Как работать с блогосферой системно и красиво – пример рынка недвижимости. Интервью с Дмитрием Форманом

Поговорили с руководителем отдела интернет-маркетинга АО «Главстрой» Дмитрием Форманом об интеграции в «Что было дальше?», блогосфере и инфлюенсерах – больших и маленьких.

«Главстрой» – один из крупнейших девелоперов России, который реализует масштабные проекты с мечтой о создании городов будущего, где все – ради совместной работы и творчества. Руководитель группы контент-маркетинга Calltouch Елизавета Теряева поговорила с Дмитрием Форманом, руководителем digital-подразделения девелопера, о нашумевшем проекте интеграции «Главстроя» с шоу «Что было дальше?» («ЧБД»), блогерах и инфлюенс-маркетинге.

Все супер! Проект строится, сделки совершаются, готовимся к выводу второй очереди. Что касается онлайн-продаж, то их число постоянно растет. Сейчас 98% сделок регистрируются онлайн, из числа которых 40% покупателей не взаимодействует с нами в оффлайне.

Чтобы минимизировать классическую для рынка недвижимости январскую просадку в продажах, нужно было сформировать дополнительный охват в декабре + поддержать его на время каникул. Так как в данный период классическая реклама имеет меньший эффект за счет естественных причин – люди откладывают поиск квартиры на «после Нового года » и так далее, мы решили что нужна более нативная кампания и выбор пал на блогеров.

Не потребовалось глубокого анализа, чтобы понять – №1 по популярности и объему просмотров на тот момент были ребята из шоу «Что было дальше?». Посмотрели статистику их канала – она сильно пересекалась с целевой аудиторией ЖК balance. Более того, подача и сама философия контента «ЧБД» здорово коррелируется с брендом. Ну и конечно же, нам нравится подход ребят к созданию рекламных роликов. Их не хочется проматывать, есть желание досмотреть до конца. В принципе это что-то на уровне произведения искусства. На мой взгляд, они привнесли действительно что-то новое как в рекламу в целом, так и в направление инфлюенсеров, в частности.

Как только мы поняли, что хотим кампанию в «Что было дальше?», связались с его представителями. Это было в сентябре-октябре. Оказалось, что у них как раз есть свободный слот в новогоднем выпуске, и мы его забронировали. Вот он.

Большая часть процесса была на стороне канала. С нашей стороны был бриф, на основании которого ребята подготовили несколько концепций ролика. Мы пару раз созвонились в зуме и через пару недель сценарий был утвержден. Далее продакшн канала организовал съемки и так далее. Это был самый смешной бэкстейдж, в котором я участвовал.

Целиком и полностью! На текущий момент у ролика 46 млн просмотров – это самый популярный выпуск самого популярного русскоязычного ютуб-шоу.

Количество поисковых запросов, связанных с брендом balance, выросло в 2,5 раза, органический трафик – в 3 раза. По меткам ссылки в описании мы зафиксировали 2 прямых продажи и более 40 ассоциированных. По проекту в целом спрос вырос в такой степени, что нам пришлось 6 раз повышать стоимость. При том что в остальных ЖК мы повышали прайс планово 2 раза.

В феврале запустили эту интеграцию как отдельный рекламный ролик, и по нему увидели дополнительные ассоциированные конверсии, но уже не так много как по изначальному размещению на канале. В общем кампания полностью окупилась.

Да, конечно. При этом интеграция с «ЧБД» – далеко не первый наш опыт размещения у блогеров. Просто раньше мы обращались к лидерам мнений с меньшим числом подписчиков. Сейчас ведем переговоры и с блогерами, и с компаниями по поводу коллабораций и крупных спецпроектов. Это определенно то направление, которое мы будем развивать, потому что несмотря на сложности подсчета эффективности ее наличие очевидно.

Ниже стоимость, больше гибкость. Но это несет за собой и определенные минусы – для существенного охвата требуется большое количество размещений и расходы на менеджмент растут в сами знаете какой прогрессии. Плюс микроинфлюенсеры очень часто накручивают статистику, приходится тратить большее время на анализ аудитории, динамику прироста подписчиков и многие другие параметры, чтобы правильно оценить адекватность стоимости размещения соответствующего блогера. Под эти задачи совместно с нашими партнерами мы разработали специальную систему скоринга, которая позволяет достаточно оперативно проверить блогера по нескольким десятков параметров и принять решение о размещении. Это позволяет при сохранении высоких охватов получать аудиторию на порядок дешевле, чем от макроинфлюенсеров за счет того, что у микроинфлюенсеров, как правило, более вовлеченные подписчики.

За несколько лет подобной практики мы пришли к выводу, что нет плохих инфлюенсеров – есть несоответствующая цена. Даже если локальный блогер накрутил аудиторию, а стоимость интеграции адекватна числу реальных подписчиков, нет смысла от нее отказываться.

Отдельно стоит отметить «специфичность» коммуникации с микроинфлюенсерами. Если у крупных блогеров как правило есть продюсеры, менеджеры и так далее, то микроинфлюенсеры обычно общаются с заказчиками сами – этот процесс не всегда системен, приходится находить особый подход.

Нет, все очень похоже – число просмотров, лайки, переходы по ссылкам, репосты, комментарии.

