Как рекламировать недвижимость при ограниченном бюджете — кейс коттеджного поселка в Нижегородской области

Руководитель отдела интернет-маркетинга WEBSHOP Ксения Парчевская совместно с агентством управления контекстной и таргетированной рекламой eLama рассказывают, как WEBSHOP не побоялись небольшого рекламного бюджета в недвижимости и сумели с ним выстроить продвижение.

Мы начали работать с клиентом с мая 2020 года. Весь процесс работы был направлен на привлечение лидов на покупку коттеджей с участком. Клиент не ставил конкретных показателей. Мы оттолкнулись от CPL в сегменте квартир в Нижнем Новгороде, она варьируется от 700 до 2000 руб. Поскольку дом имеет бОльшую площадь и маржу, поставили себе задачу не превышать стоимость лида в 4000 руб. Стартовый бюджет на рекламу был согласован в 50 000 руб.

Для реализации этой цели мы использовали следующие форматы рекламы:

Первое, что мы предложили еще на переговорах, — поменять посадочную страницу. У поселка была только информационная страница на основном сайте застройщика. Она не отвечала на вопросы потенциальных клиентов: о проекте, застройщике, стоимости домов и другие. Поэтому реклама с посадкой на эту страницу была крайне неэффективной. Клиент адекватно воспринял предложение и согласился на разработку нового сайта.

Поскольку бюджет на сайт был ограничен, всю нужную информацию мы разместили на двух страницах: главной и «Дома в продаже».

С самого начала заказчик планировал привлечь аудиторию, которая выбирает квартиру, чтобы переубедить ее купить по цене квартиры дом с большей площадью, но за городом. Таргетироваться на тех, кто рассматривает загородный дом, клиент не видел смысла, считая, что они могут самостоятельно построить то, что им нужно.

Мы убедили клиента, что работать с такой холодной аудиторией в самом начале горячего сезона без большого бюджета опрометчиво, и предложили рассмотреть тех, кто ищет дом в качестве дачи или хочет переехать за город. Клиент также рассказал нам, что чаще всего в компанию звонят семейные пары, при этом абсолютно разного возраста: от молодых людей до пенсионеров. Стало понятно, что большой дом ищут семьи с детьми — на них мы и сделали упор в рекламе.

Есть несколько особенностей в продвижении коттеджного поселка:

К тому же сам запуск рекламы пришелся на май 2020 года. В это время завершалась первая волна пандемии коронавируса. COVID-19 стал причиной финансовой нестабильности и снижения реальных доходов у целевой аудитории.

Мы начали с Яндекс.Директа и запустили поисковые кампании и рекламу в РСЯ. В августе добавили кампании с ретаргетингом: в недвижимости процесс покупки может растянуться до 60, а иногда и до 90 дней, держать контакт с пользователями важно на протяжении всего этого периода.

В поисковых кампаниях мы сгруппировали ключи по признакам (геопривязка, коммерческое намерение и т. д.) и получили пять кампаний:

Стоит отметить, что довольно быстро отключили кампанию «Дома под ключ» — у нее не было кликов, а те, что были, стоили дорого. А в октябре 2021 года мы отказались от разбивки кампаний: она мешала формированию полной картины по заинтересованности клиентов.

В кампаниях для коттеджного поселка чаще всего минусуются другие города России. А слова, связанные с материалом дома, другими городами (или районами) целевой области, отключаются при низкой эффективности.

В РСЯ аудитория более холодная, поэтому мы разбили группы таким категориям:

Вместе с клиентом мы определили характеристики поселка, которые могут заинтересовать потенциальных конкурентов и помогут выделиться среди конкурентов. Так мы начали тестировать несколько вариантов текстов:

Самыми конверсионными оказались два типа: о сельской ипотеке в 3% с обменом на жилье и о закрытом поселке с готовыми коммуникациями. У этих объявлений процент конверсии был в два раза больше, чем у остальных. Удивительно, что конкуренты не использовали предложения по ипотеке с господдержкой в 3%, хотя предложение действительно выгодное.

