Кейс: Продвижение сети магазинов одежды через аудиорекламу

Отметив трехлетнее сотрудничество с сетью бутиков женской одежды представленных в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и наличием собственного интернет-магазина, параллельно с основными каналами продвижения, мы решили протестировать аудиорекламу.

Тестируем на клиентской базе:

В компании собралась клиентская база из 43 тыс. клиентов, которые совершили только одну покупку в 2020 - 2021 гг. и никогда ранее, ничего не покупали. При этом 45% аудитории мы не смогли охватить с помощью рассылок и таргетированной рекламы (т.е. аудитория никак не реагировала на рекламные сообщения). Для повышения конверсии мы приняли решение протестировать ретаргетинг на Яндекс.Музыка, Яндекс.Радио и BOOM.

Креатив - стал самой сложной “головоломкой” для нас. С одной стороны радиореклама - очень простой инструмент, который записывают уже десятилетиями до прихода Интернета, с другой нам важно было не повысить узнаваемость бренда, а привести покупателя в магазин. Итогом стало три концепции креатива:

Заказчик выбрал второй вариант, мы изготовили ролики и запустили кампанию. Первоначально определили бюджет на уровне 83 тыс. руб, однако увидев положительную динамику, увеличили его до 533 тыс. руб. Установили частоту прослушивания для каждого пользователя на уровне 3-х, с исключением тех, кто совершил переход в разделы: “оформить заказ” и “корзина” в Яндекс-Метрике. Из 19 тыс. пользователей в клиентской базе, рекламой смогли охватить 8 тыс. чел., при этом 76% трафика пришлось на Яндекс.Музыку и Яндекс.Радио.

Средняя стоимость привлечение одного покупателя составила 300 руб., при среднем чеке 5 600 руб. - это отличный показатель. Для сравнения, стоимость привлечения аналогичного сегмента аудитории при помощи Facebook и Instagram в этом году составила 517 руб, Google Ads (Gmail, YouTube) - 468 руб., РСЯ Яндекс - 385 руб, E-mail и Whatsapp рассылки - 37 руб.

Расширяем аудиторию:

Получив отличные результаты с аудиорекламы на Яндексе, мы решили расширить аудиторию и продолжить тестирование. Заказчик просил запустить рекламу на привлечение новой аудитории, которой нет в клиентской базе, однако наша практика работы с таргетом показывала не окупаемость такой стратегии. Основная причина, невозможность провести сегментацию аудитории по определенным интересам и принципам поведения потребителей. Яндекс.Директ позволяет ограничить аудиторию только по социально-демографическим признакам, по типу используемого смартфона и интересам. Такая сегментация массовой аудитории не дает результата, так как показывая рекламу тем, кто интересуется красотой и одеждой, вероятнее попадешь на профессиональных специалистов в этой области, нежели на аудиторию с реальными потребностями. Поэтому мы разработали кампанию, разделив её на несколько сегментов исходя из возможностей площадки и имеющихся данных.

Кампания стартовала в июле и продолжилась до конца сентября. Для первого и второго сегмента мы выбрали первую креативную концепцию, для третьего - вторую.

Сегмент №1 должен был ловить “фортуну удачи”. Мы разделили аудиторию по типам устройств и геолокации и верили в “чудо” от Яндекс.Директ. Однако “чуда не было видно даже на горизонте”, кампания полностью провалилась. Потратив 59 тыс. руб. мы получили дешевые охваты, 17% конверсии в клики и всего 2 продажи. Этот факт вынудил нас остановить кампанию и больше к ней не возвращаться.

За два месяца смогли охватить 5 607 посетителей сайта аудио рекламой, это 4% от общего объема посетителей, ушедших без покупки. Остальным реклама просто “не крутилась”. Стоимость привлечения покупателей из сегмента №2 составила 1 528 руб., эти затраты мы сможем окупить, при наличии повторных покупок в будущем. Хуже всего сработала реклама на подсегмент “посмотрели главную страницу более 15 секунд”, приняли решение отключить показы по данному подсегменту, по нашим прогнозам, это позволит снизить стоимость привлечения покупателей до 1 200 руб.

Сегмент №3 показал лучшие результаты. Это ещё раз подтверждает, что таргет работает эффективно тогда, когда Вас знают. Средняя стоимость привлечения одного покупателя составила 692,70 руб. Большой бюджет “сожрали” подсегменты: “Не совершали покупок более 3-х лет” и “Не совершали покупок более 5-х лет”. Отключение рекламы на данную аудиторию позволит снизить стоимость привлечения до 500 руб.

Во время тестирования мы получили отличный опыт проведения аудиорекламы на Яндекс, определив основные направления развития кампании. Средняя стоимость привлечения клиента во время тестирования, при пересчете на общий объем продаж составила 858 руб. при среднем чеке 4 400 руб.

Параллельно мы протестировали эффективность рекламы в подкастах, и расскажем об этом проекте в нашем ближайшем материале. Если интересно, подписывайтесь на наш блог на VC.RU.

Маркетинговая компания “ВИАТ”