудитории и совместно с агентством Initiative реализовала спецпроект в рамках кампании по запуску нового продукта.
Линейка LEGO ART - это больше, чем конструктор, это "мозаика"- постер, пазл, элементы которого складываются в картины и вешаются на стену. Впервые компания LEGO объединила сразу три вещи: творчество, оригинальное хобби и дизайнерский арт-объект. Наборы LEGO ART - это своего рода медитативное занятие для взрослых и хороший способ отдохнуть, отключиться от повседневных забот, реализовать свой творческий потенциал и в результате создать прекрасное произведение искусства, которое будет отражать индивидуальность и украсит интерьер.
Одной из составляющих комплексной digital кампании по запуску нового продукта, включающей OLV рекламу, различные форматы баннеров, а также поддержку в соц сетях, стал спецпроект на INMYROOM.RU – крупнейшем онлайн-медиа о дизайне интерьеров.
Нам важно было изменить восприятие продукции LEGO исключительно как детского бренда. Так как линейка LEGO ART - не только увлекательнейший досуг или хобби, но еще и стильная часть дизайна, мы решили привлечь внимание взрослой аудиторий с помощью релевантных ей интересов в сфере дизайна и декора и использовать для продвижения новой линейки популярную площадку в этой тематике. Мы проанализировали все ресурсы в категории дизайна и интерьера и выбрали INMYROOM.RU - крупнейшее онлайн-медиа о дизайне интерьеров с охватом 6 млн и релевантной бренду аудиторией, где люди вдохновляются идеями обустройства своего дома.
Решение
В рамках платформы INMYROOM.RU был разработан и запущен брендированный проект для линейки LEGO ART, цель которого – заинтересовать аудиторию уникальным полезным и вдохновляющим контентом на тему дизайна и интерьера и при этом тонко и гармонично и максимально нативно интегрировать бренд, рассказывая о постерах LEGO ART как об интересном интерьерном решении и увлекательном досуге. Для этого был выбран формат лонгрида о декоре и интерьере с рекомендациями от дизайнеров и декораторов и было написано четыре статьи:
В этих статьях пользователи могли почерпнуть не только интересные идеи, но и найти полезную информацию, как украсить и дополнить интерьер картинами LEGO ART. Например, в одном из лонгридов декоратор дает советы, как оригинально украсить свой дом, не тратя много денег и сил, в том числе, как с помощью LEGO ART придать своей квартире стильной индивидуальности. Одна из статей была посвящена полностью продукту. Специально для этого была проведена съемка в реальных интерьерах под руководством профессионального декоратора - Саши Мершиева. В статье рассказывается, как собрать постеры LEGO ART и применить их в разных стилях интерьера - современном, классическом и скандинавском. Проект на INMYROOM.RU активно поддерживался охватной кампанией в соцсетях, которая помогала заинтересовать аудиторию, развивать и поддерживать коммуникацию с пользователями. Статьи анонсировались в ВК и FB, размещались посты и интерактивные Сторис в Инстаграм. Кроме этого, в Инстаграм был организован конкурс, по условиям которого нужно было подписаться на аккаунты LEGO и IMR и написать в комментариях, какой набор новой линейки LEGO ART хотелось бы получить.
Результаты
Предложив аудитории интересный и полезный контент с гармоничной интеграцией бренда и правильно выбрав площадку для реализации креативной идеи, нам удалось перевыполнить все запланированные показатели: план по просмотрам всех статей был перевыполнен на 26%, KPI по охвату всех статей - на 47%».
Также были достигнуты высокие показатели вовлеченности подписчиков Instagram в конкурс от бренда - было получено более 1000 комментариев с желанием поучаствовать в конкурсе. Генератор выбрал двух победителей, которые были награждены наборами LEGO ART.
Самой популярной публикацией проекта стала статья "Секреты профи: 6 декоративных приемов" с привлечением эксперта, которую прочитали почти 28 тысяч пользователей.
Профессиональные снимки, сделанные в этом проекте совместно с российским декоратором, продолжают использоваться в продвижении линейки.
Команда
LEGO
Мария Сударикова – бренд-менеджер
Анна Бутузова – маркетинг-координатор
Анна Грачинская – координатор по онлайн-маркетингу
INITIATIVE
Филатов Дмитрий - Руководитель направления клиентского сервиса
Алиева Диана - Менеджер по планированию рекламных кампаний в интернете
IPG Hi!Light
Вшивцева Мария - старший менеджер по спецпроектам и спонсорству
Губанова Ксения - младший менеджер по спецпроектам и спонсорству
INMYROOM.RU
Сюзанна Ахмад - Руководитель группы продаж рекламы
Александра Измайлова - Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами
Анастасия Пальцева - Выпускающий редактор