Через два—три месяца мы собрали достаточно данных, чтобы сделать вывод: наша аудитория — женщины в возрасте от 25 до 35 лет с одним ребенком или несколькими детьми. Из отчетов мы узнали, что они интересуются знаменитостями, интерьерами и следят за модой. Поэтому в креативах мы сделали упор на семью и сменили визуал.

Ниже — одно из лучших изображений семейного счастья в собственном доме, оно использовалось в баннерах в декабре—январе. Их CTR был выше на 7,5 п.п., чем у других баннеров, CR — на 2 п.п., а стоимость лида осталась практически на том же уровне. Это довольно хорошие результаты: предновогодний период и январь — несезон для продажи недвижимости.

Структуру ретаргетинговых кампаний мы решили сделать детальной, чтобы иметь возможность точечно отключать какие-то группы или, наоборот, повышать для них ставки. Так, эффективными оказались четыре сегмента:

За первый месяц работы рекламы в Яндекс.Директе мы получили 45 лидов со средним CPL в пределах 1300 рублей. Поскольку изначально у клиента не было KPI, то план «привести любые заявки» был выполнен. В свой внутренний KPI — лиды не дороже 4000 рублей — мы вписались.

В августе 2020 года мы начали тестировать ретаргетинг во ВКонтакте и Facebook. Спустя месяц проанализировали результаты и решили отключить рекламу в Facebook: она давала слишком дорогие лиды.

Что касается ВКонтакте, то при анализе с атрибуцией по последнему клику канал казался дорогим и неэффективным. За первый месяц работы ретаргетинга ВКонтакте мы получили около 150 переходов на сайт и всего два лида. Лиды из ВКонтакте были дешевле, чем из Facebook, — до 1000 рублей. Но копнув чуть глубже, в отчетах по ассоциированным конверсиям в Analytics мы увидели, что реклама ВКонтакте участвует в других конверсиях и потому анализировать ее только по модели Last Click не стоит. Например, так выглядят несколько путей к конверсиям:

Поэтому рекламу во ВКонтакте оставили как поддерживающую интерес к проекту.

Во ВКонтакте модерация не пропустила объявления с посылом о том, что собственный дом лучше, чем квартира.

Нам не удалось убедить в том, что мы ничего не имеем против квартир и новостроек (да и многие считают, что дом лучше и комфортнее многоэтажки ;). Поэтому пришлось просто тестировать другие варианты текстов и картинок. Например, такие:

В декабре 2020 года мы запустили рекламу в Google Ads: на поиске и в КМС. Чтобы объективно сравнивать этот канал с Директом, запуская рекламу в Google Ads, мы использовали те же подходы к кампаниям, что и в Директе: группировку семантики по тематикам, картинки из РСЯ, те же тексты объявлений, УТП и триггеры.

Изначально лиды в Google Ads были дороже, чем в Директе, но подсказки рекламной системы помогли снизить CPL. Мы получали предложения добавить к кампаниям разные сегменты аудиторий по интересам. По прогнозам Google, эти аудитории конвертируются лучше. Нам оставалось добавить их в кампанию в режиме наблюдения и после сбора статистики сделать выводы: отключить совсем или повысить для нее ставки. Например, система посчитала, что наши потенциальные клиенты интересуются семейным отдыхом и продаже недвижимости и предлагает с ними поработать.

Все знают о горячей конкуренции в рекламе недвижимости. Специалисты должны быть мастерами в работе с бюджетом: чуть упустил контроль — и вылетел из выдачи или потерял половину месячного бюджета за один день. Поэтому расскажем, как мы управляем ставками в контекстной рекламе.

В Яндекс.Директе мы используем и автоматические стратегии, и бид-менеджер eLama. Первые подключаем в кампаниях для сетей, а также для тестирования поисковых кампаний по косвенным запросам (связанным с покупкой недвижимости в других регионах области или с покупкой квартиры). Так, экспериментируя с новыми условиями показа в сочетании с автостратегиями, особенно при оплате за лид, мы можем проверить гипотезы и принять решение о работе условий показа.

