Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директ в 2-3 раза. Оптимизируем рекламу дедовским способом
Представим ситуацию: вы собрали все возможные условия показа, запустили рекламу, получили стабильный поток за��вок стоимостью, скажем, по 800 рублей каждая (зависит от конкретного случая). Однако через неделю стоимость вырастает уже до 900 рублей. Потом до 1000, 1500 и далее по накатанной.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. И сейчас я расскажу, что нужно делать в ситуации, описанной выше.
Начнём с самой частой логической ошибки.
Многие предприниматели и специалисты считают, что запустив рекламу один раз и создав какую-никакую, но систему продаж с определённой стоимостью конверсии (допустим те же 800 рублей), можно расслабиться и лишь раз в месяц пополнять рекламный аккаунт.
И вот лишь несколько основных причин, почему этот путь приведёт вас в никуда:
1. Сезонность. Да, в контекстной рекламе, в некоторых сферах, это частое явление, которое нужно отслеживать. Стоимость заявки в период падения спроса повышается.
2. Конкурент повысил ставки на ключевые условия показа, что случается довольно-таки часто. Теперь за целевые действия вы будете платить больше, а значит и продажи станут дороже.
3. Конкурент сделал корректировки по целевым группам, обновил объявления, вывел более привлекательные предложения, откинув вас на задворки спроса. Стоимость заявки вырастет ещё сильнее.
И это лишь основные факторы, которых, на самом деле, намного больше. Рынок не стоит на месте, а пребывает в динамике, а значит руку следует держать на пульсе.
Кто-то может возразить, мол «Уже 3 месяца крутимся и ничего не падает». Да, возможно, но я почти на 100% уверен, что за эти 3 месяца у таких рекламодателей не наблюдалось и роста. Да и кто знает, что случится ещё через месяц?
Но даже без опоры на конкурентов, я уверен, что 90% рекламодателей сливают более 30% бюджета в пустоту. Во всяком случае, когда мне передают новые проекты, то первое что я делаю — работа над ошибками предыдущих специалистов.
А в чём заключаются эти ошибки?
Всё просто — полное отсутствие работы с отчётами в Метрике и Директе.
Да, работа с ними действительно способна снизить стоимость заявки в несколько раз.
И вот как это работает на примере Мастера Отчётов:
1. Выставляем в «Данные по цели» нужное нам целевое действие, допустим «Добавление в корзину». Группировку я предпочитаю производить за выбранный период, так как лично мне группировка по дням не удобна.
2. Проверяем количество и стоимость конверсии по конкретным площадкам.
Опираясь на среднюю стоимость конверсии, минусуем площадки с явным сливом бюджета.
Важно! Даже не думайте минусовать площадки, если конверсия была всего одна за выбранный период. Только если конверсия стоит более чем в 3-5 раз больше требуемого. Допустим на скриншоте выше, Яндекс.Дзен принёс конверсию в 781 рубль, что явно выше среднего. Однако может произойти такое, что буквально в течение дня упадёт ещё одна конверсия с данной площадки и стоимость будет уже до 400 рублей. Для минусовки нужно получить минимум 3 дорогие конверсии. Тогда уже можно сделать вывод, что площадку не спасти, и аннигилировать её.
3. Проверяем целевую аудиторию по полу и возрасту. Не отдельно, а именно вместе. Проводим тот же анализ, что и в случае с площадками.
По отчёту мы наглядно видим, какие аудитории дают хорошие конверсии, а какие — не очень. Что с ними делать? Для этого есть корректировки ставок в рамках кампании.
В качестве примера на скриншотах я использую проект, над которым работаю чуть больше недели. Допустим, опираясь на отчёт, я сходу сделаю понижающие корректировки для Мужчин старше 55 и повышающие для Женщин 45-54 и Женщин 35-44. А вот мужчин 25-34 трогать не буду, не смотря на то, что конверсия стоит 1507 рублей, так как за неделю получили лишь одну конверсию и нельзя сделать однозначных выводов о неэффективности.
Да и по всем остальным группам, по которым даже нет конверсий, тоже ничего не стану менять, так как расход по ним слишком мал, чтобы делать хоть какие-то выводы.
Это также относится к любителям сразу минусовать аудиторию младше 18 лет. Запомните главное правило — никаких изменений и корректировок, если их актуальность не подтверждена статистическими данным!
4. Всё тоже самое делаем и с Регионами показа, с условиями показа, а также с конкретными объявлениями.
Важная ремарка: В отчёте по условиям показа вы можете увидеть «сливающие» фразы в РСЯ. Ни в коем случае не отключайте их, если они находятся в одной группе с «хорошими» ключами, иначе собьёте себе показы по РСЯ. Простого понижения ставок будет вполне достаточно. Отчёт по Поисковым фразам рекомендую также сверять с данными по ключам в Метрике.
Все отчёты следует проводить не скопом, а для каждой кампании отдельно, так как вы можете получить абсолютно разные данные по двум разным кампаниям.
Как видите, я не совершил никаких особенно сложных действий, но при этом данный метод действительно приводит к значительному снижению стоимости конверсий.
Такую аналитику я предпочитаю проводить раз в неделю, некоторые специалисты делают это только раз в месяц. И в том, и в другом подходе есть смысл, так как можно сверять данные за разные рабочие периоды.
Надеюсь, данная статья поможет кому-нибудь иначе взглянуть на ведение контекстной рекламы. Всем хороших продаж!
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.