Автоматизация рекламы в деле: -87% стоимость лида и +267% привлеченных пациентов

В сети клиник «Скандинавия» и агентстве «ПроКонтекст» рассказали, как автоматизировали кампании в контексте и почему важно считать именно пациентов, а не лиды

Вы тоже заметили, как про автоматизацию рекламы и сквозной аналитики стали говорить почти что из каждого утюга? Работу с машинами, которые без помощи специалиста корректируют ставки и управляют рекламным бюджетом, уверенно записывают в тренды digital-маркетинга. Но эта индустрия нуждается в кейсах по автоматизации, чтобы маркетологи увидели – это можно использовать и приносит результат.

Нужно убедиться в том, что эти технологии жизнеспособны в самых разных индустриях: от e-commerce до маркетинга частной медицины. И как раз по последней тематике подготовили кейс агентства «ПроКонтекст» и сети клиник «Скандинавия», где автоматизация улучшила качество размещений и вывела аналитику на новый уровень. А точнее, позволила считать не только лиды, но и пациентов.

«Скандинавия» – это крупнейшая на северо-западе России сеть клиник в Санкт-Петербурге для детей и взрослых. А это значит, нужно продвижение по многим медицинским направлениям: запускать разные рекламные кампании в сети и на поиске, учитывать геолокацию и регулярно следить за ставками.

Рекламы много – и надо следить за каждым объявлением, чтобы вложения в контекстную рекламу окупились и не тратили бюджет зря. Здесь и пригодилась автоматизация рекламы, которая была внедрена агентством «ПроКонтекст». Все сводилось к трем ключевым задачам.

Для этого нужна ежедневная работа специалистов по контекстной рекламе, которая состоит из множества нюансов: контроль акций и коммуникаций, анализ ключевых слов и площадок. На эту рутину тратится большое количество времени. Поэтому для решения этой задачи в сети клиник «Скандинавия» и агентстве «Проконтекст» использовали возможности ContextUs. Эта технология автоматической оптимизации на ежедневной основе мониторила всю рекламу по кампаниям, группам и самим объявлениям на предмет ошибок. Система показывала, прошло ли размещение модерацию, есть ли «битые» ссылки, анализ каждого «ключа» и эффективность в поиске и сети.

По самым значимым параметрам в «ПроКонтексте» настроили уведомления, которые приходили команде на почту и в мессенджеры. Это позволило до минимума сократить время между получением ошибки и ее исправлением. Если возникала неисправность, менеджеры сразу узнавали об этом.

Чтобы делать размещения эффективнее с каждым днем, нужно понимать, куда двигаться. Контекстная реклама состоит из ключевых слов, кампаний, объявлений и ставок – всего этого много и, конечно же, этим надо управлять. Особенно когда дело касается целой сети клиник. И корректировать все ставки с целью оптимизации физически невозможно. Но с этим для сети клиник «Скандинавия» и агентства «ПроКонтекст» справилась автоматизация.

Для этого не нужно было тратить время на сбор статистики из Яндекс.Директа и Google Ads в Google Docs или Excel. В едином окне ContextUs сразу анализировали целевые показатели по нужным направлениям, а дальше оптимизировали рекламу за счет расширения семантического ядра или отключения. Но можно сделать гораздо проще: настроить автоматические правила, которые работают на основе оптимизации коэффициентов целевых показателей. То есть задать ограничения по размеру ставок – получить как можно больше кликов при имеющемся бюджете. И все, дальше система управляет ставками сама, находя самый оптимальный путь.

Вы получаете клики по объявлением и переходам на сайт, но что дальше: как отследить дальнейшие действия пользователей? Для этого вам нужно связать лиды из контекстной рекламы и звонки, а потом смэтчить их с пациентами клиники. И только на основе этой информации правильно оптимизируют рекламу – сфокусироваться не только на том, что приносит просто лиды, но и реальных пациентов. Так и получится узнать, что на самом деле работает эффективно. И здесь автоматизация уже выходит за рамки Яндекс.Директа и Google Ads.

Чтобы связать лиды из контекстной рекламы и звонки, надо подключить динамический коллтрекинг – в сети клиник «Скандинавия» и агентстве «ПроКонтекст» выбрали Calltouch. Это дало возможность системе проанализировать отчеты и сопоставить клики, расходы с звонками и визитами в медицинский центр. Так и выяснили, сколько приходит звонков и реальных пациентов в зависимости от инвестиции в разные каналы трафика. На практике эта интеграция выглядела вот так. Данные склеивались автоматически.

