Интервью с экспертом: Денис Ким из «Рольф» рассказал про маркетинг авторитейла, автостратегии «Яндекс» и TikТok

А также поделился трендами, ощущениями от 2020 года и советами, с чего начать свой путь в индустрии

Маркетинг в индустрии авто меняется быстрее, чем мы можем подумать – конечно же, во всем виноват 2020 год. С руководителем департамента РОЛЬФ по Санкт-Петербургу Денисом Кимом мы обсудили не только прошлое, но и будущее. Какие тренды и перемены ждут индустрию авто, каков потенциал Тик Тока, что из прошлого года останется с нами навсегда, обсудили в интервью.

Меня зовут Денис Ким – я руководитель департамента маркетинга компании РОЛЬФ в Санкт-Петербурге. Отвечаю за весь маркетинг дилерских центров в этом городе. У нас есть 5 локаций: «Лахта», «Витебский», «Октябрьский», «Автопрайм» и «Пулково», 8 автомобильных брендов и 15 дилерских центров. Работаю в «РОЛЬФ» пять с половиной лет, а всего в маркетинге больше восьми. В подчинении 19 человек.

В первую очередь это приближение онлайн-продаж – к этому идут многие дилеры и импортеры. Это касается как переноса полного цикла сделки, так и некоторых ее частей в онлайн. Этот тренд влияет на изменения в подходах к коммуникациям. Если раньше 100% бюджета на контекстную рекламу «сажались» на контекстные посадки, то сейчас 25% трафика сажаем на локационные сайты «РОЛЬФ» и главный материнский сайт, где транслируется живой сток с конкретными ценами. В 2022 или 2023 году мы придем к тому, чтобы будем сажать 100% трафика на материнский сайт – rolf.ru, так как сайт будет не точкой входа клиента, как одностраничник, а центром принятия решение о покупке, выбора модели, дополнительного оборудования, формы оплаты и так далее.

Второй тренд – рост инвестиций в бренд. Под этим я имею в виду, что мы не только инвестируем условные миллион рублей в performance-цели и метрики, например, получить 200 лидов по конкретной цене. А сверх этого вкладываем в медийные форматы для достижения цели по Brand Awareness и другим показателям. То есть сделать так, чтобы влиять на клиента на верхнем уровне воронки, когда он только определяется с выбором модели.

И еще я думаю, что если в начале 2020 TikTok был больше хайповым инструментом, то в конце стал более понятным для маркетологов. Как минимум, уже можно таргетироваться на свою определенную аудиторию. Мне кажется, что к концу этого года мы констатируем следующее: TikTok стал таким же классным performance-каналом как Instagram, а также эффективным брендом-инструментом, как programmatic.

Прогноз – дело неблагодарное. В конце осени говорили про насыщение рынка к I кварталу 2021 года. Но практика показала, что дефицит машин сохраняется. Как говорили на Callday.Auto 2021, цены поднялись на 30+%.

Даже если брать цифры недвижимости только за первый квартал, то стоимость в Новой Москве повысилась от 22+%. Цены продолжают расти, и как будут развиваться события – прогнозировать сложно. С одной стороны, это хорошо для нас – можем зарабатывать больше денег. А с другой – не даем клиентам положительный customer experience.

На самом деле нет. Она немного снизилась – процентов на пять. Но мы видим по трафику, что активность пользователей не снижается. По первому кварталу года можно сказать, что спрос только увеличился. Все говорили про рынок авто, что спрос и предложение начнут «выправляться», однако цены вместе со спросом растут.

Тут все очень просто и сложно одновременно. Машина – дорогая покупка, и, соответственно, цикл сделки дольше, чем у большинства товаров. Если брать, например, почти все направление e-commerce, то там более понятные аналитика и customer journey map. У нас это сложнее – дольше цикл сделки и ограничения импортеров. Из этого следуют другие инсайты: с какой коммуникацией мы обращаемся к покупателю.

Я думаю, отделы маркетинга и IT любого дилера надолго запомнили это время, потому что они должны были перестроиться с самой большой скоростью. Если от отдела продаж в период локдауна мало что зависело, то нам нужно было корректировать все: коммуникации, сайты, инструменты, сервисы за очень короткие сроки. Например, внедрить онлайн-расчет кредита на авто. А также перенести некоторые циклы покупки в онлайн. Как сейчас помню, это была большая работа: сидели без обедов и выходных.

Главная фишка для меня как digital-маркетолога – это когда Яндекс выкатил автоматические стратегии. Это то, что совершенно точно останется с нами навсегда. Тестировать начали сразу после релиза, но получили, как бы помягче сказать, невнятные результаты. Но крест на этом ставить не стали. Решили поставить на паузу и вернуться чуть позже. И вот, вернувшись к инструменту, с октября снова начали их тестировать – результаты были потрясающими. Если говорить про другие фишки, то это развитие онлайн-платформ.

Я к этому отношусь очень классно, хоть этот канал не совсем подходит под наши performance-цели – это больше уходит в бренд. Однако сейчас это стало актуальным, и мы зарелизили интеграцию с блогером Стасом Круглицким (известен как @stasprostoklass) – был на обложке Cosmopolitan. Это реализовала моя коллега Анна Касьян из маркетинга авто с пробегом.

Мне нравятся алгоритмы размещения у Skyeng, о которых они рассказывают на своем блоге vc.ru. Их пример показывает, что с блогерами можно точно так же «перформансить» размещения – смотреть и считать результаты. Не буду раскрывать все карты, но мы попробуем несколько интеграций. И совсем скоро анонсируем очень необычный спецпроект для авторитейла.

Я не отказываюсь от своих слов, но сейчас Clubhouse действительно «подсдулся». И сейчас замечаю, что мне намного сложнее найти интересный контент. Если раньше мог заходить по 3-5 комнат и слушать ребят по рабочим и смежным вопросам, то такого уже нет.

Мне понравилось, что такие ребята как Андрей Дороничев из Google, Андрей Давыдов из Gagarin Capital собирали по вечерам комнату с предпринимателями, у которых есть вопросы. Они устраивали коучинг и делились советами. Ни на какой платформе я не видел, чтобы ребята так быстро и оперативно могли получить ответы на свои вопросы и познакомиться с нужными людьми.

Сразу скажу, что вы выбрали одну из областей, в которой будет интересно развиваться. Стать им не так сложно, как можно подумать. Либо вы идёте со стороны digital маркетолога и становитесь ассистентом специалиста по интернет-маркетингу и занимаетесь сайтами, трафиком, аналитикой и так далее – но вам нужно получить хоть какой-то опыт. Либо второй путь – стать ассистентом бренд-менеджера, то есть классического маркетолога. Здесь вы заходите больше с офлайновой части, стандартов и акций.