А многие поисковые кампании управляются бид-менеджером eLama — он автоматически корректирует ставки по заданным правилам и позволяет получать желаемый объем трафика по оптимальной цене. Бид-менеджер сохраняет время специалиста: ему не нужно просматривать ставки и определять, какую цифру поставить, чтобы и клиенты увидели рекламу, и мы за это не переплатили. Мы считаем, что показы ниже спецразмещения не дают результата, но при этом не всегда первая позиция — гарантия успеха. К тому же цена за трафик 100 (и тем более 100+) зачастую сильно завышена. И здесь выручает биддер, которому можно указать: «хочу показаться в спецразмещении, но не дороже N ставки». Вместе со временем он экономит деньги: и клиента, и агентства (ведь время специалистов оплачиваемое).

В Google Ads мы используем автостратегии и пришли к ним через тесты. Сразу после запуска реклама была крайне неэффективной: в первый месяц средняя стоимость лида превышала 6000 руб. Чтобы снизить ее, мы экспериментировали со стратегиями назначения ставок и перевели кампании на автоматические стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий». В результате CPL снизилась до 2000 руб. — это в пределах допустимой стоимости.

Спустя почти год после старта продвижения мы убедили клиента запустить медийную рекламу, чтобы охватить больше потенциальных покупателей. К этому времени у клиента появились продажи и бюджет, но пока не было рекламного видеоролика.

Поэтому в начале 2021 года включили только баннер на поиске Яндекса: как показывал опыт работы с другими проектами, кликов на эту кампанию приходится немного, расходы не превышают допустимого порога, а показы идут и пользователи запоминают нас.

К марту 2021 года клиент подготовил два видеоролика и отрисовал новые креативы для баннеров. С ними мы настроили медийную кампанию в Яндекс.Директе и видеокампанию в Google Ads.

Поскольку медийное размещение нацелено на повышение осведомленности целевой аудитории о коттеджном поселке, эффективность оценивали в Вордстате по динамике брендовых запросов. Логично было бы еще смотреть на органический трафик, но в марте 2021 года одновременно с медийной рекламой мы запустили SEO-продвижение сайта. Поэтому объективно определить, что повлияло на прямые переходы по брендовым запросам, невозможно.

После запуска баннера на поиске прирост был небольшой, но и сама кампания тратила минимальный месячный бюджет. А рывок по брендовым запросам произошел спустя месяц — после запуска видеорекламы в марте 2021 года.

Ниже мы видим график историю показов в Нижегородской области по нашему брендовому запросу. На нем можно заметить две точки, от которых идет сильный рост:

На весну и лето 2021 года мы согласовали с клиентом рекламный бюджет — не более 100 000 руб. на неделю. Около 30-40% расходов было запланировано на медийное размещение.

Однако в конце июня понадобилось сократить бюджет в два раза и на 2/3 летнего периода отключить медийную рекламу. Это привело к значительной просадке в брендовых запросах, трафике и количестве лидов.

За лето реклама в Директе (поиск, РСЯ, ретаргетинг) и Google Ads (поиск и КМС) принесла более 250 лидов. CPL из Директа была в пределах 2000 рублей, Google Ads — до 2500 рублей. В августе стоимость лида из Директа обходилась на 57% дешевле, чем из Google Ads. Но остановить кампании в Google мы не могли, так как они участвуют в конверсиях: если мы отключим эту рекламу, то потеряем все остальные заявки.

Жилая недвижимость — конкурентная отрасль с разогретым аукционом и дорогими лидами. Если это осложняется ограниченным бюджетом, достигать отличных результатов становится еще труднее. Исходя из своего опыта, можем дать несколько рекомендаций для работы в такой ситуации:

Не стоит бояться брать в работу проекты по недвижимости с малыми бюджетами. Рано или поздно клиент увидит отдачу от рекламы и поймет, что большее вложение средств приведет к большему количеству лидов. И от маленькой цифры в 50 000 руб. вы сможете прийти к существенным цифрам в 300 000 руб.

Это работает вне зависимости от бизнес-тематики клиента: покажите заказчику возможности интернет-рекламы — и он поймет, что вкладывать в нее деньги рентабельно.

#кейсконтекстнаяреклама #продвижениенедвижимости #маркетинг #кейсвебстудии #кейсреклама