Чтобы выстроить такую сквозную аналитику, нужно сначала сопоставить все расходы на рекламу в рамках единого окна. После этого соотнести эти расходы со звонками, которые были зафиксированы коллтрекингом Calltouch. А дальше эти звонки разделить на новых пациентов и вернувшихся для подсчета LTV. Затем в «ПроКонтексте» и сети клиник «Скандинавия» оценивали направления, потому что у каждого из них свой цикл покупки и показатели метрик. После этого предстояло подсчитать рентабельность вложений, ведь все цифры были уже перед глазами.

Если вы настроили сквозную аналитику, интеграцию данных по звонкам и сопоставили эти данные по пациентам, то вас уже не остановить. В сети клиник «Скандинавия» и агентстве «ПроКонтекст» попробовали запустить рекламу в РСЯ по двум аудиториям в направлении педиатрии.

Первая выборка – пациенты, которые оставили заявку, но не пришли, а вторая – позвонили и посетили клинику. Такие сегменты удалось получить именно благодаря анализу обращений и их сопоставлению с визитами в клинику. По ним и создали рекламные кампании, включили уже знакомую нам автоматизацию и получили следующие результаты:

Яндекс.Директ и Google Ads трепетно относятся к рекламе медицинской тематики: есть множество ограничений, и у каждой площадки они свои. Один неверный шаг, и вы уже в бане от рекламной системы. Даже если вы прописали отличные тексты, заголовки, используете расширения и только «разрешенные» ключевые слова, то постоянная борьба с модерацией неизбежна. Но и здесь автоматизации рекламы нашлось применение.

Автоматизировать аналитику уже по всему маркетингу, а не только по объявлениям на поиске и в РСЯ/КМС Google, что и получилось в сети клиник «Скандинавии» и агентстве «ПроКонтекст». Это позволило посмотреть не только на онлайн-рекламу, но и гораздо глубже оценить всю историю продвижения и привлечения.

Контекстная реклама – это лишь один из каналов трафика в воронке продаж. Иногда большая часть бизнеса находится в офлайне: выручка по этому разрезу может доходить до 90%, если говорить про частную медицину. И поэтому строить воронку только по онлайну кажется сомнительной затеей – картина будет неполной.

Но у сети клиник «Скандинавия» и агентства «ПроКонтекст» не возникло сложностей в этом вопросе. Тот же коллтрекинг и другие инструменты Calltouch позволили охватить оффлайн-активности и строить более сложные модели атрибуции.

И тот же коллтрекинг помогает не просто посчитать количество звонков, но и оценить работу колл-центра. В сети клиник «Скандинавия» по такой аналитике даже появились отдельные «вопросы-ответы» на сайте и новые блоки для чат-бота, которые консультируют по той или иной услуге. При этом в сети клиник и агентстве ограничились не только подсчетом лидов, но и всех пациентов – получили всю воронку продаж в целом.

В итоге это позволяет получить такие отчеты.

Не все разрезы в отчете появились сразу. Например, в ходе плотной работы с аналитикой были добавлены столбцы за 30, 60 и 90 дней. Для некоторых кампаний, направлений и даже внутри поликлиники есть большая разница с точки зрения «доходимости» до врача и стоимости привлечения. Поэтому было решено смотреть на маржинальность, стоимость и выручку в этих трех периодах. Это позволяет смотреть на эффективность самых разных каналов, в том числе и офлайн, максимально объективно.

Такая аналитика помогла выявить интересные закономерности в маркетинге сети клиник «Скандинавия». Например, рекламные кампании в контексте могут совершенно по-разному окупаться для новых пациентов в зависимости от их «типов». Если в начале просто думали общими категориями «новые– повторные пациенты», то теперь это более глубокая детализация и «типы» новых пациентов: «новые за все время», «новые в отдельном интервале», «новые для конкретного юнита» и так далее. Есть даже ROI для новых и старых пациентов.

То есть контекстную кампанию не оценивают по короткому периоду по логике: если за условных 30 дней нее не пришло новых, то значит пора отключать. На нее смотрят шире – по времени и с точки зрения типов новых клиентов. Таким образом удается находить и управлять кампаниями, которые положительно влияют на бизнес.

В маркетинге важно считать не просто лиды, но и пациентов, которых находят маркетологи частных клиник. Это позволяет смотреть на весь маркетинг шире и находить инструменты, площадки, источники и каналы трафика, которые на самом деле приносят результат и прибыль. В этом поможет построение сквозной аналитики в связке с коллтрекингом. Вы видите всю картину целиком, а не зацикливаетесь только на кликах и расходах. А автоматизация контекстной рекламы как раз позволяет найти «тех самых» новых клиентов и выжать из кампаний максимум.