Единственное отличие в экстра-бонусе от макроинфлюенса – дополнительный вес к рекламируемому бренду за счет эффекта селебрити. То есть можно не только решить задачу по повышению знания, конверсиям, но и поиграть в позиционирование.

Какие-то финансовые профиты линейно рассчитать достаточно сложно, за счет того, что работа с блогерами, как правило, направлена на формирование верха воронки или на одно из многих касаний на пути к принятию решению. Плюс самих переходов на сайт ЖК зачастую попросту нет, так как многие форматы интеграций это не предполагают. Блогеры они как наружная реклама – влияют на конверсию комплексно, смотреть нужно в контексте кумулятивного эффекта. Но в целом – выгода от сотрудничества не вызывает вопросов – это ведь лучшие маркетологи, которые великолепно умеют работать со своей аудиторией и побуждать их к действию в адрес вашей выгоды. Главное сформировать правильные ожидания от соответствующих видов рекламных интеграций.

Локальный блогер как никто другой лучше умеет влиять на своих подписчиков за счет достаточно узкой ЦА и высокой степени ее вовлеченности. Да и как минимум сами алгоритмы социальных сетей «помогают» микроинфлюенсерам на порядок больше чем топовым блогерам, тем самым мотивируя все больше людей генерировать контент. Поэтому за счет комплексной работы с микроблогерами можно формировать эффект повсеместности рекламодетеля без ущерба к нативности.

Мы выбираем не блогеров, а аудиторию. По портрету покупателя мы понимаем, кто именно является аудиторией нашего проекта и стараемся найти ее у соответствующих инфлюенсеров. Запрашиваем информацию по демографическим и социальным характеристикам. Блогеры охотно предоставляют эти данные, но иногда они есть и в открытом доступе.

Второй раунд отбора блогеров для интеграции – анализ контента. Тут важно не только фильтровать, но и напротив смотреть свежим взглядом. Иногда продавать квартиры могут и техноблогеры, и фудблогеры. Важна не столько тематика контента, а в большей степени оригинальность его подачи, использование нестандартных подходов к привлечению внимания аудитории, умение блогера соблюдать баланс интересов аудитории/рекламодателя.

Если говорить о рекомендациях тем, кто ищет инфлюенсеров для интеграции, я бы посоветовал не пытаться искать лидеров мнений, абсолютно релевантных бизнесу, с аудиторией от 1 млн подписчиков. Таких крайне мало, и вы подобными таргетами сами можете сильно сузить свой круг возможностей для продвижения.

Конечно, важно определить для себя и список исключений – тем, которые не должны обсуждаться с упоминанием бренда. Сформируйте перечень табу. Например, у нас это политика, пошлость, брань (ну кроме ЧБД), издевательство над животными и прочие остро асоциальные вещи.

Завершающим этапом отбора блогеров является проверка на число реальных подписчиков. Об этом я уже говорил ранее.

Убедившись, что канал подходит по всем параметрам, приступаем к переговорам о сотрудничестве, готовим контент, интегрируемся и проводим ретроспективу.

Анализируем эффективность, смотрим реакции аудитории (особенно комментарии к интеграции), как инфлюенсер преподнес нужную информацию, насколько креативно это сделал. Если все было – продолжаем интеграции. При этом, мы нормируем частоту публикаций у одного блогера – не чаще 1 раза в 3 месяца, чтобы интеграции не выглядели массовой атакой на аудиторию.

Каждый инфлюенсер, вне зависимости от масштаба, хорошо знает свою аудиторию. Он работает с ней ежедневно и чувствует, какой контент получит больший отклик. Поэтому рекламодателю не стоит вмешиваться в творческую часть процесса. Если вы любите контролировать и согласовывать каждый шаг, то к блогосфере лучше не обращаться. Иначе высока вероятность конфликтов во время подготовки, в итоге вы потратите массу времени на создание деталей интеграции, а сам ролик получится чересчур рекламным, и эффект от него будет низким.

Первое – договаривайтесь с блогерами сильно заранее. Популярные ребята заняты на пару месяцев вперед.

Вторую рекомендацию я бы сформулировал так: создавайте «вечнозеленый» контент. Публикации блогеров остаются в ленте, и пользователи возвращаются к ним спустя месяцы. Поэтому ваша интеграция должна быть актуальной долгое время, в ней лучше отказаться от привязки к конкретным датам.

Третий совет: если планируете использовать интеграцию как отдельный рекламный ролик – обговариваете это заранее + выстраивайте креатив сразу с расчетом выпуска коротких версий. Помните, что никто не будет смотреть рекламу длительностью в 3 минуты, даже если речь о топовом блогере.

Четвертый: не мешайте созданию креативов. Согласование этой части станет операционно тяжелой задачей и плачевно скажется на результате. Для успешной интеграции достаточно задать общий тон подачи, обеспечить блогера всеми необходимыми информационными ресурсами. Если итог вам не понравится, вы всегда сможете попросить удалить ролик, но такое случается крайне редко.

Ну и последний, пятый совет, касается экспериментов. Я рекомендую не останавливаться на одном канале или сегменте блогеров. Ищите новые темы, новые лица, которые интересно расскажут про ваш проект.

Успехов вам!