Нашли необычный способ выделить продукцию на полке
Как обойти сопротивление 300 дилеров и донести ключевую информацию до покупателей? Кейс Стереомаркетинга
Компания Скат производит силовое оборудование: генераторы, мотопомпы, двигатели и продает их по всей России через обширную дилерскую сеть, где ее товар оказывается на одной полке с товаром конкурентов. При этом все генераторы и мотопомпы по сути одинаковы. Как выделиться на полке и убедить покупателя выбрать Скат? Как продемонстрировать, что компания заботится о клиенте и сделать его лояльным к марке?
Как вы поняли, в чем секрет лояльности клиентов к торговой марке?
Мы опросили покупателей генераторов Скат и выяснили, что им важна надежность оборудования и наличие сервиса. Люди боялись, что генератор сломается, и они не будут знать, что делать. Опрос клиентов разных производителей показал, что лояльность убивало именно отсутствие помощи: непонятно куда звонить, нет сервисного центра, нельзя купить запчасти и т. д.
Как же реагировали на эту потребность конкуренты? Оказалось, они либо ничего не делали, либо писали на генераторе «Гарантия 1 год». На этом все попытки обосновать надежность заканчивались. Мы поняли, что нашли отличный способ выделить Скат — надо только показать, что компания надежна, что у нее есть техподдержка и сеть сервисных центров по России. Но как эту информацию донести до покупателя?
Как вы обошли сопротивление 300 дилеров и донесли информацию до покупателей?
Одной из первых идей было создать серию POS-материалов. Мы планировали делать наклейки и раздавать их работникам дилерских магазинов, чтобы они клеили их на оборудование и развешивали по залу шелфтокеры с надписью «Сервисные центры Скат по всей России». Однако, когда мы проработали эту идею и сделали несколько тестов, поняли, что она не годится:
— размещать информацию на разных носителях было дорого и сложно: нужно было знать, что представляет собой каждая торговая точка, сколько и каких моделей Скат в ней стоит и т. д.
— продавцы дилеров не были заинтересованы, чтобы помогать Скату. Они не хотели клеить наклейки или следить, чтобы шелфтокер висел рядом с генератором Скат (а не генератором конкурента).
Мы отказались от этой идеи и стали думать, как нам вписать в уравнение 300 дилеров, которых мы не контролируем. Мы задумались, а что мы на 100% контролируем? Оказалось, сам генератор — мы можем написать на нем, что угодно и сделать это еще на заводе в Китае. Так мы, во-первых, не будем зависеть от продавцов дилера, во-вторых, не потратим дополнительных денег — надо просто поменять одну наклейку на другую.
Как вы сумели рассказать про надежность, ведь на оборудовании много информации не разместишь?
Действительно, размер у наклейки небольшой. На некоторых моделях на всего 40×5 см, много там не напишешь. Мы задумались, а какая информация была бы действительно полезна и отражала бы заботу компании, если у человека случилась проблема?
Согласитесь, если у вас заглох генератор, то надписи «Гарантия 1 год» или «Сервисные центры по всей России» помогут мало. А вот бесплатный телефон службы техподдержки 8−800 очень даже поможет. Люди часто теряют инструкции и гарантийный талон, а так телефон перед глазами. Вам либо посоветуют, как отремонтировать генератор самому, либо подскажут, куда его сдать — в любом случае это реальная помощь и забота о покупателе.
Наша гипотеза подтвердилась. Когда мы сделали новые наклейки на генераторы, люди стали звонить и консультироваться по техническим вопросам. Удалось предотвратить проблемы и негатив, о которых иначе компания могла бы не узнать.
Результаты
- Выделили торговую марку на полке и продемонстрировали надежность компании Скат.
- Нашли экономически выгодное решение, исключили человеческий фактор и участие дилеров.
- Помогли клиентам решить технические проблемы и сделали их лояльными к марке.
Не стоит называть «днищем» всё, что вам не понятно.
Продажа — это процесс из двух частей, «хотелок» и «опасений» (push&pull). Номер 8800 на боку — не про «хотелки» (то есть не создает жгучего желания купить именно этот генератор, как новый Айфон). А «хотеть» генератор невозможно в принципе. Его не покупают ради удовольствия, любоваться им. Это довольно унылая такая штуковина, не sexy.
Но 8800 снимает одно из опасений: «Что я буду делать, если он сломается. Куда его?» И тем самым добавляет +1 бренду СКАТ в процессе выбора, выделяет его на полке — потому что конкуренты это возражение никак не снимают.
И да, сопротивление дилеров — достаточно сложная вещь, если вы с ней сталкивались (не в комментариях, а не проектах). А стикер, приклеенный еще на заводе, исключал сложный этап внедрения этих материалов в рознице.